การเปลี่ยนจากผู้บริโภคเป็น “ลูกค้า” และทำให้ลูกค้ามี Loyalty อยู่กับแบรนด์ระยะยาว หัวใจสำคัญคือ การสร้าง “Brand Experience” ยิ่งทุกวันนี้เป็นยุคที่ผู้บริโภคมีทางเลือกมากมาย และมองหาประสบการณ์ใหม่อยู่เสมอ ดังนั้นแบรนด์ที่จะยืนหนึ่งในใจผู้บริโภคได้นั้น จึงเป็นแบรนด์ที่มุ่งส่งมอบ “ประสบการณ์ใหม่” ผ่านผลิตภัณฑ์-บริการ แคมเปญการตลาด และการสื่อสารรูปแบบใหม่ ๆ
หนึ่งในแบรนด์ที่ไม่เคยหยุดนิ่งในการสร้างสรรค์ประสบการณ์ใหม่ ต้องยกให้กับ “มาม่า OK” แบรนด์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปพรีเมียม ถือเป็น Trendsetter ด้านการพัฒนารสชาติใหม่ที่กล้าทลายกรอบเดิม ๆ ของตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่เคยมีมาในไทย สู่การสร้างประสบการณ์ที่แตกต่างให้กับผู้บริโภค พร้อมด้วยกลยุทธ์การตลาดที่สนุกและเข้าถึงคนรุ่นใหม่ Gen Z
อย่างแคมเปญล่าสุด “มาม่า OK x Squid Game 2” โปรเจค Collaboration ระหว่างมาม่า OK และ Netflix มาพร้อมกับการเปิดตัวรสชาติใหม่ “Spicy Korean Squid Ink Flavour” ต้อนรับการกลับมาของซีรีส์ระดับโลก “สควิดเกม เล่นลุ้นตาย (Squid Game) ซีซั่น 2” ที่จะชวนทุกคนมาซู้ดดดมาม่า OK ไปพร้อมกับการดูซีรีส์ที่ทุกคนรอคอย
บทความนี้จะพาทุกคนไปเจาะลึกเบื้องหลังแคมเปญและการพัฒนามาม่า OK รสชาติใหม่สุดครีเอตครั้งนี้ รวมทั้งย้อนรอยเส้นทางการเติบโตของแบรนด์มาม่า OK และปัจจัยความสำเร็จ กับ “คุณเพชร พะเนียงเวทย์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด (มหาชน)” หรือ SPC
“Spicy Korean Squid Ink Flavour” ผสาน 3 จุดเด่นที่ลงตัว
จุดเริ่มต้นของมาม่า OK รสชาติใหม่ “Spicy Korean Squid Ink Flavour” ภายใต้แคมเปญ “มาม่า OK x Squid Game 2” ถูกคิดขึ้นอย่างละเอียดและสร้างสรรค์จากแนวคิด “MAMAVERSE” นั่นคือ การผสานจุดเด่น 3 องค์ประกอบเข้าด้วยกัน ได้แก่ มาม่า OK, INK Waruntorn (อิ้งค์-วรันธร เปานิล) พรีเซนเตอร์มาม่า OK คนปัจจุบัน และ Squid Game 2 มาผสานเข้าด้วยกัน
โดยที่มาของชื่อรสชาติใหม่ ตั้งให้สอคดล้องกับชื่อซีรีส์ Squid Game และเชื่อมโยงถึงชื่อตัวแทนแบรนด์มาม่า OK อย่าง INK Waruntorn ผนวกเข้ากับรสชาติขายดีที่สุดของมาม่า OK อย่างรส Hot Korean จนได้ออกมาเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ Spicy Korean Squid Ink Flavour ที่มีเอกลักษณ์ซอสหมึกดำ ผสานความเผ็ดจัดจ้าน อร่อยสไตล์เกาหลี สะท้อนคาแรกเตอร์ลึกลับของซีรีส์อย่างลงตัว
นอกจากรสชาติโดนใจแล้ว แพ็คเกจจิ้งก็ยังโดดเด่นไม่แพ้กัน โดยเลือกใช้สีเขียว-ชมพู ซึ่งเป็นสีธีมหลักของซีรีส์ Squid Game และหน้าซองมีรูปตุ๊กตาเด็กยองฮี ฝั่งหนึ่งเป็นหน้าตุ๊กตา อีกฝั่งเป็นมาม่า OK เส้นดำ พร้อมปล่อยแคมเปญ “มาม่า OK x Squid Game 2” ที่ได้ INK Waruntorn มาแปลงโฉมเป็นตุ๊กตายองฮี ชวนทุกคนมาลิ้มลองมาม่า OK รสชาติใหม่
คุณเพชร เล่าว่า มาม่า OK เป็นเมนูยอดฮิตที่ผู้บริโภคชื่นชอบเวลาดูซีรีส์อยู่แล้ว และ มาม่า OK รสชาติใหม่อย่าง Spicy Korean Squid Ink Flavour จะยิ่งเพิ่มความน่าสนใจให้กับคนดูไปอีก และซีรีส์ Squid Game มีฐานแฟนคลับที่ชัดเจนโดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่
แคมเปญนี้จึงเป็นอีกโอกาสที่จะช่วยให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคใหม่ได้มากขึ้น โดยความพิเศษของแคมเปญนี้ไม่เพียงแต่เป็นการเปิดตัวรสชาติใหม่เท่านั้น แต่ยังเป็นการ Collaboration ที่ผสมผสานความทันสมัยและไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ที่เข้ากับภาพลักษณ์ของมาม่า OK ได้อย่างลงตัว
“มาม่า OK ไม่เคยหยุดนิ่งในการพัฒนาสิ่งใหม่ เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ ๆ ให้กับผู้บริโภค เพราะเราเชื่อว่าการคิดค้นและพัฒนาสิ่งใหม่อยู่เสมอ จะทำให้แบรนด์มีชีวิต และส่งมอบประสบการณ์ใหม่ โดยเฉพาะผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของมาม่า OK มองหาประสบการณ์ใหม่อยู่เรื่อย ๆ เราจึงมุ่งมั่นสร้างสรรค์สิ่งใหม่ เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค”
Synergy พลังสื่อออนไลน์ – ออฟไลน์
เพื่อสร้างการรับรู้ในวงกว้างของแคมเปญ “มาม่า OK x Squid Game 2” และรสชาติใหม่ Spicy Korean Squid Ink Flavour ได้ใช้สื่อออนไลน์ และออนไลน์ด้วย Visual ที่เด่นสะดุดตาผู้ที่เห็นโฆษณาทันที ไม่ว่าจะบิลบอร์ดตาม Strategic location ต่าง ๆ, สื่อบนรถไฟฟ้า, สื่อ Instore
ผสานพลังสื่อออนไลน์ ทั้งช่องทางโซเชียลมีเดีย Official Page เช่น Facebook Mamalover ที่ทยอยปล่อยโพสต์ INK Waruntorn ในเวอร์ชั่นตุ๊กตายองฮี และรสชาติใหม่ เรียกความสนใจให้กับเหล่าแฟนเพจ ควบคู่กับการใช้ KOLs หรือ Influencers และสื่อออนไลน์ต่าง ๆ ทำให้แบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างใกล้ชิด และหลากหลายกลุ่ม โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ที่อยากลองบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปรสชาติใหม่ ๆ ทั้งยังเป็นการขยายฐานลูกค้าใหม่ได้เข้ามาทดลอง
จะเห็นได้ว่าการพัฒนารสชาติที่ลงตัว แพ็คเกจจิ้งดีไซน์ที่โดดเด่น และกลยุทธ์การสื่อสารที่ผสมผสานทั้งสื่อออฟไลน์ – ออนไลน์ ตอกย้ำ Brand DNA ของมาม่า OK ที่กล้าสนุกและกล้าแตกต่าง เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ จนทำให้ผู้บริโภคให้การยอมรับ
“เราได้สำรวจความพึงพอใจของผู้บริโภคต่อแคมเปญและผลิตภัณฑ์ใหม่ พบว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่ชื่นชอบในรสชาติ Spicy Korean Squid Ink Flavour จนกลายเป็นกระแส viral ที่ทำให้ผู้บริโภคอยากลองชิม” คุณเพชร ขยายความเพิ่มเติมถึงกระแสตอบรับจากผู้บริโภค
ย้อนไทม์ไลน์ “มาม่า OK” กับ 5 ปัจจัยความสำเร็จ
การเปิดตัวแคมเปญ “มาม่า OK x Squid Game 2” พร้อมด้วยรสชาติใหม่ “Spicy Korean Squid Ink Flavour” นับเป็นอีกหนึ่งก้าวสำคัญของมาม่า OK ในฐานะเป็นผู้นำตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเซ็กเมนต์พรีเมียม ที่ปัจจุบันเซ็กเมนต์นี้มีสัดส่วนประมาณ 20% ของตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปในไทยโดยรวมกว่า 21,000 ล้านบาท
หากย้อนไทม์ไลน์เส้นทางการเติบโตของ “มาม่า OK” เดิมทีชื่อ “มาม่า ออเรียลทัล คิทเช่น” (MAMA Oriental Kitchen) เปิดตัวในปี 2547 หรือเมื่อ 20 ปีที่แล้ว นำร่อง 2 รสชาติคือ Hot & Spicy และ Korean Spices รูปแบบน้ำ
ต่อมาในช่วงปี 2561 – 2562 เป็นช่วงเวลารีแบรนด์ครั้งใหญ่เป็น “มาม่า OK” ทั้งปรับโลโก้ให้ดูทันสมัย จดจำง่าย เรียกง่าย และสื่อสารให้ผู้บริโภคเข้าใจความหมายของ OK Generation หมายถึง Generation ใหม่ของมาม่าในกลุ่มสินค้าพรีเมียม ที่พัฒนาเส้นหนานุ่ม และรสชาติหลากหลาย โดยจัดทัพพอร์ตโฟลิโอใหม่ มี 5 รสชาติ แบ่งเป็นรูปแบบแห้ง 3 รสชาติ และน้ำ 2 รสชาติ
ได้แก่ รส Hot Korean, รสกุ้งผัดซอสต้มยำ, รสผัดไข่เค็ม การส่ง 3 รสชาติที่เป็นแบบแห้งเข้าสู่ตลาด ช่วยสร้างตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแบบแห้งในไทยให้ได้รับความนิยมมากขึ้น นอกจากนี้ได้นำรสชาติที่เคยออกมาก่อนหน้านี้อย่างรส Hot & Spicy และ Korean Spices มาปรับโฉมบรรจุภัณฑ์และใช้ชื่อใหม่เป็นมาม่า OK
ควบคู่กับการใช้กลยุทธ์พรีเซนเตอร์ เพื่อเป็นตัวแทนสะท้อนภาพลักษณ์ใหม่ของมาม่า OK ในการเชื่อมโยงกับกลุ่มคนรุ่นใหม่ เริ่มจาก “เจเจ กฤษณภูมิ” สื่อสารทั้ง 5 รสชาติผ่านสื่อออนไลน์ และออฟไลน์
จากนั้นปี 2563 – 2564 เปิดตัวพรีเซนเตอร์ถึง 6 คน ได้แก่ ไบร์ท-วิน, คริส-สิงโต และ ออฟ-กัน ซึ่งแต่ละคนมีฐานแฟนคลับของตัวเอง พร้อมทั้งจัดคอนเสิร์ต “MAMA OK Generation Party” และออกเพลง ตุ๊บ ๆ จุ๊บ ๆ OK
ในปี 2565 – 2566 ได้เปิดตัวพรีเซนเตอร์ใหม่ “พีพี – กฤษฏ์” รวมทั้งออก 2 รสชาติใหม่ คือ รสหม่าล่าเนื้อ และรสเห็ดทรัฟเฟิล ยิ่งจุดกระแสความนิยมการรับประทานหม่าล่า และการใช้เห็ดทรัฟเฟิลเป็นวัตถุดิบการประกอบอาหารให้เป็นที่พูดถึงในวงกว้างมากขึ้น
ไม่เพียงเท่านี้ยังได้สร้างสรรค์หนังโฆษณาเจาะกลุ่ม Gen Z ด้วยการนำไอเดียจาก Generative AI มาปรับใช้แบบถามจริง-ตอบจริงกับ ChatGPT สร้างสีสัน และความสนุกให้กับแวดวงการตลาด และคน Gen Z ที่ชอบความแปลกใหม่ ทำให้ยิ่งตอกย้ำภาพลักษณ์ความเป็นแบรนด์ทันสมัยของมาม่า OK ได้เป็นอย่างดี
ล่าสุดปี 2567 ได้ “อิ้งค์ – วรันธร” มาเป็นพรีเซนเตอร์ พร้อมส่ง 2 รสชาติสู่ตลาดคือ รสพะแนงเนื้อ และรสทาโกะยากิ โดยทำการตลาดรูปแบบใหม่ที่สร้างกระแส viral ในโซเชียลมีเดียอย่างการใช้เสียงของ อิ้งค์-วรันธร เป็นเสียงผู้ประกาศในรถไฟฟ้า 2 ขบวน ผสานกับาการ wrap รถไฟฟ้า, สื่อนอกบ้านอย่างบิลบอร์ด หนังโฆษณา และสื่อออนไลน์ต่าง ๆ ขณะที่ช่วงปลายปีนี้ เปิดตัวอีก 1 รสชาติ Spicy Korean Squid Ink Flavour ถือเป็นรสขาติลำดับที่ 10 ของพอร์ตโฟลิโอผลิตภัณฑ์มาม่า OK
ถึงปัจจุบันมาม่า OK มีส่วนแบ่งการตลาดเชิงปริมาณ (Volume Share) กว่า 30% ในตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปพรีเมียม และปีนี้มีอัตราการเติบโต 30% สูงกว่าตลาดรวมบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่โตเฉลี่ย 5 – 6% ซึ่งความสำเร็จของมาม่า OK มาจาก 5 ปัจจัยหลักคือ
- ความแข็งแกร่งของแบรนด์ และผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคให้การยอมรับ
- ความหลากหลายของรสชาติ ปัจจุบัน Product portfolio มาม่า OK ประกอบด้วย 10 รสชาติ ได้แก่ รส Hot Korean, Hot & Spicy, รสกุ้งผัดซอสต้มยำ, รสผัดไข่เค็ม, คาโบนาร่าเบคอน, รสหม่าล่าเนื้อ, รสเห็ดทรัฟเฟิล, พะแนงเนื้อ, ทาโกะยากิ, Spicy Korean Squid Ink Flavour
- ราคาสมเหตุสมผล ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปพรีเมียม มี price point ค่อนข้างกว้าง ตั้งแต่ราคา 10 กว่าบาท ไปจนถึง 60 – 70 บาท สำหรับมาม่า OK ทุกรสชาติจำหน่ายในราคา 15 บาท เป็นระดับราคาที่ผู้บริโภคเข้าถึงได้ง่าย
- การสร้างสรรค์แคมเปญการตลาด, กลยุทธ์พรีเซนเตอร์เหมาะกับสินค้า และการผสานสื่อออนไลน์-ออฟไลน์อย่างลงตัว
- ช่องทางการจัดจำหน่ายครอบคลุมทั้งร้านสะดวกซื้อ ซูเปอร์มาร์เก็ต ไฮเปอร์มาร์เก็ต และเชนค้าส่ง ทำให้เข้าถึงสินค้าได้ง่ายและสะดวก
“ทุกครั้งที่เรามีแคมเปญการตลาด และโฆษณาใหม่ ไม่ว่าจะรสชาติใดก็ตามของมาม่า OK นอกจากจะสร้างการรับรู้ว่ามาม่า OK มีรสชาติใหม่แล้ว ผู้บริโภคยัง remind ถึงรสชาติที่วางจำหน่ายก่อนหน้านี้ของมาม่า OK ทำให้ผลที่ได้กลับมา ไม่ใช่แค่การเติบโตเฉพาะยอดขายของรสชาติที่โฆษณาเท่านั้น แต่ยังรวมถึงยอดขายรสชาติเก่าที่มาม่า OK วางขายอยู่แล้ว เติบโตตามด้วยเช่นกัน” คุณเพชร กล่าวถึง Impact จากการออกรสชาติใหม่ และการทำแคมเปญการตลาดและการสื่อสารที่ส่งผลบวกต่อมาม่า OK โดยรวม
เดินหน้ากระจายสินค้าทั่วไทย – ตั้งเป้าส่วนแบ่งการตลาด 50%
ขณะที่แนวทางการตลาดของมาม่า OK ในปี 2568 คุณเพชร กล่าวว่า ยังคงใช้อิ้งค์-วรันธร เป็นพรีเซนเตอร์ เพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์อย่างต่อเนื่อง รวมทั้งเตรียมกระจายสินค้าให้ครอบคลุมทุกพื้นที่ของประเทศไทย โดยเฉพาะตลาดต่างจังหวัดมากขึ้น หลังจากที่ผ่านมา มาม่า OK เน้นทำตลาดในกรุงเทพฯ เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคทั่วประเทศ ซึ่งเป็นปัจจัยขับเคลื่อนให้ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป เซ็กเมนต์พรีเมียมเติบโต
“ปีหน้าตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปพรีเมียมยังคงโต และเราจะโฟกัสตลาดนี้มากขึ้น แต่เราก็ยังไม่ทิ้งตลาดแมส ขณะที่เป้าหมายในช่วง 3 – 5 ปีจากนี้ ต้องการผลักดันส่วนแบ่งการตลาดมาม่า OK ให้เท่ากับมาม่าแบบซอง (ตลาดแมส) จากกว่า 30% เพิ่มขึ้นเป็น 50% เพราะเราเชื่อว่ามาม่า OK จะเป็น Rising star และ Cash cow ใหม่ให้กับมาม่าโดยรวม” คุณเพชร สรุปทิ้งท้าย
สำหรับใครที่อยากลิ้มลองมาม่า OK รสชาติใหม่ “Spicy Korean Squid Ink Flavour”สามารถซื้อได้แล้ววันนี้ที่เซเว่น อีเลฟเว่น, โลตัส และแม็คโครทุกสาขา แล้วมาซู้ดเส้นให้อร่อย พร้อมกับดูซีรีส์ Squid Game ซีซั่น 2 นี้กัน!
