6 กลยุทธ์ที่แบรนด์เล็ก จะเอาชนะแบรนด์ใหญ่ได้

การทำแบรนด์เอง หรือในช่วงกำเนิดแบรนด์ที่จะเข้าไปเจาะตลาดนั้น มีความยากลำบากอย่างมาก เพราะต้องเผชิญคู่แข่งอย่างมากไม่ว่าจะเป็นคู่แข่งที่เป็นแบรนด์ใหญ่เอง หรือแบรนด์ที่มีอยู่มานานเองก็ตาม ทำให้การที่ต้องมีกลยุทธ์เพื่อเจาะตลาดและทำให้แบรนด์อยู่รอดได้ในระยะยาวนั้นเป็นเรื่องสำคัญอย่างมาก

สิ่งสำคัญในการทำแบรนด์ที่มีขนาดเล็กเพื่อที่จะทำให้แบรนด์เติบใหญ่ได้ในอนาคต คือการหลีกเลี่ยงที่จะปะทะกับแบรนด์ใหญ่โดยตรง เพราะอาจจะทำให้แบรนด์ใหญ่ทุ่มกำลังมาทำลายแบรนด์คุณได้อย่างง่ายมาก ดังนั้นการที่ต้องคิดวิธีเอาชนะแบรนด์ใหญ่โดยที่ไม่ต้องไปปะทะโดยตรงได้จึงมีความสำคัญ และนี่คือ 6 กลยุทธ์ที่แบรนด์ขนาดเล็กควรใช้ในการเข้าสู่ตลาดที่จะทำให้สามารถเอาชนะแบรนด์ใหญ่ขึ้นมาได้

1. กลยุทธ์ Long Tail : กลยุทธ์ Long Tail คือการมุ่งเน้นและให้ความสำคัญกับความต้องการของลูกค้ารายย่อย แทนที่จะมุ่งเป้าไปยังลูกค้าขนาดใหญ่แทน กลยุทธ์นี้ได้ผลดีเพราะปกติแล้ว คู่แข่งรายใหญ่ของคุณมักจะสนใจลูกค้าขนาดใหญ่ เช่นพวกลูกค้าองค์กร หรือลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูง และไม่สนใจตลาดที่ตัวเองลงทุนไม่คุ้มค่า ดังนั้นแบรนด์เล็กจึงสามารถหลีกเลี่ยงการแข่งขันกับแบรนด์ใหญ่ได้ ด้วยการมาทำการตลาดที่แบรนด์ใหญ่คิดว่าไม่คุ้มค่า หรือลูกค้าที่แบรนด์ใหญ่ไม่สนใจ และผลที่ได้ก็คือแบรนด์จะได้ลูกค้าที่จงรักภักดี และบางครั้งลูกค้ารายย่อยเหล่านี้ก็เติบโตขึ้นมาเป็นลูกค้ารายใหญ่ที่ตอบแทนแบรนด์สำหรับการสนับสนุนในช่วงที่พวกลูกค้ายังเป็นรายย่อยอยู่

2. กลยุทธ์ Hit ’em Where They A’in’t : ซึ่งแปลว่า การตีลูกบอลในจุดที่ไม่มีผู้เล่นป้องกัน และจะชนะ เป็นการคิดว่าจะทำให้ตัวเองโดดเด่นและแตกต่างจากคู่แข่งได้อย่างไร นั่นคือวิธีที่จะทำให้ชนะ ทุกบริษัทที่ประสบความสำเร็จที่ล้วนใช้กลยุทธ์นี้ในรูปแบบใดรูปแบบหนึ่ง

3. กลยุทธ์ Speed Kills : ความเร็วในการทำสิ่งต่างๆ ถือเป็นข้อได้เปรียบของแบรนด์ขนาดเล็กที่สามารถตัดสินใจได้เร็วตัวอย่างเช่น แบรนด์สามารถมีขั้นตอนการทำโปรโมชั่นได้รวดเร็ว ในขณะที่คู่แข่งแบรนด์ใหญ่อาจใช้เวลาหลายสัปดาห์ในการสร้างโปรโมชั่นออกมา แบรนด์เล็กสามารถตัดสินใจเรื่องการขายได้เร็วขึ้น และสามารถปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ได้เร็วขึ้น

4. กลยุทธ์ Zappos : Zappos ขายรองเท้าออนไลน์ และในที่สุดก็ถูกซื้อโดย Amazon ในราคา 1.2 พันล้านดอลลาร์หนึ่งในความแตกต่างที่สำคัญของ Zappos คือ นโยบายการสนับสนุนลูกค้าที่ไม่เหมือนใคร โดยให้พนักงาน Support สามารถตัดสินใจได้เอง โดยเน้นการดูแลลูกค้าแทนที่จะพยายามปฏิบัติตามข้อกำหนดหรือกฎเกณฑ์ที่กำหนดไว้ ซึ่งมักทำให้ลูกค้าไม่พอใจ

5. กลยุทธ์ Innovators Dilemma : นี่คือกลยุทธ์คลาสสิค ที่ตั้งคำถามว่า ควรเลือกตลาดใหญ่ที่คู่แข่งหลักครองตลาด หรือจะโจมตีตลาดขนาดเล็กที่คู่แข่งไม่สนใจ เมื่อแบรนด์มีข้อได้เปรียบมากขึ้น ก็สามารถโจมตีตลาดหลักได้ กลยุทธ์นี้อาจจะดูไม่โดดเด่น แต่ได้ผลดีมาก เช่นในประเทศไทยเอง ที่มีเจ้าตลาดของการทำสุกี้อยู่ แต่ก็มีแบรนด์ที่เกิดใหม่ที่เจาะตลาดที่แบรนด์สุกี้ไม่สนใจ เช่น การเปิดร้านในช่วงเวลาหลังเที่ยงคืน การทำกลยุทธ์บุฟเฟต์ หรือการทำสุกี้ที่พรีเมี่ยมขึ้นไปที่เจาะตลาดที่คนอยากรับประทานของดีไปเลย

6. กลยุทธ์ 100X Better : กลยุทธ์นี้ตรงไปตรงมา คือการตั้งคำถามว่า ผลิตภัณฑ์หรือบริการของแบรนด์ดีกว่าคู่แข่งที่ใหญ่กว่าอย่างน้อย 100 เท่าหรือไม่ ตัวเลข 100X นี้เป็นเพียงการเปรียบเทียบเพื่อเน้นให้เห็นถึงความจำเป็นในการมีคุณสมบัติที่ดีกว่าคู่แข่งอย่างมาก ความแตกต่างเพียง 30% มักไม่เพียงพอในตลาดที่จะทำให้ลูกค้าสลับไปใช้บริการของแบรนด์ และต้องมีความดีกว่าอย่างมาก เช่น 100 เท่า เพื่อทำให้ลูกค้าพร้อมเสี่ยงที่จะใช้แบรนด์ที่ไม่เป็นที่รู้จักเช่นคุณ และด้วยความที่สินค้ามีคุณค่ามากกว่าแบรนด์คู่แข่งถึง 100 เท่า ก็สามารถนำไปสู่การสร้างการตลาดที่จะเป็น Word Of Mouth ได้ขึ้นมา ที่จะทำให้เกิดการบอกต่อจนคุณมีลูกค้าเพิ่มขึ้นได้ เหมือนช่วงแรกของการตลาด Apple ที่เน้นคุนค่าของเครื่องคอมพิวเตอร์ที่สามารถมีหน้าจอที่แสดงผลแบบ User interface และเล็กลงได้ หรือในการเจาะฐานกลุ่มผู้ใช้มืออาชีพจนมีการบอกต่อคุณภาพขึ้นมา

สุดท้ายแล้วการทำการตลาดที่แบรนด์เล็กจะเอาชนะแบรนด์ใหญ่ได้ คือการอย่าพยายามเอาชนะคู่แข่งที่ใหญ่กว่าด้วยการเล่นเกมของแบรนด์ใหญ่ เพราะเป็นกลยุทธ์ที่แทบจะล้มเหลวเสมอ เพราะแม้ว่าจะมีผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ดีกว่าคู่แข่ง แต่คู่แข่งรายใหญ่จะตอบสนองอย่างรุนแรงเมื่อรู้สึกว่าตัวเองอยู่ในอันตราย

แม้ว่าแบรนด์เล็กจะมีข้อได้เปรียบชั่วคราวในตอนแรก แต่คู่แข่งที่ใหญ่จะสามารถรวบรวมทรัพยากรและทำลายแบรนด์เล็กได้ในที่สุด