บทบาทของการตลาดแบรนด์ขยายออกไปในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา โดยเน้นไปในด้านอิทธิพลทางวัฒนธรรมมากกว่าการสื่อสารทางแบรนด์ทั่วไป ในตอนนี้นั้นแบรนด์ได้เปลี่ยนโฟกัสไปที่การเปลี่ยนแปลงเชิงกลยุทธ์ของการตลาดจากที่เน้นแค่การสื่อสารเพื่อที่จะทำการสร้างแบรนด์และขายสินค้า มาเป็นการสื่อสารที่จะช่วยให้แบรนด์สามารถเริ่มสร้างวัฒนธรรมของตนเองได้ ซึ่งการเปลี่ยนแปลงเชิงกลยุทธ์เหล่านี้ประกอบไปด้วย :
1. จากบนลงล่าง สู่ล่างขึ้นบน
ในอดีตการตลาดแบรนด์มักเน้นไปที่การโปรโมทคอลเลกชันตามฤดูกาลของแบรนด์ อย่างไรก็ตามกระบวนการนี้ได้ถูกเปลี่ยนแปลง โดยการตลาดของแบรนด์ตอนนี้มุ่งเน้นไปที่การยอมรับและมีส่วนร่วมในสุนทรียะของแฟชั่นที่เกิดขึ้นจาก Subculture niche แพลตฟอร์มขายต่อ หรือเหตุการณ์ทางวัฒนธรรมที่เกี่ยวข้องกับ pop culture กระบวนการออกแบบ การจัดสไตล์ และการเล่าเรื่องของผลิตภัณฑ์ในตอนนี้เกิดขึ้นจาก “ล่างขึ้นบน” เช่นการเกิดเทรนด์ต่างๆ ล้วนแล้วแต่มาจากผู้บริโภคเป็นหลัก
2. จากการโฆษณาสู่ความบันเทิง
สำหรับ Gen Z การช็อปปิ้งถือเป็นกิจกรรมที่ให้ความบันเทิงมากกว่าการเล่นเกม แบรนด์สมัยใหม่ไม่ได้อยู่ในธุรกิจโฆษณาเพียงอย่างเดียว แต่ยังต้องสร้างความบันเทิงด้วย ไม่ว่าจะเป็นการทำเนื้อหาขำขัน ของที่ระลึก หรือการร่วมมือสร้างสรรค์ รวมถึงการวางแผนแคมเปญตามฤดูกาลให้เหมือนกับสินค้าบันเทิง โดยมีการสร้างความคาดหวังผ่านตัวอย่างสินค้า ก่อนที่จะมีการเปิดตัวจริงๆ เช่นการนำเสนอทีละนิดเพื่อกระตุ้นความสนใจ ยกตัวอย่างเช่น Jacquemus, SSENSE ที่ใช้โทนเสียงและภาษาภาพแบบขี้เล่นและเฉพาะกลุ่มเหมือนที่คุยกับเพื่อน
3. จากผู้ชมสู่แฟนคลับ
การดึงดูดแฟนคลับใหม่ ๆ ทำได้เร็วที่สุดโดยการกระตุ้นแฟนคลับที่มีอยู่แล้ว การซื้อของวินเทจเป็นที่ต้องการเพราะมันทำให้ลูกค้ารู้สึกโดดเด่นและสิ่งของหายากมีค่า ซึ่งแตกต่างจากสินค้าของแบรนด์ใหม่ ตัวอย่างเช่น Gucci Vintage ที่เป็นการขายสินค้าวินเทจของ Gucci ผ่านการประมูล ซึ่งมีราคาสูงกว่าสินค้าใหม่หลายเท่า
4. จากการพยายามเป็นผู้สร้างกระแสความสนใจที่ไม่เหมือนใคร
ทุกสิ่งที่ MSCHF ทำคือการแสดงผลงานที่เป็นทั้งสตันท์และการวิจารณ์วัฒนธรรมอย่างชาญฉลาด ซึ่งตระหนักถึงสิ่งที่เป็นที่นิยมและล้อเลียนมันไปพร้อมกัน การร่วมมือของ MSCHF กับ Tiffany, Crocs และแบรนด์อื่น ๆ ล้วนทำให้วัฒนธรรมต้องพูดถึงนอกจากนี้ ยังมีสินค้าของ J.W. Anderson อย่างกระเป๋ารูปนกพิราบ โฆษณาของ Nicolas Cage จาก Casablanca โฆษณาของ Maggie Smith จาก Loewe ทุกอย่างเหล่านี้คือการสร้างเสียงในวัฒนธรรมที่ผู้คนพูดถึง
5. จากการโปรโมทสู่การทำงานร่วมกัน
การเปิดโอกาสให้ชุมชนมีส่วนร่วมในการตีความและเพิ่มมูลค่าให้กับเรื่องราวของแบรนด์ เป็นหนึ่งในวิธีที่แบรนด์สามารถอยู่รอดและเติบโตได้ กลยุทธ์สำคัญคือการร่วมมือกับพันธมิตร การสร้างสรรค์รุ่นพิเศษและการออกแบบร่วมกัน
6. จากการมองผลิตภัณฑ์ไปสู่การมอง “Look“
การตลาดของแบรนด์มักมุ่งเน้นที่คุณประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ แต่ในปัจจุบัน ความสำคัญอยู่ที่การผลิตภัณฑ์ถูกนำไปใช้และสวมใส่อย่างไร บนแพลตฟอร์มอย่าง TikTok และ Instagram ที่ผู้คนมักซื้อจากแรงบันดาลใจของผู้อื่น การจัดสินค้าของแบรนด์ในกลุ่มวัฒนธรรมเฉพาะกลุ่มเป็นเรื่องสำคัญ
7. จากความสนใจสู่อารมณ์
ผลิตภัณฑ์ที่สร้างความแปลกใหม่และน่าประหลาดใจสามารถดึงดูดความสนใจและสร้างความรู้สึกทางอารมณ์ เช่น กระเป๋า Pigeon ของ J.W. Anderson หรือแคมเปญ Bottega ที่เฉลิมฉลองความธรรมดา
8. จากคนดังสู่ผลิตภัณฑ์ที่มีชื่อเสียง
แบรนด์ในปัจจุบันไม่ได้พึ่งพาคนดังเพียงอย่างเดียว แต่ต้องสร้างผลิตภัณฑ์ที่เป็นที่รู้จักและมีเอกลักษณ์ ตัวอย่างเช่น ความโด่งดังของ Stanley Cup ที่ได้รับความนิยมอย่างสูงจากอิทธิพลของโซเชียลมีเดีย
