ที่ผ่านมากลยุทธ์ตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้าน มูลค่ากว่า 2.6 แสนล้านบาท โฟกัสที่การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ใน Category เดิม เพื่อขยายฐานตลาดให้ใหญ่ขึ้น และกระตุ้นให้เกิดการเปลี่ยนรุ่นใหม่เร็วขึ้น จากโดยเฉลี่ยคนใช้เครื่องใช้ไฟฟ้าเครื่องหนึ่งราว 10 ปี ควบคู่กับการครีเอทเซ็กเมนต์ใหม่ เพื่อแสวงหาโอกาสการเติบโตใหม่นอกเหนือจากตลาดเดิม
อย่างไรก็ตามการขายสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าเพียงอย่างเดียวในยุคนี้ ผ่านช่องทางค้าปลีก Physical shop ไม่ว่าจะเป็นร้านดีลเลอร์ หรือเชนรีเทลอย่าง Category Killer รวมไปถึงผ่าน Online platform อาจไม่เพียงพออีกต่อไป
นั่นเพราะด้วยสถานการณ์การแข่งขันรุนแรงขึ้น ทั้งจากค่ายญี่ปุ่น, เกาหลี, อเมริกา-ยุโรปเท่านั้น ยังมีแบรนด์จีนเข้ามาบุกหนักตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าในไทย โดยใช้กลยุทธ์ราคาและโปรโมชันเป็นตัวนำ เพื่อแย่งชิงลูกค้า
รายงานจาก MI GROUP ระบุว่าความท้าทายใหญ่ของผู้ประกอบการทั้งรายใหญ่และรายย่อย ก็คือสภาวะเศรษฐกิจ และกำลังซื้อที่ซบเซาในปัจจุบัน ซ้ำเติมด้วยสินค้าทะลักจากจีน ที่มีความได้เปรียบด้านต้นทุนการผลิต การได้สิทธิพิเศษทางภาษี และ Free Zone Warehouse
จากข้อมูลศูนย์วิจัยกสิกรไทยที่ว่าในปี 2023 มูลค่าการนำเข้าสินค้าจีนอยู่ที่ 4.7 แสนล้านบาท คิดเป็นสัดส่วนราว 41% ของการนำเข้าสินค้าอุปโภคบริโภคทั้งหมดของไทย ในขณะที่ค้าปลีกไทยมีมูลค่าโดยรวม 4 ล้านล้านบาท ซึ่งกลุ่มสินค้าจากจีนที่ทะลักเข้ามาตีตลาดไทยมากที่สุด อันดับ 1 คือ “เครื่องใช้ไฟฟ้า” สัดส่วนมูลค่า 43.3%
ขณะเดียวกันวิถีชีวิตความเป็นอยู่ และพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ทำให้ค่ายผู้ผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าที่อยู่ในตลาดมานาน ต่างต้องปรับตัว หนึ่งในนั้นคือ “LG” (แอลจี) ยักษ์ใหญ่จากเกาหลีที่เข้ามาทำตลาดไทย 36 ปีแล้ว และมีฐานแข็งแกร่งในตลาดเครื่องซักผ้า, ทีวี และเครื่องปรับอากาศ
LG ได้ประกาศกลยุทธ์ใหม่ มุ่งสู่การเป็น “Smart Life Solution Company” เต็มรูปแบบ เพื่อนำเสนอ solution ให้กับลูกค้าทุกกลุ่ม ไม่เพียงขายเครื่องใช้ไฟฟ้าในตลาด B2C ผ่านช่องทางร้านค้าปลีกและออนไลน์เท่านั้น แต่ต้องการบุกตลาด B2B พร้อมทั้งนำเสนอบริการ และสร้างโอกาสการเติบโตใหม่ด้วยโมเดลธุรกิจใหม่ ทั้งการเปิดร้านสะดวกซักรูปแบบแฟรนไชส์ “LG Laundry Crew” หรือล่าสุดเปิดตัวบริการ “LG Subscribe” เริ่มต้น 399 บาทต่อเดือน
ปักธง “Smart Life Solution Company” ขยายธุรกิจกลุ่ม B2B – D2C
LG Electronics ก่อตั้งขึ้นในปี 1958 ที่ประเทศเกาหลีใต้ เป็นผู้ผลิตทีวี, ตู้เย็น และวิทยุรายแรกของเกาหลีใต้ ต่อมาขยายสู่ต่างประเทศ โดยเข้ามาลงทุนในประเทศไทยเมื่อปี 1988 ด้วยการตั้ง LG Electronics (Thailand)
ตลอดระยะเวลา 36 ปีที่ผ่านมา LG ประเทศไทยมุ่งเน้นกลุ่มลูกค้า B2C มาตลอด แต่ในโอกาสเดินทางเข้าสู่ปีที่ 37 และเปิดออฟฟิศแห่งใหม่ที่โครงการ One Bangkok ได้ประกาศกลยุทธ์สำคัญคือ มุ่งสู่การเป็นองค์กร “Smart Life Solution Company” อย่างเต็มรูปแบบจากเทคโนโลยี AI พร้อมทั้งปรับโลโก้แนวคิดแบรนด์ “Life’s Good” ให้ทันสมัย สดใสขึ้น เพื่อให้แบรนด์เข้าถึงง่าย
เหตุผลหลักที่ LG ก้าวสู่การเป็น Solution Company นั่นเพราะ
1. ต้องการเป็นมากกว่าแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าทั่วไป แต่คือ solution brand ที่ตอบโจทย์ชีวิตที่ดีกว่าให้กับผู้คนทุกกลุ่ม ผ่านสินค้า บริการ และเทคโนโลยี AI หรือ Affectionate Intelligence กับผลิตภัณฑ์ โซลูชัน และบริการต่างๆ ด้วยเทคโนโลยีการเก็บข้อมูลจากเซ็นเซอร์อัจฉริยะที่ติดตั้งในผลิตภัณฑ์ของแอลจีทั่วโลก
โซลูชัน LG AI Brain ที่ใช้วิเคราะห์ ตัดสิน และผสานการทำงานของอุปกรณ์ LG เข้าด้วยกัน รวมทั้งการจัดการข้อมูลอย่างปลอดภัยและปกป้องความเป็นส่วนตัวของลูกค้าด้วยระบบ “LG Shield” และ แอปพลิเคชัน “LG ThinQ™” หัวใจสำคัญของเทคโนโลยี Affectionate Intelligence ที่เป็นฮับ AI เชื่อมต่อผลิตภัณฑ์และอุปกรณ์ ทั้งสมาร์ททีวี เครื่องซักผ้า เครื่องปรับอากาศ และเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้านอื่นๆ ของ LG
2. ขยายฐานลูกค้ากลุ่ม B2B – D2C
ที่ผ่านมา LG ขายผลิตภัณฑ์ผ่าน Modern Trade และ Traditional Trade ผ่านร้านดีลเลอร์ หรือร้านตัวแทนจำหน่ายที่ปัจจุบัน LG มีมากกว่า 900 ร้านค้า
แม้ช่องทาง Physical shop ยังมีบทบาทสำคัญต่อการทำตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าและเข้าถึงผู้บริโภคทั่วประเทศ แต่ด้วยทิศทางโลกเปลี่ยนไป LG จึงต้องเพิ่มช่องทางจำหน่ายอื่นมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น
– ทำตลาดกลุมลูกค้า B2B มากขึ้น เช่น โรงเรียน, มหาวิทยาลัย เนื่องจากมี Demand สูงขึ้น และเป็นลูกค้ารายใหญ่
– รุกธุรกิจ D2C (Direct to Consumer) ผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ “LG.com” เพื่อเข้าถึงลูกค้าโดยตรงมากขึ้น ขณะเดียวกันเปิดช้อปบน E-marketplace ทั้ง LAZADA, Shopee, NocNoc
“ช่องทางหน้าร้าน มีสินค้าครอบคลุมกว่า โดยเฉพาะเซ็กเมนต์พรีเมียม ซึ่งลูกค้าที่ต้องการซื้อสินค้าพรีเมียม ต้องการดูของจริง สัมผัส ได้ลอง ได้สอบถามพนักงานก่อนตัดสินใจซื้อ ในขณะที่ช่องทางออนไลน์ เน้นสินค้าเซ็กเมนต์กลางลงไป รุ่นพื้นฐานทั่วไป และเลือกทำโปรโมชั่นไม่ให้กระทบกับการขายของตัวแทนจำหน่าย” คุณอำนาจ สิงหจันทร์ หัวหน้าฝ่ายการตลาด บริษัท แอลจี อีเลคทรอนิคส์ (ประเทศไทย) จำกัด ให้สัมภาษณ์ถึงความแตกต่างระหว่างสองช่องทางการขาย
ปัจจุบันสัดส่วนรายได้ของ LG ประเทศไทย มาจากช่องทางออฟไลน์ 80% และออนไลน์ 20% ขณะที่ถ้าเทียบสัดส่วนการขายระหว่าง B2C – B2B – D2C “LG” ต้องการเพิ่มสัดส่วนธุรกิจ B2B และ D2C มากขึ้น จากในปี 2024
– B2C: 80% เป้าหมายปี 2025 ปรับเป็น 70%
– B2B: 10% เป้าหมายปี 2025 เพิ่มเป็น 15%
– D2C: 10% เป้าหมายปี 2025 เพิ่มเป็น 15%
ในอีก 5 ปีข้างหน้า คาดว่า B2C จะอยู่ที่ 50% ส่วนการขายผ่าน D2C เพิ่มขึ้นเป็น 30% และ B2B 20%
สร้างโอกาสการเติบโตใหม่ ด้วยโมเดลธุรกิจใหม่ในไทย “แฟรนไชส์ร้านสะดวกซัก – LG Subscribe”
LG มองหาโอกาสการเติบโตในน่านน้ำใหม่ ทั้งด้านลูกค้า และด้านรายได้ ด้วยการแตกธุรกิจใหม่ อย่างเมื่อต้นปีนี้ เปิดตัว “LG Laundry Crew” ร้านสะดวกซักที่ประเทศไทยเป็นแห่งแรกของโลก เพื่อธุรกิจผลิตภัณฑ์เครื่องซักผ้าเชิงพาณิชย์ ในรูปแบบแฟรนไชส์ ตอบรับเทรนด์ธุรกิจร้านสะดวกซักในประเทศไทยกำลังอยู่ในช่วงขาขึ้น ถึงวันนี้มี 30 สาขาทั่วประเทศ
ไม่เท่านั้น ล่าสุดเปิดตัวอีกหนึ่งธุรกิจใหม่ คือ “LG Subscribe” โมเดลธุรกิจแบบ Subscription ผ่านการแบ่งจ่ายค่าบริการรายเดือน ที่มาพร้อมกับบริการจากช่างผู้เชี่ยวชาญของ LG ตลอดอายุสัญญา ครอบคลุมระยะเวลา 5 – 7 ปี และเมื่อครบสัญญาแล้ว กรรมสิทธิ์ในเครื่องใช้ไฟฟ้านั้นๆ จะเป็นของลูกค้า โมเดลนี้จึงเป็นเช่าซื้อ เพื่อช่วยให้ผู้บริโภคเข้าถึงสินค้าและบริการของ LG ได้ง่ายขึ้น
สำหรับธุรกิจ LG Subscribe เริ่มต้นครั้งแรกในปี 2009 ที่ประเทศเกาหลีใต้ ซึ่งได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีจากลูกค้ากว่า 3 ล้านคนที่เลือกใช้บริการนี้ และสามารถสร้างยอดขายได้ถึง 866 ล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปี
ต่อมาได้ขยายโมเดลธุรกิจนี้มายังประเทศมาเลเซียซึ่งเปิดตัวบริการในปี 2019 ปัจจุบันมีลูกค้ากว่า 100,000 คน สร้างยอดขายได้กว่า 20 ล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปี
สำหรับประเทศไทย LG ต้องการผลักดันธุรกิจนี้ให้กลายเป็นผู้นำด้านยอดขายภายใน 3 ปีข้างหน้า และคาดการณ์ว่าภายในระยะเวลาดังกล่าว ธุรกิจ LG Subscribe ในประเทศไทยจะสามารถสร้างยอดขายรวมได้ถึง 100 ล้านดอลลาร์สหรัฐ
บริการ “LG Subscribe” ครอบคลุมสินค้าตั้งแต่เครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดเล็กอย่างเครื่องกรองน้ำ เครื่องดูดฝุ่น เครื่องฟอกอากาศ และโทรทัศน์ ไปจนถึงเครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดใหญ่ เช่น เครื่องซักผ้า เครื่องอบผ้า ตู้ถนอมผ้า ตู้เย็น และเครื่องปรับอากาศ รวมทั้งหมด 9 ผลิตภัณฑ์ 36 รุ่น มาพร้อมการดูแลผลิตภัณฑ์โดยช่างผู้เชี่ยวชาญของ LG ตลอดอายุสัญญา อีกทั้งยังสามารถควบคุมและจัดการผ่านแอปพลิเคชัน ThinQ
ส่วนค่า Subscribe แตกต่างกันตามประเภทและรุ่นสินค้า เช่น เครื่องกรองน้ำ LG PuriCare ATOM 4D+ และ LG PuriCare Objet Collection ATOM V รวมสินค้า ไส้กรอง และบริการดูแล เริ่มต้นที่ 399 บาทต่อเดือน, ทีวี 4K ขนาด 56 นิ้ว เริ่มต้น 599 บาทต่อเดือน ไปจนถึง 4,999 บาทต่อเดือนในรุ่น OLED 4K 80 นิ้ว
นอกจากนี้จากการสำรวจของทีม Marketing Oops! ได้ข้อมูลว่าปัจจุบัน LG Subscribe มีให้บริการแล้วที่เซ็นทรัล แจ้งวัฒนะ, ซีคอน ศรีนครินทร์, เดอะมอลล์ บางกะปิ และเตรียมขยายไปยังต่างจังหวัด เช่น ฉะเชิงเทรา, ชลบุรี, นครปฐม ซึ่งนับตั้งแต่เปิดบริการนี้ พบว่าลูกค้าให้ความสนใจสมัคร LG Subscribe กลุ่มสินค้าเครื่องซักผ้า เครื่องอบผ้า ตู้เย็น และเครื่องดูดฝุ่น
เหตุผลที่แนะนำบริการ “LG Subscribe” นั่นเพราะ
1. ทำให้เครื่องใช้ไฟฟ้า LG ตั้งแต่ขนาดเล็ก ไปจนถึงขนาดใหญ่ เข้าไปอยู่ในครัวเรือนไทย และชีวิตประจำวันของคนไทยมากขึ้น
2. เพิ่มโอกาสขยายฐานลูกค้าใหม่ และเป็นการสร้าง Experience ผลิตภัณฑ์ผ่านการใช้งานจริง
3. ตอบโจทย์กำลังซื้อผู้บริโภคและสถานการณ์เศรษฐกิจยุคนี้ ด้วยระบบแบ่งจ่ายรายเดือน ให้การเข้าถึงเครื่องใช้ไฟฟ้าพรีเมียมจาก LG ได้ง่ายขึ้น
4. สร้างความแข็งแกร่งให้กับ LG Ecosystem ครอบคลุมทั้งผลิตภัณฑ์ บริการ และโซลูชันต่างๆ ทั้งการดูแลจากช่างผู้เชี่ยวชาญ, ประกันสินค้าตลอดอายุสัญญา ตลอดจนการใช้งานแอปฯ ThinQ
ครีเอทเซ็กเมนต์ใหม่จาก Unmet Need
อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ LG ให้ความสำคัญคือ การสร้างเซ็กเมนต์ใหม่ในตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้า ประเทศไทย จากการศึกษาและทำความเข้าใจ Unmet Need ของผู้บริโภค เพื่อการเติมเต็มความต้องการที่ซ่อนอยู่
ตัวอย่างหนึ่งที่เป็นการสร้างเซ็กเมนต์ใหม่ คือ การนำเครื่องซักผ้าและอบผ้า หรือเรียกว่า Wash Tower เข้ามาจำหน่ายในไทย ราคากว่า 100,000 บาท ปรากฏว่าได้การตอบรับที่ดีจากผู้บริโภคไทย มียอดขาย 500 เครื่องต่อเดือน เนื่องจากตอบโจทย์ความสะดวกสบาย ทั้งซักและอบ, มีเทคโนโลยี AI คำนวณปริมาณผ้า ลักษณะผ้า ประเภทผ้า, ออกแบบแผงควบคุมอยู่ตรงกลาง ทำให้ง่ายและสะดวกต่อการใช้
ปัจจุบันกลุ่มสินค้าขายดีของ LG แน่นอนว่าอันดับ 1 คือ เครื่องซักผ้า มีส่วนแบ่งการตลาด 35% เป็นผู้นำตลาด, ทีวี ส่วนแบ่งการตลาด 20%, ตู้เย็น 10% และเครื่องปรับอากาศ 7%
การปรับกลยุทธ์ของ LG ครั้งนี้ สะท้อนให้เห็นถึงทิศทางตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าว่าต่อไปจะไม่ใช่แค่การนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่เท่านั้น แต่แบรนด์ที่ผู้บริโภคจะเลือกซื้อ จะต้องสามารถนำเสนอ solution ครบวงจร ตั้งแต่ผลิตภัณฑ์ บริการ เทคโนโลยี และมีโมเดลธุรกิจใหม่ที่เข้าใจโจทย์ความต้องการของตลาดและผู้บริโภคอย่างแท้จริง
