นับตั้งแต่การเกิดขึ้นของสมาร์ทโฟน โซเชียมีเดีย แพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง ได้เปลี่ยนพฤติกรรมการรับชอมคอนทนต์ของผู้คนอย่างชัดเจน ขณะเดียวกันยังเห็นเทรนด์การเติบโตของ “คอนเทนต์ไทย และเอเชีย” ที่โดนใจทั้งตลาดในประเทศ และยังขยายสู่ตลาดประเทศได้สำเร็จ
บนเวทีเสวนาหัวข้อ The Intersection of Thai and Asian Entertainment: A Melting Pot of Cultures ในงานสัมมนา Content Spark จัดโดย GroupM ได้ฉายภาพความเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมคนดูต่อการรับชมคอนเทนต์ในยุค On Demand พร้อมด้วยเทรนด์การเติบโตของคอนเทนต์ไทย และเอเชีย เรียนรู้ผ่าน “หนังธี่หยด”, แพลตฟอร์ม “WeTV” ที่เจาะตลาดไทยด้วยคอนเทนต์ซีรีส์จีน และ “oneD” ของ One31
โดยมี 3 ผู้บริหารมาร่วมแชร์ความรู้และประสบการณ์ ประกอบด้วย คุณณฤทธิ์ ยุวสมบูรณ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท มายน์แอทเวิร์คส์ จำกัด (minds@work) และหนึ่งในผู้อำนวยการสร้างธี่หยด, คุณกนกพร ปรัชญาเศรษฐ ผู้จัดการ WeTV ประจำประเทศไทย และ คุณกำธร คณูวัฒนา Programmatic Senior Manager จาก One31
3 พฤติกรรมการรับชมคอนเทนต์ที่เปลี่ยนไป
ในอดีตผู้ผลิตคอนเทนต์ และช่องทางการรับชม เป็นฝ่ายกำหนดคอนเทนต์ เวลา ช่องทางการรับชม ทำให้เกิดพฤติกรรมการรับชมเป็นไปตามที่วางไว้ แต่ทุกวันนี้ผู้บริโภค เป็นคนกำหนดด้วยตัวเอง ไม่ว่าจะเป็นการเลือกคอนเทนต์ เวลา และช่องทาง
1. ยุค On Demand ผู้บริโภคยินดีจ่ายเงิน เพื่อเป็นคนกำหนดเอง ทั้งเลือกดูคอนเทนต์ เวลา และช่องทางที่ตัวเองต้องการ ขณะเดียวกันแพลตฟอร์ม Streaming มากขึ้น ทำให้คนดู “ยินดีจ่ายเงิน” เพื่อเป็นสมาชิกในหลายแพลตฟอร์ม ซึ่งการมี streaming ทำให้คนไทยเห็นคอนเทนต์มากขึ้น และมีทางเลือกเพิ่มขึ้น
2. การเติบโตของคอนเทนต์เอเชีย สะท้อนได้จาก Data consumption ของผู้ให้บริการเครือข่ายโทรคมนาคม ปัจจุบันแพลตฟอร์ม On demand หรือ streaming ทุกรายทำแพ็คเกจร่วมกับ Telco ในรูปแบบ package bundle คอนเทนต์เอเชีย
นอกจากนี้จากผลการสำรวจ WeTV พบว่าการรับชมคอนเทนต์เอเชีย ในภูมิภาคนี้เติบโต 27% โดยเฉพาะคอนเทนต์จีนมีการเติบโตสูงขึ้นอย่างชัดเจน
สอดคล้องกับสถิติการรับชมคอนเทนต์เอเชียบนแพลตฟอร์ม WeTV พบว่าเดิมทีฐานสมาชิกหลักอยู่ในกรุงเทพฯ ปริมณฑล และหัวเมืองหลัก แต่ปัจจุบันพบว่าเมืองรอง มีสถิติการดูคอนเทนต์เอเชียเติบโตอย่างน่าสนใจ ดังนั้นจึงเป็นโอกาสให้กับ WeTV ในการขยายฐานกลุ่มคนดูทั่วประเทศ ด้วยการเพิ่มคอนเทนต์พากษ์ไทย เพื่อเจาะเข้าไปยังจังหวัดต่างๆ
3. คนชอบดู Bite size content หลังจากสมาร์ทโฟน – เทคโนโลยี – Streaming เข้ามาเป็นตัวขับเคลื่อนการรับชมคอนเทนต์ของคนไทย พบว่าปัจจุบันคอนเทนต์แบ่งเป็นหลายรูปแบบ หนึ่งในรูปแบบที่คนไทยนิยมคือ “Bite size content” เป็นคลิปสั้นๆ ความยาว 1 – 2 นาที ลงบน Social media มาในทุกประเภทคอนเทนต์ ไม่ว่าจะเป็นตัดเฉพาะช่วงใดช่วงหนึ่งของคอนเทนต์ยาว เช่น ข่าว, บันเทิง, วาไรตี้ เพราะฉะนั้น Bite size content จะเป็นอีกหนึ่งตัวขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการรับชมของคนไทย
เทรนด์ “คอนเทนต์ไทย – เอเชีย” ปรับตัวรับความเปลี่ยนแปลง
จากความเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมการรับชมคอนเทนต์ ทำให้ฝั่งผู้ผลิตคอนเทนต์ และแพลตฟอร์มการรับชมต้องปรับตัว
คุณณฤทธิ์ แห่งมายน์แอทเวิร์คส์ และหนึ่งในผู้อำนวยการสร้างภาพยนตร์ธี่หยด แสดงความคิดเห็นว่า สิ่งสำคัญของคอนเทนต์ไทย คือ “รากเหง้าของไทย” เช่น คนไทยชอบความสนุก ตลก เชื่อเรื่องผี และสิ่งเร้นลับต่างๆ เพียงแต่จะหยิบมาเล่าอย่างไรให้โดนใจคนดู
ดังนั้นสิ่งที่คอนเทนต์ไทยต้องมี คือ
1. ธีมของเรื่องนั้นๆ อย่างธี่หยด แม้เป็นหนังสยองขวัญ แต่ธีมคือครอบครัว และออกแบบตัวละครให้มีความเป็นมนุษย์ มีทั้งรัก โลภ โกรธ หลง ทำให้คนดูสัมผัสได้ถึงความเป็นครอบครัว และความเป็นมนุษย์ในตัวละครนั้นๆ
2. การเล่าเรื่องต้องสมเหตุสมผล และโปรดักชั่นต้องดี
3. นำ Data มาศึกษาวิเคราะห์ความชอบ – ความต้องการของคนดูกลุ่มเป้าหมาย เพื่อนำมาพัฒนาคอนเทนต์ต่อไป
สำหรับธี่หยด ภาคแรก ทำรายได้ 500 ล้านบาท ผู้ผลิตได้นำข้อมูลจากการทำงานภาคแรก มาศึกษาเรียนรู้ ผนวกกับด้านการตลาด ทำให้ธี่หยด ภาค 2 ทำรายได้มากกว่าภาคแรก ล่าสุดอยู่ที่ 800 ล้านบาท และเตรียมสร้างธี่หยด ภาค 3 มีกำหนดเข้าฉายในวันที่ 8 ตุลาคม 2568
การศึกษาข้อมูลพฤติกรรมคนดู สอดคล้องกับมุมมอง คุณกำธร จาก One31 เล่าว่า OneD ให้ความสำคัญกับการศึกษาและวิเคราะห์ User Data Real-time เพราะจะทำให้เราเข้าใจคนดู และพัฒนาคอนเทนต์ที่ดึงดูดให้คนดูอยู่กับคอนเทนต์ได้
OneD ศึกษาพฤติกรรมการรับชม 3 อย่างคือ “คอนเทนต์ – เวลา – ความถี่” เพื่อทำความเข้าใจคนดูว่าชอบดูคอนเทนต์อะไร กลับมาดูถี่แค่ไหน และดูช่วงเวลาอะไร เพราะเมื่อเห็นพฤติกรรมคนดูแล้ว จะสามารถนำไปพัฒนาคอนเทนต์ให้มีความน่าสนใจ และตอบโจทย์คนดูมากขึ้น
ด้าน คุณกนกพร จาก WeTV กล่าวถึงกลยุทธ์การดึงคนให้เข้ามาดูคอนเทนต์บนแพลตฟอร์มอย่างต่อเนื่อง ต้องมีคอนเทนต์หลากหลาย และต้องมีความสดใหม่ตลอดเวลา ทุกครั้งที่ผู้ใช้ WeTV เข้ามาบนแพลตฟอร์ม ทุกคนต้องเจอคอนเทนต์ใหม่ เพราะถึงจะเป็นบริการ On demand แต่พยายามสร้างพฤติกรรมการรับชมแบบเดียวกับทีวี นั่นคือ ดึงคนกลับมาที่แพลตฟอร์มให้ได้มากที่สุด
เช่น ซีรีส์จีนจากเมื่อ 3 ปีที่แล้ว ซีรีส์จีนหนึ่งเรื่องมีไม่ต่ำกว่า 63 ตอน แต่ปัจจุบันเหลือเรื่องละ 39 ตอน กลยุทธ์ที่ WeTV ใช้ในการดึงคนกลับมาดูซีรีส์จีนต่อเนื่อง คือ ทำตารางคอนเทนต์สัปดาห์ ทำให้เกิดการกลับมาที่แพลตฟอร์มอย่างสม่ำเสมอ
นอกจากนี้ได้สร้าง engage กับผู้บริโภคไม่ใช่แค่ในแอปฯ WeTV อย่างเดียว แต่ทำงานร่วมกับ Community ซีรีส์ต่างๆ เช่น Community ซีรีส์จีน, ซีรีส์วาย ทำให้เกิดบทสนทนาระหว่างคนดู และเกิดคอนเทนต์แบบ Bite size โดยธรรมชาติจากคนดูที่ช่วยกันสร้างคอนเทนต์สั้น และเกิดการพูดคุย-แชร์ต่อในกลุ่มคนดู ทำให้คนที่ไม่เคยรู้จักซีรีส์ หรือคอนเทนต์นั้นๆ มาก่อน ได้รู้จักไปด้วย และดึงเข้ามาที่แพลตฟอร์ม WeTV
บทบาทแบรนด์กับการซื้อโฆษณา
แน่นอนว่าการผลิตคอนเทนต์ ย่อมต้องการให้แบรนด์เข้ามาสนับสนุนในรูปแบบต่างๆ ในมุมของหนังธี่หยด คุณณฤทธิ์ เล่าว่าจากภาคแรก คนส่วนใหญ่มองธี่หยดเป็นหนังผีย้อนยุค ขายโฆษณายาก ในภาค 2 เราจึงปรับเปลี่ยนแนวคิดการขายโฆษณามาชูความเป็นไทย โดยใช้คอนเซ็ปต์แบรนด์ที่อยู่คู่คนไทย ทำให้มีแบรนด์เข้ามาสนับสนุน
“โปรดักชันต้องคุยกับแบรนด์ตั้งแต่ต้น ขอให้แบรนด์ไม่ control เรา เพื่อเป็น production นำ และอย่าขายของมากเกินไปในเนื้อหาคอนเทนต์”
ทางด้านมุมมองของผู้ให้บริการแพลตฟอร์ม คุณกนกพร จาก WeTV กล่าวถึงการขายโฆษณา จะเป็นในส่วนคอนเทนต์ WeTV Original มีทั้งการทำ Product placement, Tie-in ต่างๆ แต่ในปี 2568 กำลังทดลองการขายโฆษณารูปแบบใหม่ คือ ให้แบรนด์/สินค้าเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของคาแรกเตอร์ตัวละครในคอนเทนต์ โดยไม่กระทบเส้นเรื่องหลัก เช่น สร้างคาแรกเตอร์หนึ่งขึ้นมา ชื่นชอบเครื่องดื่มชนิดหนึ่ง เพื่อเปิดกว้างในการเข้าไปนำเสนอแบรนด์เข้ามาซื้อโฆษณา เช่น ชาเขียว, น้ำอัดลม หรือเครื่องดื่มชนิดอื่นๆ
นอกจากนี้แพลตฟอร์มเอง มีการพัฒนาฟีเจอร์ต่างๆ ทำให้คนดูเข้ามามีส่วนร่วมกับคอนเทนต์และตัวละครมากขึ้น เช่น ฟีเจอร์ส่งของขวัญให้กับตัวละครนั้นๆ เพื่อส่งกำลังใจ และสามารถนำฟีเจอร์นี้ไปนำเสนอแบรนด์ เชื่อมโยงกับการสร้าง engagement กลุ่มเป้าหมายของแบรนด์และกิจกรรมการตลาดได้
นอกจากนี้ คุณกำธร จาก oneD เสริมถึงการนำเทคโนโลยีมาใช้ โดยปีนี้ได้เริ่มใช้ คือ Dynamic Ads เพื่อให้โฆษณาสามารถ target และปรับเปลี่ยนให้เหมาะกับผู้ชมแต่ละคนได้
จากพฤติกรรมคนดูที่เปลี่ยนไป เทคโนโลยีเข้ามามีบทบาทต่อการรับชม และสร้างสรรค์คอนเทนต์มากขึ้น สะท้อนให้เห็นถึง dynamic การปรับตัวของทั้งฝั่งผู้ผลิต และแพลตฟอร์มในยุคคนดูเป็นผู้กำหนดเองทุกอย่าง จึงต้องเข้าใจความต้องการของผู้ชม เพื่อให้การผลิตคอนเทนต์ยังคงคุณภาพ โดนใจกลุ่มเป้าหมาย ขณะเดียวกันตอบโจทย์ฝั่งแบรนด์ผู้ซื้อโฆษณา
