คุยกับ “ญนน์ โภคทรัพย์” ซีอีโอเซ็นทรัล รีเทล กับการปรับตัว “ห้างสรรพสินค้า” สร้างประสบการณ์ที่หาไม่ได้บนดิจิทัล

“ห้างสรรพสินค้า” (Department Store) เป็นหนึ่งในเซ็กเมนนต์ค้าปลีกที่อยู่คู่กับผู้คนในหลายประเทศทั่วโลกมายาวนาน แม้ปัจจุบันเป็นยุค E-Commerce ที่ทุกอย่างสามารถหาซื้อได้ง่ายดายเพียงปลายนิ้ว แต่ทำไมห้างสรรพสินค้ายังคงสามารถดำรงอยู่ได้มาถึงทุกวันนี้ ?

มาค้นคำตอบจาก คุณญนน์ โภคทรัพย์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เซ็นทรัล รีเทล คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) หรือ CRC ผ่านกรณีศึกษาการปรับตัวของธุรกิจห้างสรรพสินค้ารีนาเชนเต ประเทศอิตาลี และทิศทางการเติบโตในอนาคตของเซ็นทรัล รีเทล

จาก King of Retail ประเทศไทย สู่ King of Luxury Retail ในยุโรป

ถ้าพูดถึง King of Retail ในประเทศไทย เชื่อว่าคนส่วนใหญ่ยกให้กับ “เซ็นทรัล” และเมื่อเปิดแผนที่โลก ซูมเข้าไปยังโซนยุโรป ปัจจุบันเซ็นทรัลถือเป็น King of Luxury Retail ในตลาดยุโรปก็ว่าได้ เนื่องจากได้เข้าซื้อกิจการใน 7 ประเทศ รวม 40 สาขา ภายใต้การบริหารของ “กลุ่มเซ็นทรัล” (Central Group) และ “เซ็นทรัล รีเทล” (Central Retail)

– กลุ่มเซ็นทรัล (Central Group): ครอบคลุม 6 ประเทศ ได้แก่ เซลฟริดเจส (Selfridges) สหราชอาณาจักร, บราวน์ โทมัส (Brown Thomas) และอาร์นอตส์ (Arnotts) ในไอร์แลนด์, ดี แบนคอร์ฟ (de Bijenkorf) เนเธอร์แลนด์, คาเดเว (KaDeWe) โอเบอร์โพลลิงเกอร์ (Oberpollinger) และอัลสแตร์เฮาส์(Alsterhaus) ในเยอรมนี, อิลลุม (Illum) เดนมาร์ก, โกลบุส (Globus) สวิตเซอร์แลนด์

– เซ็นทรัล รีเทล (Central Retail): บริหารรีนาเซนเต (Rinascente) ในอิตาลี ปัจจุบันมี 9 สาขา ครอบคลุม 8 เมือง

“การแข่งขันของ Luxury Retail ในตลาดยุโรปไม่ค่อยมีคู่แข่ง อย่างบางประเทศมีรายเดียว เช่น รีนาเชนเต อิตาลี, อิลลุมที่โคเปนเฮเกน เดนมาร์ก ขณะที่บางประเทศ บางเมืองมีมากกว่า 1 ราย เช่น ลอนดอน มีเซลฟริดเจส (กลุ่มเซ็นทรัล) และแฮร์รอดส์” คุณญนน์ ฉายภาพการแข่งขันธุรกิจห้างสรรพสินค้าในยุโรป

สำหรับในอิตาลี ห้างสรรพสินค้าที่อยู่คู่กับชาวอิตาลีมายาวนานกว่าร้อยปี และถือเป็นห้างหรูหนึ่งเดียวของอิตาลี คือ “รีนาเชนเต” (Rinascente) ปัจจุบันอยู่ภายใต้การบริหารของ “เซ็นทรัล รีเทล” (Central Retail) ได้พลิกโฉมจากห้างฯ เก่าแก่อายุกว่า 160 ปี สู่การเป็นห้างหรู One Stop Shopping สำหรับคนอิตาลี และนักท่องเที่ยวต่างชาติ

“เซ็นทรัล รีเทลเข้าซื้อกิจการห้างสรรพสินค้ารีนาเชนเต ในปี 2011 เป็นห้างฯ ที่คนอิตาลีมีความผูกพัน เพราะดำเนินธุรกิจมายาวนานร้อยกว่าปี แต่เดิมเป็นห้างฯ แบบดั้งเดิมทั่วไป เหมือนกับเซ็นทรัล สีลมในอดีต พอเราเข้าไป เราเปลี่ยนใหม่ทั้งหมด เพราะถ้าเป็น Department store แบบเดิมอยู่ไม่ได้ ต้องปรับ เนื่องจากไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคเปลี่ยน ไม่ได้มาห้างฯ เพื่อช้อปปิ้งอย่างเดียว แต่ต้องการมาใช้ชีวิตด้วย” คุณญนน์ เล่าถึงภาพรวมธุรกิจห้างสรรพสินค้าในยุโรป และการรีโนเวทรีนาเชนเตหลังซื้อกิจการ

ประกอบกับในยุโรป ซึ่งเป็นต้นกำเนิดหลายแบรนด์ Luxury ระดับโลก นิยมเปิดรูปแบบ Brand Shop ตามถนนสายช้อปปิ้ง เพราะฉะนั้นการจะดึงให้ผู้บริโภค ทั้งคนท้องถิ่น และนักท่องเที่ยวต่างชาติมาช้อปที่ห้างฯ จำเป็นอย่างยิ่งต้องรีโนเวท และเติมแบรนด์ ร้านค้า-บริการที่เป็นแม่เหล็กดึงคนเข้ามาใช้บริการ

เซ็นทรัล รีเทล ตัดสินใจทรานส์ฟอร์มจาก Traditional Store เป็น Luxury Store อย่างเต็มรูปแบบทั้ง 9 สาขาใน 8 เมืองสำคัญของอิตาลีที่เป็นศูนย์กลางด้านแฟชั่นและการช้อปปิ้งระดับโลก ไม่ว่าจะเป็น สาขามิลาน, โรม เวีย เดล ตริโตเน, โรม เปียซซาฟิอุเม, ตูริน, ฟลอเรนซ์, คัลยารี, ปาแลร์โม, กาตาเนีย และ มอนซ่า รวมพื้นที่ทั้งสิ้นกว่า 74,000 ตารางเมตร

พร้อมทั้งปรับ Layout ของห้างฯ เพิ่มเติมแบรนด์ให้มีความครบครัน ทั้งแบรนด์หรูและแบรนด์ local มากกว่า 3,600 แบรนด์ และมีจำนวนพนักงานกว่า 5,000 คน

เพื่อปักธงเป็น Iconic Landmark และเป็นจุด Must-visit ของทั้งคนอิตาลี และนักท่องเที่ยวต่างชาติ โดยในปี 2023 มีจำนวนผู้ใช้บริการมากกว่า 20 ล้านราย รวมถึงเป็นศูนย์กลางแห่งตลาดลักชัวรีระดับโลก ซึ่งสามารถตอบโจทย์ลูกค้าทั้งกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูง และกลุ่มนักท่องเที่ยวจากทั่วโลกได้อย่างครบวงจร

รวมทั้งยกระดับรีนาเชนเตเป็น Media Company ด้วยเอกลักษณ์ที่แข็งแกร่งของห้างสรรพสินค้ารีนาเชนเต และ Business Model ที่แตกต่างจากห้างอื่นๆ ทำให้ห้างรีนาเชนเต เปรียบเสมือนจุดศูนย์กลางของแบรนด์ต่างๆ และเป็นเหมือนสื่อสิ่งพิมพ์หรือเวทีที่แบรนด์สามารถมานำเสนอจุดเด่นและบอกเล่าเรื่องราวความเป็นตัวเองได้ในพื้นที่ของห้าง

อ่านเพิ่มเติม: ถอดความสำเร็จ “เซ็นทรัล รีเทล” ทรานส์ฟอร์มห้างอิตาลี “รีนาเชนเต” พร้อมพลิกโฉมสู่การเป็น Media Luxury Retail

พาชม “รีนาเชนเต” สาขาแฟลกชิป สโตร์

รีนาเชนเต โรม เวีย เดล ตริโตเน (Rinascente Rome via del Tritone)

เดิมทีเป็นอาคารเก่า เมื่อเซ็นทรัล รีเทลซื้อรีนาเชนเตทุกสาขาในอิตาลี รวมทั้งอาคารแห่งนี้ด้วย จึงดำเนินการปรับปรุงครั้งใหญ่ โดยใช้คอนเซ็ปต์ Building in the building เพื่อเก็บรักษาอาคารเดิมไว้ และสร้างอาคารใหม่ครอบอีกที จากนั้นได้เปิดให้บริการในปี 2017

สาขานี้มีขนาดพื้นที่ประมาณ 13,000 ตารางเมตร ภายในประกอบด้วย Luxury brand ถึง 70% เพื่อตอบโจทย์ลูกค้า 2 กลุ่มหลักคือ

– คนอิตาลี ซึ่งชื่นชอบสินค้า Luxury brand โดยเฉพาะแบรนด์อิตาลีด้วยกันเอง เช่น Gucci, Prada, Valentino, Tod’s, Bottega Veneta

– นักท่องเที่ยวต่างชาติ ปัจจุบัน Top 5 กลุ่มนักท่องเที่ยวหลักที่มาช้อปที่นี่มากสุด ได้แก่ สหรัฐอเมริกา, จีน, เกาหลีใต้, บราซิล และกลุ่มประเทศอาหรับ โดยสัดส่วนลูกค้าที่มาใช้บริการ

สำหรับ Traffic รีนาเชนเต โรม เวีย เดล ตริโตเนในวันจันทร์ – ศุกร์เฉลี่ยอยู่ที่ 5,000 คนต่อวัน และวันเสาร์ – อาทิตย์ หลักหมื่นคนต่อวัน โดยตลอดทั้งปียอด Traffic ไม่ต่ำกว่าหลักล้านคนต่อปี และความถี่ในการมาใช้บริการสาขานี้ อยู่ที่เดือนละครั้ง

รีนาเชนเต ฟลอเรนซ์ (Rinascente Florence)

อีกหนึ่งสาขาแฟลกชิปรีนาเชนเต พื้นที่กว่า 3,000 ตารางเมตร แม้มีขนาดเล็กกว่าสาขาโรม แต่เมื่อวัดยอดขายต่อตารางเมตรแล้ว สาขาฟลอเรนซ์ทำยอดขายได้ดีกว่าโรม โดยมียอดขายราว 40 กว่าล้านยูโรต่อปี

เนื่องจากจุดแข็งของสาขานี้ รวบรวมแบรนด์ Luxury, Craftmanship, Jewelry และเครื่องหนัง ประกอบกับตั้งอยู่ใน Strategic Location ใกล้กับสถานที่สำคัญทางประวัติศาสตร์และเป็นสถานที่ท่องเที่ยวยอดนิยมของฟลอเรนซ์อย่าง Duomo Florence ทำให้ดึง Traffic เข้ามาใช้บริการที่ห้างฯ ทั้งคนอิตาลี และนักท่องเที่ยวต่างชาติ โดยลูกค้าต่างชาติกลุ่มหลักของสาขาฟลอเรนซ์ ได้แก่ อเมริกา, บราซิล และเม็กซิกัน

โดยสินค้าที่ขายดีอันดับ 1 เป็นกลุ่มกระเป๋าและรองเท้าผู้หญิง ตามมาด้วยสินค้าแฟชั่นผู้ชาย และเสื้อผ้าแฟชั่นผู้หญิง สะท้อนให้เห็นว่าผู้ชายอิตาลีชอบแต่งตัว

รีนาเชนเต มิลาน ปิอัซซา ดูโอโม (Rinascente Milan Piazza Duomo)

รีนาเชนเต มิลาน เป็นสาขาใหญ่สุด ด้วยขนาดพื้นที่กว่า 20,000 ตารางเมตร และเป็นสาขาที่ทำยอดขายอันดับ 1 ประมาณ 430 ล้านยูโรต่อปี (16,000 ล้านบาทต่อปี) เพราะด้วยความที่มิลานเป็นเมืองแห่งแฟชั่นของอิตาลี และมีศิลปวัฒนธรรมหลากหลาย

ปัจจุบันมียอดผู้ใช้บริการกว่า 8 ล้านคนต่อปี เป็นนักท่องเที่ยว 30% กลุ่มหลักมาจากจีน, อเมริกา และตะวันออกกลาง อีก 70% เป็นคนอิตาลี

ขณะที่กลุ่มสินค้าสาขานี้ มากถึง 72% ของแบรนด์ทั้งหมด เป็น Luxury Brand โดยกลุ่มสินค้าขายดี ได้แก่ กลุ่มเครื่องประดับผู้หญิง ตามมาด้วยเสื้อผ้าแฟชั่นผู้หญิง และแฟชั่นผู้ชาย ซึ่งยอดใช้จ่ายนักท่องเที่ยว เฉลี่ย 310 ยูโรต่อคน ส่วนคนท้องถิ่น เฉลี่ย 270 ยูโรต่อคน

จากกลุ่มสินค้าผู้หญิง และแฟชั่นผู้ชาย เป็นกลุ่มสินค้าขายดี รีนาเชนเต มิลานจึงได้ลงทุนขยายพื้นที่สินค้าสำหรับผู้ชาย และเพิ่มแบรนด์มากขึ้น และได้เช่าอาคารโรงภาพยนตร์เก่าแก่ โอเดโอน (Odeon) สร้างเป็น “รีนาเชนเต โอเดโอน” (Rinascente Odeon) เนรมิต “Beauty Hall” ใหญ่สุดในมิลาน บนพื้นที่มากกว่า 3,000 ตารางเมตร ภายใต้การร่วมทุนระหว่างบริษัท Kryalos SGR ในฐานะผู้จัดการกองทุน Aedison Fund และรีนาเชนเต ด้วยมูลค่ามากกว่า 40 ล้านยูโร มีกำหนดเปิดในเดือนพฤษภาคม 2027 เพื่อตอกย้ำความเป็นเจ้าตลาดในด้าน House of Brands ในการสร้างศูนย์กลางแห่งประสบการณ์เหนือระดับ (Experiential Hub) ที่จะนำเสนอความงามในทุกรูปแบบ

“ห้างสรรพสินค้าเป็น Multi-brand ตอบโจทย์ความสะดวกให้กับลูกค้า ทั้งการรวบรวมแบรนด์ต่างๆ มาไว้ในสถานที่เดียวกัน ทำให้ลูกค้าสามารถเปรียบเทียบแบรนด์ต่างๆ ได้สะดวก ประกอบกับห้างฯ ทำแคมเปญโปรโมชันอยู่เสมอ แบรนด์เข้าถึงแคมเปญดังกล่าว ทำให้ลูกค้าได้ส่วนลด หรือสิทธิประโยชน์ต่างๆ ในการช้อป เพราะฉะนั้นฝั่ง Luxury Brand จึงยังต้องการจำหน่ายในห้างสรรพสินค้าเช่นกัน” คุณญนน์ เล่าถึงจุดเด่นของห้างสรรพสินค้าที่แตกต่างจากโมเดล Brand Shop

โรงภาพยนตร์เก่าแก่โอเดโอน (Odeon) สร้างเป็นรีนาเชนเต โอเดโอน (Rinascente Odeon) เนรมิต Beauty Hall ใหญ่สุดในมิลาน (Photo by www.vittoriolafata.it)

Physical Store มอบประสบการณ์ที่หาไม่ได้จากดิจิทัล

ในขณะที่ Retail Landscape ทุกวันนี้ อีคอมเมิร์ซเข้ามามีบทบาทมากขึ้น แต่ช่องทางออฟไลน์ หรือ Physical Store ก็ยังมีความสำคัญ หากทว่าต้องสร้างประสบการณ์ที่แตกต่างจากดิจิทัล

“ทุกวันนี้ผู้บริโภคซื้อสินค้าผ่านออนไลน์มากขึ้น ซึ่งรีนาเชนเต ซึ่งเราได้พัฒนาช่องทางออนไลน์เช่นกัน เพื่อ 1. เป็นช่องทางให้ลูกค้าได้ค้นหา หรือค้นพบสินค้าจากเรา และ 2. Data ลูกค้าจากการใช้ออนไลน์ ทำให้เราเข้าใจพฤติกรรม และความต้องการของลูกค้ามากขึ้น

อย่างไรก็ตามเรายังเชื่อว่า “สาขา” ยังมีความสำคัญ โดยเฉพาะการสร้างประสบการณ์ที่ลูกค้าหาไม่ได้จากดิจิทัล และการมีทั้งช่องทางออฟไลน์ และออนไลน์ เพื่อเป็นทางเลือกให้กับลูกค้าในการเลือกซื้อสินค้าตามช่องทางที่สะดวก” คุณญนน์ ขยายความเพิ่มเติม

เซ็นทรัล รีเทล เติบโตทั้งแบบ Organic และ Inorganic

ปัจจุบันสัดส่วนรายได้ฐานธุรกิจที่เซ็นทรัล รีเทลลงทุนใน 3 ประเทศ ได้แก่ ประเทศไทยกว่า 70%, เวียดนาม 18 – 20% และอิตาลี 7% ต่อไปจะปรับสัดส่วนเป็น

– ประเทศไทย 65%

– เวียดนาม 25%

– อิตาลี 10%

การเติบโตของเซ็นทรัล รีเทล คุณญนน์ มองว่ามาจากการทั้งแบบ Organic และ Inorganic

“การซื้อกิจการ หรือไม่ซื้อนั้น เรามองการขยายธุรกิจทั้งแบบ Organic และ Inorganic คือ ธุรกิจไหนที่มีศักยภาพ คลิ๊กกับยุทธศาสตร์ของเซ็นทรัล รีเทล มาในจังหวะที่ใช่ และในราคาที่ใช่ (The right timing, the right price)” คุณญนน์ กล่าวทิ้งท้าย