เลือกช่องทางการจัดจำหน่ายอย่างไร ที่จะทำให้เกิดยอดขายที่ปัง

“การจัดจำหน่าย“ ก็คือองค์ประกอบ “Place” ในหลักการตลาด 4P (Product, Price, Place, Promotion) ซึ่งเป็นสิ่งที่นักการตลาดควรมีส่วนร่วมในการตัดสินใจมากกว่าที่คิด ซึ่งขัดกับความเชื่อทั่วไป ว่าการมีสินค้าวางจำหน่ายในสถานที่ต่างๆ นั้นเป็นหน้าที่ของฝ่ายจัดการหา Channel ต่างๆ แต่จริงแล้วๆ เป็นเรื่องสำคัญอย่างมากที่การตลาดควรมีส่วนตัดสินใจว่าสินค้าจะไปวางขายที่ไหน เพราะการตัดสินใจเลือกช่องทางจัดจำหน่ายที่ถูกต้องอาจเป็นปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อการเติบโตของแบรนด์ในระยะยาวการเลือกที่วางขายผิดที่อาจจะทำให้แบรนด์นั้นทำตลาดไม่ได้อย่างเรื่องราวของน้ำดื่ม Fiji Water

ราคาของน้ำดื่ม Fiji Water ในอเมริกาขายปลีกอยู่ที่ประมาณ 3.39 ดอลลาร์สหรัฐฯ ในขณะที่ในออสเตรเลีย ราคาขายปลีกอยู่ที่ประมาณ 2.60 ดอลลาร์สหรัฐฯ ทำไมถึงมีความแตกต่างกัน หลายคนคิดว่าเป็นเพราะออสเตรเลียอยู่ใกล้กับหมู่เกาะฟิจิมากกว่าสหรัฐฯ แต่ในความเป็นจริงแล้วไม่ใช่เพราะค่าใช้จ่ายในการขนส่งไปยังทั้งสองประเทศนั้นไม่ได้แตกต่างกันมากนัก แต่ความแตกต่างอยู่ที่วิธีการที่ Fiji Water เปิดตัวในแต่ละตลาด

เมื่อ Fiji Water เปิดตัวในอเมริกา แบรนด์เลือกที่จะวางจำหน่ายครั้งแรกในร้านอาหาร Fine Dining หรูอย่าง Jean-Georges ใน New York City โดยตั้งราคาสูงถึง 10 ดอลลาร์สหรัฐฯ ต่อขวด ขณะเดียวกัน ในออสเตรเลีย Fiji Water ถูกวางจำหน่ายครั้งแรกในร้านขายยาราคาประหยัดอย่าง Priceline Pharmacy ความแตกต่างง่ายๆ นี้เป็นตัวกำหนดคุณค่าของแบรนด์ Fiji Water ในทั้งสองตลาด หากคุณเริ่มต้นที่ราคาต่ำ การเปลี่ยนภาพลักษณ์ในภายหลังจะเป็นเรื่องที่ยากมาก เพราะผู้บริโภคติดภาพจำภาพลักษณ์เดิมกับราคาเดิมไปแล้ว

จากที่เห็น การเลือกช่องทางจัดจำหน่ายที่ถูกต้องตั้งแต่เริ่มต้นมีบทบาทสำคัญในการกำหนดคุณค่าของแบรนด์ในสายตาของตลาด เมื่อผลิตภัณฑ์เข้าสู่ตลาด ช่องทางจัดจำหน่ายควรสะท้อนถึง Positioning ของแบรนด์ หมายความว่า ถ้าเป็นแบรนด์น้ำดื่มพรีเมียม ควรจำหน่ายสินค้าของคุณในสถานที่ที่สอดคล้องกับภาพลักษณ์พรีเมียม การให้ความสำคัญกับแบรนด์เหนือรายได้ในช่วงแรกจะให้ผลตอบแทนที่ดีในอนาคต

เมื่อแบรนด์มีความแข็งแกร่งพอในตลาดแล้ว ก็สามารถเริ่มให้ความสำคัญกับการทำกำไรได้ ในกรณีของ Fiji Water การขยายช่องทางจัดจำหน่ายจากร้านอาหารหรูไปยังร้านค้าพรีเมียมอย่าง Whole Foods ถือเป็นแนวคิดที่ดี เพราะการเพิ่มปริมาณการขายด้วยราคาที่ต่ำลงเล็กน้อยนั้นมักจะไม่ทำลายคุณค่าของแบรนด์ และยังทำให้สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้นกว่าเดิม เมื่อเข้าถึงการเจาะตลาดในระดับที่ไม่สามารถเพิ่มได้อีกในร้านค้าปลีกทั่วไป จึงค่อยพิจารณาวางจำหน่ายในร้านค้าลดราคาเช่น Walmart

นอกจากนี้แบรนด์ที่แข็งแกร่งเท่านั้นที่สามารถอยู่รอดได้ในร้านค้าลดราคาได้ ตัวอย่างจากแบรนด์แชมเปญหรูอย่าง Dom Pérignon เริ่มวางจำหน่ายผลิตภัณฑ์ที่ Costco ซึ่งในช่วงแรกทำให้ Brand M anager ของแบรนด์ของ Dom รู้สึกตกใจมากเพราะมีภาพปรากฏว่าผลิตภัณฑ์ระดับพรีเมียม ถูกวางขายในลักษณะที่ดูราคาถูก บรรจุภัณฑ์ฉีกขาดวางเรียงรายอยู่ใน Costco ซึ่งทำให้สินค้าเหมือนเป็นของปลอมราคาถูก

การที่ Costco ขาย Dom Pérignon ในราคาที่ถูกกว่าตลาดประมาณ 20 ดอลลาร์สหรัฐฯ เป็นกลยุทธ์ที่ฉลาดมาก แต่การที่สินค้าถูกวางจำหน่ายในร้านแบบนี้สามารถทำลายภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้ เพราะทันทีที่ผู้บริโภคเริ่มมองเห็นสินค้าผ่านเลนส์ของสินค้าราคาถูก ก็ยากที่จะกลับไปสร้างภาพลักษณ์หรูหราได้เหมือนเดิม

ดังนั้น Dom Pérignon จึงแก้ปัญหานี้ด้วยวิธีที่สร้างสรรค์ โดยพวกเขาได้ออกแบบบรรจุภัณฑ์ใหม่ให้สวยงาม และจัดส่งไปยัง Costco โดยที่พนักงานไม่ต้องแกะกล่องให้ดูราคาถูก นอกจากนี้พวกเขายังยกระดับการทำการตลาดของแบรนด์ ด้วยการเปิดตัวแคมเปญที่งดงามเพื่อเสริมสร้างภาพลักษณ์หรูหราของ Dom Pérignon ให้กลับมาเป็นที่ยอมรับเหมือนเดิม

นักการตลาดที่ดีจะไม่หยุดอยู่แค่การเขียนแผนการตลาดหรือแผนการสื่อสาร แต่การทำให้แผนสำเร็จต้องอาศัยการทำงานร่วมกันของ 4P ทั้งหมด เพื่อช่วยให้แบรนด์สามารถวางตำแหน่งตัวเองในตลาดได้อย่างแข็งแกร่งดัง การวางสินค้าขายให้ถูกที่หรือส่งเสริมสินค้าที่วางขายให้ภาพลักษณ์แบรนด์ที่ถูกต้องมีความสำคัญต่อ P และการทำให้ P ของ “Place” อย่างถูกต้องเป็นปัจจัยสำคัญในการสร้างแบรนด์ให้เติบโตอย่างมีกำไรในระยะยาว

Related posts:

หลักการ CREATES ที่ Coca-Cola ใช้เพื่อสร้างแบรนด์ที่คนจำไม่รู้ลืม มารู้จักกฎ 10 นาทีของ Starbucks ที่ทำให้ลูกค้าพึงพอใจ มารู้จัก Startup Business Model ที่ธุรกิจสามารถนำไปปรับใช้ได้ทันที เตรียมตัวสำหรับ 2023 ด้วยการจับตา Content marketing trend เหล่านี้ เมื่อเศรษฐกิจถดถอย คนจะซื้อเพราะเหตุผลเดียว คือ เพื่อออมเงิน ทำการตลาดให้โต ด้วยการวัด % Orignial Customer เพื่อบอกว่าทำการตลาดได้ผลแค่ไหน