น่าจะเป็นโจทย์ของแบรนด์และพีอาร์แทบทุกคนที่ว่าจะส่งข่าวอย่างไรให้สื่อนำไปลง โดยเฉพาะการนำไปลงเผยแพร่แบบฟรีๆ ซึ่งวันนี้มีการเปิดเวทีให้กับ 3 สื่อด้านการตลาดแถวหน้า ได้แก่ คุณตุ๊ก ณธิดา รัฐธนาวุฒิ Founder Marketing Oops!, คุณเบล จิรเดช โอภาสพันธ์วงศ์ บรรณาธิการ Capital และ คุณกอล์ฟ ณัฐกร เวียงอินทร์ Head of Content & Branding Future Trends ในเซสชั่น Deep dive into Publisher’s mind: How to work with Marketing Publishers effectively บนเวที Marketing Insight & Technology Conference 2024 หรือ MIT Con 2024 #MITCON2024 ซึ่งจะเผยถึงวิธีการทำงานของสื่อยุคใหม่ วิธีการสร้างสรรค์คอนเทนต์ในรูปแบบต่างๆ รวมไปถึงคำแนะนำดีๆ ที่เหล่าแบรนด์ นักการตลาด และพีอาร์ จะสามารถนำไปปรับใช้เพื่อให้ได้ Earn Media อย่างที่ต้องการ เราสรุปใจความน่าสนใจไว้ดังนี้
คุณตุ๊ก ณธิดา รัฐธนาวุฒิ Founder Marketing Oops! กล่าวถึงความแตกต่างที่ชัดเจนระหว่าง Paid / Owned / Earned Media ว่า ความแตกต่างที่ชัดเจนที่สุด คือมุมความ ‘คาดหวังของ Audience’ สำหรับ Own media คือมักจะทำการสื่อสารที่ชัดเจนและตรงไปตรงมา โดยกลุ่ม audience ก็อาจจะเป็นทั้งลูกค้าและคนที่มีโอกาสจะมาเป็นลูกค้า มุมความคาดหวัง คือสิ่งที่ลูกค้าหวังจะทราบจากทางแบรนด์เอง เช่น ราคาสินค้า, โปรโมชั่น, โปรดักส์ใหม่ ฯลฯ ขณะที่มุมของ Publisher คอนเทนต์อาจจะเกิดจากการปรากฏบนฟีดของยูเซอร์เลย ส่วนมุมมองการนำเสนอเน้นความเป็นกลาง แต่จะมีอิทธิพลได้มากกว่าที่สื่อของแบรนด์เองสร้างออกมา ดังนั้น การทำคอนเทนต์ผ่านสื่อก็มักจะทำควบคู่กันไปทั้ง 3 อย่างนี้ ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ของแบรนด์ในการจะสื่อสารกับผู้บริโภค
นอกจากนี้ คุณตุ๊ก ยังให้คำแนะนำเรื่องการทำงานร่วมกับ สื่อ/Publisher อย่างให้เกิดประสิทธิภาพมากที่สุด คุณตุ๊กระบุว่า หลักๆ มี 4 สิ่งที่ต้องพิจารณา
- ต้องเข้าใจในสื่อนั้นๆ ให้ดีก่อน เพราะแต่ละสื่อ มีคาแรกเตอร์แตกต่างกัน มีผู้ติดตามที่ไม่เหมือนกัน ดังนั้นต้องพิจารณาให้ดีว่า เรา (สื่อ) เป็นใคร ซึ่งจุดแรกนี้สำคัญมาก
- เนื้อหาที่นำเสนอ ก็ควรปรับให้แตกต่างกันออกไป เมื่อแต่ละสื่อมีคาแรกเตอร์ต่างกัน ดังนั้น เนื้อหาที่นำเสนอก็จะแตกต่างกันไปด้วย
- สิ่งจำเป็นอีกอย่างในการทำงานร่วมกับสื่อ คือต้อง set objective ให้ชัดเจนด้วยว่าทำไปเพื่ออะไร เช่น ต้องการให้สัมภาษณ์ผู้บริหารเพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือให้แบรนด์ หรือต้องการสัมภาษณ์ผู้บริหารเพื่อรีครูทพนักงานใหม่ ฯลฯ
- นำข้อมูล/อินไซต์ที่จำเป็นหรือแวดล้อมออกมาให้มากที่สุด อย่าหวงข้อมูลเพราะมันจะช่วยให้เราเข้าใจว่า แบรนด์ของคุณเป็นอย่างไร และมีวัตถุประสงค์อย่างไรที่แท้จริง
อีกทิปส์ที่คุณตุ๊ก Founder Marketing Oops! แนะนำให้สำหรับผู้ที่ฝากข่าว PR หรือต้องการ Earn Media ว่า อยากให้เซ็ตหัวข้อหรือ Subject ให้ดี เพราสำคัญมากโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อต้องพิจารณาอีเมล์เป็นร้อยๆ ฉบับต่อวัน การเขียน Subject ให้ดึงดูดความสนใจที่ปรากฏบนฟีดเมล์จะช่วยทำให้งานชิ้นนั้นได้รับการพิจารณา ขณะที่เรื่องของ materials ต่างๆ ก็สำคัญ ไม่ว่าจะเป็นภาพประกอบ อาร์ทเวิร์ค ที่ใช้ ขอให้ตรงกับวัตถุประสงค์ในการนำเสนองานชิ้นนั้น หรือถ้ามีความคิดสร้างสรรค์ด้วยยิ่งดี เพื่อให้ง่ายต่อการนำไปใช้งานได้เร็วและทันที ก็จะช่วยให้งานชิ้นนั้นได้รับการเผยแพร่อย่างรวดเร็วไปด้วย
ตัวอย่างงานที่ร่วมกับแบรนด์ ซึ่งมีทั้ง Earn Media และ Paid Media
การร่วมงานกับสภาอุตสาหกรรมนอร์เวย์ ที่อยากทำคอนเทนต์นำเสนอเกี่ยวกับ วิถีในการทำอุตสาหกรรมปลาซัลมอนของนอร์เวย์ พร้อมย้ำว่า 80% ปลาซัลมอนที่คนไทยทานมาจากประเทศนอร์เวย์ เป็นงานคราฟต์ไอเดีย นำเสนอออกมาเป็น Story telling เล่าเรื่องปลาซัลมอนมาตั้งแต่วางไข่จนถึงมาเป็นอาหารบนจานของเรา ซึ่งทำให้เข้าใจง่ายและน่าสนใจมากขึ้น (คลิกอ่านเพิมเติม: บุกมหาสมุทรแอตแลนติก ตามติดแหล่งกำเนิด “ปลาแซลมอน” ตั้งแต่ “วางไข่” ในประเทศนอร์เวย์ สู่ไทยแบบสดๆ)
ลูกค้าแบรนด์น้ำปลาร้าเจ้าดัง จากโจทย์แรกของการสัมภาษณ์ผู้บริหาร สู่การทำความเข้าใจร่วมกับลูกค้าอย่างตั้งใจ นำมาสู่รูปแบบการทำคอนเทต์ในรูปแบบ Story telling ที่สื่อสารได้มากขึ้นกว่าเดิม (คลิกอ่านเพิ่มเติม : น้ำปลาร้า ทรานฟอร์มเมชั่น จากก้นครัวสู่เมนูสากล และธุรกิจระดับชาติ)
ลูกค้าแบรนด์รีเทล์รายใหญ่ระดับประเทศ กับโจทย์ลูกค้าต้องการทำแคมเปญวันสตรีสากล ทีมงานประชุมร่วมกันเพื่อนำเสนอรูปแบบคอนเทนต์ที่โดดเด่นและแตกต่างมากกว่าการสัมภาษณ์ผู้บริหาร 8 คน บนความท้าทายเรื่อง engagement และเวลา (นำเสนอผ่าน Short clip บน TikTok)
คุณกอล์ฟ ณัฐกร เวียงอินทร์ Head of Content & Branding Future Trends กล่าวถึงสื่อในเชิงการตลาดว่าหลักๆ มี 3 รูปแบบด้วยกัน ได้แก่ Own Media คือกระบอกเสียงของแบรนด์, Earn Media คือการที่พับลิชเชอร์หรือสื่อมองเห็นวาลูของเนื้อหาที่ส่งมาแล้วทำเป็นคอนเทนต์ขึ้นไปแบบไม่มีค่าใช้จ่าย ซึ่งอันนี้คือสิ่งที่แบรนด์ต้องการมากที่สุด และ Paid Media คือการซื้อพื้นที่ของสื่อนั้นๆ
อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันสื่อแข่งขันกันนำเสนอคอนเทนต์แบบเรียลไทม์แล้ว ดังนั้น ข่าวเดียวกันหรือข่าวพีอาร์ที่ส่งมาเหมือนกัน แต่เรา (สื่อ) จะต้องมาคิดใหม่ว่าจะนำเสนอออกมาอย่างไรให้แตกต่างกันออกไป เสนอข่าวที่ไม่เหมือนกับสื่ออื่นๆ ซึ่งจะกลายเป็นโจทย์ของ PR ด้วยว่าจะต้องคัสโทไมซ์อย่างไรให้คงกับคาแรคเตอร์ของสื่อนั้นๆ ด้วย ไม่ควรส่งข่าวเดียวกันเหมือนกันในทุกสื่อ
นอกจากนี้ คุณกอล์ฟ ยังนำเสนอ 3 หลักคิดในการทำ Zero-waste PR Communication มีดังนี้
- เข้าใจเกี่ยวกับตัวตนหรือสไตล์ของพับลิชเชอร์นั้น
- ใช้งาน MarTech Tools เพื่อเช็คเทรนด์
- ใช้เวทย์มนต์ของความคิดสร้างสรรค์ในการสร้างคอนเทนต์
คุณเบล จิรเดช โอภาสพันธ์วงศ์ บรรณาธิการ Capital กล่าวถึงจุดแข็งระหว่าง Owned media และ Earn/Paid media ว่า ในมุมของ Own media สามารถสร้างจุดแข็งได้ ถ้าเกิดว่าทำมันอย่างปราณีตหรือมีไอเดียสร้างสรรค์ ก็จะเป็นหนึ่งในวิธีในการสร้างแบรนด์ที่ดีได้ ขณะที่จุดแข็งของการใช้ Publisher หรือ Paid Media แบ่งระดับของการซื้อเป็น 3 ระดับ มาซื้อ 1) พื้นที่ 2) ซื้อทักษะ และ 3) ซื้อ Branding หรือตัวตนของสื่อนั้นๆ แต่ละระดับก็มีบนวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกัน
คำแนะนำที่คุณเบล บอกถึงการทำงานร่วมกับสื่อให้เกิดประสิทธิภาพมากที่สุด มีอยู่ 2 หลักสำคัญ ได้แก่ 1) แบรนด์ต้องทำความเข้าใจตัวเอง และรู้ว่าวัตถุประสงค์การที่จะลงในสื่อคืออะไร ซึ่งส่งผลต่อไปในการเลือกใช้สื่อว่าจะเป็นประเภทไหน และ 2) ทำความเข้าใจสื่อแต่ละเจ้า เพราะแต่ละสื่อมีสไตล์ที่แตกต่างกัน วิธีที่ห่อหุ้มคอนเทนต์แตกต่างกันไป
ส่วนเรื่องของการ pitch ไอเดียเพื่อให้ได้ Earn media คุณเบลแนะนำนว่า ต้องสร้างสรรค์ออกมาให้น่าสนใจ อยู่ที่ความคิดสร้างสรรค์ในการนำเสนอว่าทำออกมาได้น่าสนใจและตรงกับคาแร็คเตอร์ของสื่อนั้นๆ หรือไม่ อย่างไรก็ตาม ถ้าคุณทำแคมเปญที่มันดีจริงหรือโปรดักส์ที่น่าสนใจออกมา ซึ่งต่อให้ไม่ได้ส่งมาสื่อทั้งหลายก็จะเข้าไปหาด้วยตัวเอง ก็มีโอกาสสูงที่จะได้พื้นที่มีเดียในแบบ Earn media เลย
