ปฏิเสธไม่ได้ว่าตั้งแต่หลังวิกฤติโรคระบาด ผลักดันให้ผู้บริโภคเดินหน้าเข้าวิถีชีวิตยุคออนไลน์แบบเต็มตัว ส่งผลให้ธุรกิจหลายอย่างต้องปรับตัว เกิดการเติบโตของ E-Commerce การโตของความบันเทิงในรูปแบบ Streaming ก็เช่นกัน ที่สำคัญคือ ทำให้เกิดการตลาดที่ต้องสปอยด์ผู้บริโภคแบบถึงจิตโดนใจอย่างที่เรียกว่า On-Demand Marketing คือทุกอย่างสั่งได้ แถมยังใส่ได้แบบแค่ปลายนิ้วสัมผัสอีกด้วย เห็นได้ชัดกับการเติบโตของธุรกิจ Delivery ในรูปแบบต่างๆ มากมาย ไม่ว่าจะเป็น การสั่งอาหาร การเรียกบริการถ หรือแม้แต่การกดจองร้านอาหารหรือที่พักโรงแรม ทุกอย่างเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว ซึ่งทำให้ธุรกิจ/แบรนด์ ต้องปรับตัวตามและเร่งทำความเข้าใจกับการตลาดรูปแบบนี้ให้ได้
LINEMAN Wongnai ยูนิคอร์นไทย เป็นหนึ่งในธุรกิจที่ได้รับผลดีกับการเปลี่ยนแปลงของธุรกิจประเภทนี้ ทำให้เป็นองค์กรที่เติบโตอย่างรวดเร็ว และกลายเป็นหนึ่งในยูนิคอร์นไทยที่ประสบความสำเร็จ และเมื่อเร็วๆ นี้ยังได้จัดเซสชั่นที่น่าสนใจให้กับนักการตลาดและแบรดน์ได้เข้าไป รับทราบเทรนด์และองค์ความรู้ในการทำการตลาดแบบ On-Demand Marketing ภายใต้หัวข้อ Delivering Your Brand On-Demand Marketing Solution โดย 2 ผู้บริหารหนุ่มจาก LINEMAN Wongnai ได้แก่ คุณโก – วีระพงศ์ โก Senior Vice President of Corporate Strategy LINE MAN Wongnai และ คุณเจ – จิโรจ โหราไทย, Head of Corporate Partnerships LINE MAN Wongnai ที่เปิดบ้านใหม่ ณ One Bangkok ให้เราเข้าไปฟัง ซึ่งเราขอสรุปสาระความน่าสนใจมาให้ดังนี้
“อยากได้ ต้องได้ ณ บัด Now”
หลังวิกฤตโควิด-19 ผู้บริโภค อด็อปการใช้ออนไลน์มากขึ้น ผลักดันให้เกิดการเติบโตของอีคอมเมิร์ซก็ดี การเดลิเวอร์รี่สั่งอาหารก็ดี ทำให้เกิดการเติบโตในธุรกิจนี้ แต่หลังทุกอย่างกลับเข้าสู่ภาวะปกติ แต่ผู้คนก็ยังคงคุ้นชินกับการใช้บริการออนไลน์ในรูปแบบต่างๆ จนทำให้เกิด On demand application บริการอื่นเพิ่มขึ้น เช่น บริการเรียกคนมาทำความสะอาดบ้าน บริการเรียกช่างซ่อมไฟฟ้า หรือแม้แต่บริการจองคิวร้านเสริมสวย ฯลฯ
เกิดเทรนด์ที่ผู้บริการรู้สึกว่าทุกอย่างต้องเป็นไปได้ตามที่ต้องการ และเป็นแบบสำเร็จรูป (Instant Need) ที่ทำให้เสร็จจบในที่เดียว มากไปกว่านั้นสิ่งที่อยากได้ก็ต้องได้แบบทันทีทันใดด้วย และ 67% ของผู้บริโภคใช้ On Demand Food Delivers จนทำให้เกิดคำที่บอกว่า “อยากได้ ต้องได้ ณ บัด Now” นั่นเอง
การที่ต้องได้ตามใจนั้น ก็จำเป็นจะต้องเป็นบริการที่โดนใจและคุ้มค่าด้วย เพราะผู้บริโภคเองก็เพิ่มความรอบคอบในการตัดสินใจซื้อและใช้บริการ
ดังนั้นสิ่งที่จูงใจคนได้ ในการให้บริการแบบ On Demand ได้แก่
– ยอมจ่ายเพื่อให้ได้ความสะดวกสบาย
– ยอมจ่ายเพราะต้องการ Good deal ที่ดีที่สุด
– ยอมซื้อออนไลน์ เพราะต้องการความประหยัด คุ้มค่ากว่า
สถิติผู้ใช้งาน On Demand
– 44% ของคนไทยใช้ Digital Payments
– Online Credit Card Payments เพิ่มขึ้น 23.2% จากปี 2023
– สะท้อนให้เห็นว่าถึงเศรษฐกิจไทยจะกำลังอยู่ในแนวโน้มที่ลดลงอย่างต่อเนื่อง แต่เศรษฐกิจออนไลน์กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว
ความท้าทายของ On demand คืออะไร
ความท้าทายมากที่สุดก็คือ Demand ของผู้บริโภค ซึ่งเติบโตเร็วมาก ในความเห็นของคุณโก บอกว่า สิ่งที่เราต้องทำคือเราทำอย่างไรที่จะพัฒนาโปรดักส์ พัฒนาโครงสร้างพื้นที่ที่จะทำให้คุณภาพของบริการของเราไม่ลดลง เช่น ลูกค้าสั่ง 100 ออร์เดอร์ในเวลาใกล้กัน จะทำอย่างไรที่จะส่งมอบออร์เดอร์ให้ได้ครบและไม่เกิดความล่าช้า เพราะว่ามันจะมีกระบวนการต่างๆ ประกอบกันมากมาย เช่น ร้านอาหารจะต้องทำอาหารให้เร็วเราจะทำอย่างไร การหาไรเดอร์มารองรับความต้องการที่สูงเพิ่มขึ้น เหล่านี้คือการยกตัวอย่างง่ายๆ ให้เห็นภาพ แต่จริงๆ แล้วมันมีกระบวนการหลังบ้านต่างๆ อีกมากมายที่อยู่เบื้องหลัง โดยที่ทั้งหมดนี้เราจะต้องคงรักษาคุณภาพของการบริการและคุณภาพของอาหารเอาไว้ให้กับ end user ในตอนสุดท้ายให้ได้
การสร้างความแตกต่างและ Wining Point บนเกม On demand
คุณเจ เสริมว่า เราเห็นเทรนด์ Short form VDO มาแรงและโตต่อไปเรื่อยๆ แต่ธุรกิจคอนเทนต์ก็เริ่มเป็น Red Ocean แล้ว เพราะโลกออนไลน์ทุกคนสามารถผลิตคอนเทนต์ได้สร้างคอนเทนต์ได้แล้ว เพราะฉะนั้นเรามองว่าในการแข่งเพียงแค่คอนเทนต์อย่างเดียวอาจจะไม่พอ แต่สิ่งที่จะสร้างความแตกต่างได้ก็คือ การที่เราจะผสมผสานจุดแข็งที่เรามีอยู่อย่างไร รวบรวมมกับ Unique data point ที่เรามีอยู่อย่างไร สำหรับ LINEMAN Wongnai จุดแข็งของเราคือเรามี Data ของผู้ใช้งานที่มหาศาลรวมถึง Ecosystem ที่แข็งแกร่งของ LINEMAN Wongnai ซึ่งประกอบไปด้วย ระบบ POS และช่องทางทั้ง Online และ Offline ที่แข็งแกร่งของเราที่สามารถเชื่อมโยงไปสู่การขายให้กับผู้ใช้งานได้
“เวลา” Key Wining Point ในเกม On demand
คุณวรพล ลีลาเวชบุตร SEA Icecream Digital Commerce and Media Lead, Unilever แสดงความเห็นในการเอาชนะ เกมการตลาดแบบ On demand ในยุคนี้ว่า มันมีสิ่งหนึ่งที่เรียกว่า Quick Commerce ซึ่งเล่นกับเรื่อง “เวลา” ในการเอาใจผู้บริโภค ซึ่งมีการบวกค่าส่งเพิ่มหากต้องการการส่งที่รวดเร็วขึ้นกว่าปกติ ต่างประเทศบวกเพิ่มถึง 20%
“การแข่งขันในเกม On demand มันคือการแข่งกับทุกอย่างในสมองของผู้บริโภค การเอาชนะสิ่งที่อยู่ข้างในใจของเขา ว่าแบรนด์จะทำอย่างไร ที่จะทะลุทะลวงสิ่งที่เขาคำนวณในใจได้”
สำหรับในมุมของแบรนด์มันคือ การเพิ่มโอกาสในการบริโภคเพิ่มขึ้น (Growth Opportunities) เพิ่มโอกาสในการกินให้ผู้บริโภค เช่น ระหว่างดูหนังอาจจะกินไอศกรีมไปด้วย หรืออากาศร้อนอาบน้ำแล้วต้องตามด้วยไอศกรีม เป็นต้น เป็นการสร้าง used case ใหม่ให้กับสินค้า รวมไปถึงการโชว์ตัวในทุกที่ทุกเวลา เล่นไปกับทุกๆ โมเมนต์ของผู้บริโภค เพื่อสร้างโอกาสในการสั่งสินค้า
สำหรับแพล็ตฟอร์ม On demand เรียกได้ว่าจะช่วยในการสร้างโอกาสในการซื้อได้ง่ายขึ้น มากกว่าร้านค้า (Store) และทำให้ในสิ่งที่ออฟไลน์ทำไม่ได้ ที่สำคัญคือยัง Personalized มากๆ อีกด้วย
กลุ่มผู้ใช้งาน LINEMAN Wongnai เป็นใคร?
– ปัจจุบันมี ผู้ใช้ต่อเดือนมากกว่า 10 ล้านคน
– เพศ : ผู้หญิง 59% และ ผู้ชาย 41%
– อายุ : 25% เป็นผู้ใช้ที่อายุน้อยกว่า 25 และ 16% เป็นผู้ใช้ที่อายุมากกว่า 44
จุดที่ทำให้ LINE MAN Wongnai แตกต่างจากคู่แข่ง
– Everyday Low Price: ฟรีเดลิเวอรีโดยไม่ต้อง Subscribe ร่วมกับอาหารติดท็อปที่คนไทยกินทุกวัน
– Unique Features: ฟีเจอร์ยอดฮิตในหมู่วัยรุ่นสั่งอาหาร 2 ออเดอร์ใน 1 ทริป
– Focus On Social Media: ใช้โซเชียลมีเดียเพื่อเข้าหาลูกค้า โดยเฉพาะ Gen Z
– การเป็นบริษัทคนไทย ที่ทำเพื่อผู้บริโภคชาวไทย ดังนั้น ทีมพัฒนา Developer หรือแม้แต่การพัฒนาแคมเปญต่างๆ ก็จะคิดเพื่อคนไทยอย่างรู้ใจคนไทยมากที่สุด พร้อมกับความรวดเร็วในการปรับเปลี่ยน เพื่อตอบโจทย์คนไทย
เตรียมพบกับ Sticker Chat
LINEMAN Wongnai เผยว่าฟีเจอร์ที่ได้รับความนิยม ได้แก่ Sticker Chat เพราะไม่ทำให้ผู้บริโภคเสียเวลาพิมพ์ข้อความให้กับไรเดอร์ โดย
• 50% ยูสเซอร์ใช้ Sticker Chat ในการโต้ตอบบนแพล็ตฟอร์ม LINEMAN
• 2-3 นาที เป็นการใช้เวลาบนแพล็ตฟอร์ม
จากความนิยมนี้ทำให้เร็วๆ นี้จะมีการ Collaboration ร่วมกับแบรนด์ในการจัดทำ Sticker Chat ร่วมกับแบรนด์
การสร้าง Ads ฉบับ LINEMAN Wongnai
สามารถทำได้ครบลูปของ Marketing funnel อาทิ Awareness: สร้างการรับรู้ผ่าน Ads ที่หน้าหลัก โดยมีผู้เข้าถึงมากกว่า 10 billion , Engagement: ทำให้คนสามารถเข้าถึงได้ด้วยวิธีต่าง ๆ เช่น Gamification , Conversation: นำผลิตภัณฑ์ไปรวมกับอาหารแล้วจัดโปรโมชัน เพื่อดึงดูดให้คนมาซื้อ และ Online to Offline: แจกผลิตภัณฑ์ให้ฟรีเพื่อให้ลูกค้าได้ไปทดลองผลิตภัณฑ์
สำหรับ 3 อันดับ Ads Format ที่ได้รับความนิยมได้แก่
1) Search Ads – พบในการค้นหาร้านต่างๆ ซึ่งพบว่า “ส้มตำ” ยังเป็นคนที่คนไทยค้นหามากที่สุดเป็นอันดับ 1
2) Display Ads – ส่วนใหญ่จะมีทั้ง Non-food และ Food นิยมซื้อโฆษณารูปแบบนี้
3) In transit Ads
ท้ายที่สุด LINE MAN Wongnai มีกำหนดจะ IPO ในปีหน้านี้ พร้อมกับความมุ่งเน้นโซลูชันการตลาดที่ช่วยให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแม่นยำ ด้วย Omnichannel Ecosystem ที่สร้างประสบการณ์การไร้รอยต่อเชื่อมโยงโลกออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกัน พร้อมวิเคราะห์ฐานข้อมูลอย่างชาญฉลาด เพิ่มขีดความสามารถโดยชูจุดเด่นด้านบริการแบบออนดีมานด์ที่มีฐานข้อมูลผู้ใช้งานทั่วประเทศ สู่การออกแบบโซลูชันการตลาด ทั้งแคมเปญ ส่วนลด หรือกิจกรรมต่าง ๆ ที่เข้าใจความต้องการของผู้ใช้ และสามารถคาดการณ์แนวโน้มพฤติกรรมได้อย่างแม่นยำ ตอบโจทย์ทั้งแบรนด์และผู้คนในยุคดิจิทัลได้อย่างแท้จริง
