ด้วยไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคยุคปัจจุบันที่ต้องการความรวดเร็ว และความสะดวกสบาย ทำให้ตลาดเครื่องดื่มพร้อมดื่ม (Ready-to-Drink หรือ RTD) กลายเป็นหนึ่งในเซกเมนต์ที่เติบโตเร็วที่สุดในอุตสาหกรรมเครื่องดื่มทั่วโลก ที่สมัยก่อนเรามักจะคุ้นชินกับน้ำอัดลมกระป๋อง หรือนมกล่องกัน แต่เดี๋ยวนี้เมื่อเข้าไปในโซนเครื่องดื่มของร้านสะดวกซื้อ เราจะเห็นได้ว่าทั้งน้ำผลไม้ ชา ไปจนถึงเครื่องดื่มโปรตีนสูง หรือเครื่องดื่ม Plant-Based ก็มีวางจำหน่ายในรูปแบบ RTD ด้วยเช่นกัน
ฉายภาพ ‘การเติบโต’ ตลาด ‘กาแฟ RTD’ ทั่วโลก
ข้อมูลจาก Tetra Pak Compass 2023 ทำให้เราเห็นว่าปริมาณการบริโภคกาแฟพร้อมดื่มทั่วโลกในปี 2020-2023 อยู่ที่ 7,500 ล้านลิตร และ 75% ของการบริโภคอยู่ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก
- เอเชียเหนือ (เกาหลีใต้ เกาหลีเหนือ ญี่ปุ่น ฯลฯ): 4,000 ล้านลิตร เติบโต 2.1%/ปี
- อเมริกาเหนือ: 1,600 ล้านลิตร เติบโต 8.5%/ปี
- จีน: 1,100 ล้านลิตร เติบโต 2.9%/ปี
- เอเชียใต้ (อัฟกานิสถาน บังกลาเทศ อินเดีย ฯลฯ) และเอเชียตะวันออกเฉียงใต้: 600 ล้านลิตร เติบโต 0.9%/ปี
- ยุโรป: 200 ล้านลิตร ลดลง 1.1% ต่อปี
- ยุโรปตะวันออก (เบลารุส บัลแกเรีย สาธารณรัฐเช็ก ฯลฯ): 30 ล้านลิตร เติบโต 3.4%/ปี
- ตะวันออกกลาง (บาห์เรน อิหร่าน ตุรกี ฯลฯ): 30 ล้านลิตร เติบโต 15.5%/ปี
- อเมริกากลาง (ฮอนดูรัส ปานามา ฯลฯ) และอเมริกาใต้ (อาร์เจนตินา โบลิเวีย บราซิล ฯลฯ): 20 ล้านลิตร เติบโต 29.5%
เจาะ ‘ตลาดกาแฟ RTD’ ประเทศไทย
ทีนี้เมื่อเราซูมอินเข้าไปที่ตลาดกาแฟพร้อมดื่มในประเทศไทย จะพบว่า ‘กาแฟ’ มีปริมาณการบริโภคเป็นอันดับ 4 (11%) จากเครื่องดื่มทั้งหมด และเติบโตขึ้นปีละ 3.5% โดยมี อันดับ 1 เป็นเครื่องดื่มอัดก๊าซ (25%) อันดับ 2 ไวน์ และสุรากลั่น (15%) และอันดับ 3 เบียร์ (14%)
โดยในปริมาณการบริโภคกาแฟทั้งหมด กาแฟ RTD มีสัดส่วนที่ 12% (กาแฟร้อน หรือกาแฟชง 88%) และกาแฟ RTD มีมูลค่าตลาดอยู่ที่ 26,095 ล้านบาท เติบโตขึ้น 9% ต่อปี ตามรายงานของ Transparency Market Research 2023
ตลาดกาแฟ RTD ในไทย ยังมีช่องว่างสำหรับผู้เล่นอีกมาก
ข้อมูลจากการวิจัยระบุว่า 48% ของคนไทยเคยบริโภคกาแฟ และในจำนวนนั้นมีเพียง 39% ที่เคยบริโภค RTD Coffee ที่มีนม และ 30% บริโภค RTD Coffee แบบกาแฟดำ (Black Coffee) สะท้อนให้เห็นถึงโอกาสทางการตลาดที่ยังไม่ได้รับการเติมเต็มอย่างเต็มที่ในประเทศ
สรุป 3 ช่องว่างตลาดกาแฟ RTD ในไทย
1.ความต้องการในกลุ่มวัยทำงาน
ในวัยทำงาน เราต่างเข้าใจกันดีว่ากาแฟนั้นขาดไม่ได้ โดยเฉพาะในกลุ่มคนวัยทำงาน Gen Z ที่ชื่นชอบการดื่มกาแฟอยู่แล้ว ทั้งยังต้องการความรวดเร็ว และสะดวกสบาย ซึ่งกาแฟ RTD จะเข้ามาตอบโจทย์ได้
2. ความหลากหลายของกาแฟ RTD ยังน้อยมาก
กาแฟในรูปแบบ RTD ไม่จำเป็นต้องเป็นกาแฟธรรมดาอย่างกาแฟดำ หรือกาแฟเติมนมเท่านั้น ยกตัวอย่างเช่นในเกาหลีใต้เขามีกาแฟโปรตีนสูง ที่นอกจากจะสะดวกรวดเร็วแล้ว ยังให้สารอาหารเพิ่มความอิ่มท้องระหว่างวันได้ด้วย นอกจากนี้ยังมีกาแฟเพิ่มคาเฟอีน หรือกาแฟรสมะพร้าวซึ่งสะท้อนความหลากหลายที่ในตลาดไทยยังขาดตัวเลือกเหล่านี้ไป ช่องว่างของความคิดสร้างสรรค์ และการสร้างประสบการณ์พิเศษจึงยังมีที่ว่างให้ผู้ประกอบการเข้ามาเล่นอยู่
3. ร้านสะดวกซื้อคือพื้นที่สำคัญของตลาด RTD
แม้ในร้านสะดวกซื้อจะเต็มไปด้วยเครื่องดื่มหลากหลายประเภท แต่จากงานวิจัยของ Tetra Pak ทำให้เราเห็นว่าร้านสะดวกซื้อยังคงเป็นช่องทางที่เข้าถึงผู้บริโภคกาแฟได้มากที่สุด โดยรวมทั้งกาแฟ Mass Segment และ Premium Segment ไว้ในที่เดียว และในไทยมีร้านสะดวกซื้อที่เข้าถึงลูกค้าหลากหลายพื้นที่
กาแฟพรีเมียม จะสู้กาแฟแมส ได้ไหม? เมื่อ ‘ราคา’ คือปัจจัยเบอร์หนึ่งที่ผู้บริโภคเลือกสินค้า
อย่างที่ได้กล่าวไปว่าตลาดกาแฟจะแบ่งออกเป็น 2 เซกเมนต์ใหญ่ๆ คือ Mass Segment และ Premium Segment ซึ่งทั้งสองจะมีจุดเด่นสำคัญที่แตกต่างกัน
Mass Segment
- ความคุ้มค่า: ด้วยต้นทุนวัตถุดิบที่ถูก ทำให้ราคาจับต้องได้ง่าย โดยเฉลี่ยแล้วอยู่ที่ 0.05 – 0.09 บาท /ml
- เข้าถึงลูกค้าง่าย: จำหน่ายผ่านร้านสะดวกซื้อและซูเปอร์มาร์เก็ตทั่วประเทศ
- ความหลากหลายในราคาต่ำ: เสนอตัวเลือกที่เพียงพอสำหรับความต้องการพื้นฐาน เช่น กาแฟดำหรือกาแฟนมหวาน
Premium Segment
- คุณภาพและความพิเศษ: ใช้เมล็ดกาแฟเกรดสูงขึ้น พร้อมนำเสนอรสชาติที่แตกต่าง หรือสารอาหารที่เพิ่มขึ้น
- ประสบการณ์พรีเมียม: บรรจุภัณฑ์ที่หรูหราสร้างเอกลักษณ์ให้แบรนด์ โดยบางเจ้าเลือกใช้วัสดุที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมด้วย
- ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์: เจาะกลุ่มผู้บริโภคที่ต้องการสะท้อนตัวตนและเลือกแบรนด์ที่ตรงกับความเชื่อ หรือรสนิยม
- คุณภาพตามราคา: สำหรับกาแฟ Premium Segment จะมีราคาเฉลี่ยอยู่ที่ 0.09 – 0.5 บาท/ml
แต่สุดท้าย ประเด็นสำคัญที่สุดสำหรับผู้บริโภคยุคนี้ในการตัดสินใจซื้อสินค้า คงหนีไม่พ้นเรื่อง ‘ราคา’ ที่แน่นอนว่า กาแฟ Mass Segment ให้ราคาที่ถูกกว่า แล้วฝั่ง Premium Segment ที่ราคาสูงกว่าจะสู้ด้วยกลยุทธ์อะไรบ้าง
1. ‘One size doesn’t fit all’
แม้ราคาจะเป็นปัจจัยหลัก แต่ผู้บริโภคไม่ได้เหมือนกันทั้งหมด กลุ่มเป้าหมายของกาแฟพรีเมียมคือผู้ที่มองหาสิ่งที่เหมาะสมกับตัวเอง มากกว่าราคาที่ถูกที่สุด เช่น คนที่อยากดื่มกาแฟคุณภาพดี หรือใช้กรรมวิธีพิเศษในการผลิต เช่น กาแฟ Single Origin, Plant-Based Coffee หรือ Cold Brew
2. เทรนด์สุขภาพที่ทำให้ยอมจ่ายแพงกว่า
ผู้บริโภคบางกลุ่มยอมจ่ายแพงกว่าเพื่อดื่มกาแฟที่ดีต่อสุขภาพมากขึ้น เช่น กาแฟที่ปราศจากน้ำตาล ใช้นมจากพืช หรือเสริมโปรตีน ซึ่งเป็นโอกาสให้กาแฟฝั่ง Premium Segment ใช้เทรนด์นี้เป็นโอกาสในการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ตรงกับความต้องการของกลูกค้าแต่ละกลุ่ม
3. ‘ทำน้อยได้มาก’ เน้นกำไรมากกว่าปริมาณ
แบรนด์กาแฟพรีเมียมไม่ได้มุ่งเน้นยอดขายจำนวนมหาศาลเหมือน Mass Segment แต่เน้นไปที่ กำไรต่อหน่วย (Profit per unit) ทำให้แม้จะมียอดขายน้อยกว่า แต่กำไรที่ได้กลับมากกว่า ทั้งยังสามารถต่อยอดความได้เปรียบด้วยการสร้าง มูลค่าเพิ่ม (Value-added) ผ่านนวัตกรรม เช่น บรรจุภัณฑ์หรูหรา ไปจนถึงการตลาดแบบเฉพาะเจาะจง หรือการนำเสนอเรื่องราวของแบรนด์
แม้กาแฟพรีเมียมจะมีราคาสูงกว่า แต่ยังมีกลุ่มผู้บริโภคที่พร้อมจะจ่ายแพงกว่า ‘ถ้า’ สิ่งที่ได้กลับไปมันคุ้มกับราคา สะท้อนว่าตอนนี้ตลาดกาแฟ RTD ทั้ง Mass และ Premium Segment ยังคงเปิดกว้างสำหรับผู้ประกอบการที่เข้าใจความต้องการของลูกค้า และใช้ความคิดสร้างสรรค์ในการตอบโจทย์ให้ตรงจุด
Source: Tetra Pak Compass 2023
