ความสำเร็จของ Cafe Amazon ในลาว เป็นหนึ่งในบทพิสูจน์ความสำเร็จ ของกลยุทธ์การขยายธุรกิจไปยังต่างประเทศของ บริษัท ปตท. น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) หรือ OR ที่ปัจจุบันมี Footprint แล้วถึง 11 ประเทศทั่วโลก ภายใต้งบลงทุน 8,000 ล้านบาทหรือคิดเป็น 12% ของงบลงทุนทั้งหมดของ OR ภายใน 5 ปีข้างหน้า
จากจุดเริ่มต้นเล็กๆ เพียง 4 สาขา มียอดขายวันละ 8 แก้ว แต่ปัจจุบัน Cafe Amazon ในประเทศลาวเติบโตอย่างก้าวกระโดดขยายสาขาไปทั่วประเทศจนมีมากถึง 94 สาขา สามารถทำยอดขายเฉลี่ยที่เคยพุ่งถึง 290 แก้วต่อสาขาต่อวัน นี่คือเรื่องราวความสำเร็จจากฝีมือของ คุณเหล่ง “จันสะหว่าง สีกำแพง” Deputy Managing Director Non-Oil Business PTT (Lao) ชาวลาวที่เรียกว่าเป็นลูกหม้อของ PTT (Lao) ผ่านการปลุกปั้นจนสามารถก้าวสู่ตำแหน่งผู้บริหารได้ในวันนี้
ล่าสุด Marketing Oops! มีโอกาสสัมภาษณ์พิเศษคุณจันสะหว่าง ถึงเบื้องหลังความสำเร็จและกลยุทธ์การตลาดที่น่าสนใจ ที่ทำให้ Cafe Amazon แบรนด์กาแฟสัญชาติไทย สามารถครองใจชาวลาวได้อย่างเหนียวแน่น
จากเด็กหนุ่มลาวในออสเตรเลียสู่การร่วมงานกับ PTT
คุณเหล่งเล่าถึงภูมิหลังก่อนเข้ามาทำงานกับบริษัทปตท.จากประเทศไทยว่า คุณตาของตนเป็นที่ปรึกษาให้กับทีม ปตท. ที่เข้ามาลงทุนในลาว เพื่อการขอใบอนุญาตทำธุรกิจที่เริ่มต้นตั้งแต่ปีค.ศ. 1993 และทางปตท.ก็ได้ที่ดินของคุณตาเป็นที่ตั้งปั้มน้ำมันสาขาแรกในลาวรวมไปถึง Cafe Amazon สาขาแรกในลาวด้วย
จุดเริ่มต้นของการเข้ามาทำงานกับแบรนด์บริษัทน้ำมันจากรประเทศไทยว่าเกิดขึ้นหลังจากคุณเหล่ง ไปเรียนที่ประเทศออสเตรเลียเป็นเวลายาวนาน 17 ปี ก่อนจะกลับมาประเทศบ้านเกิดและได้ถูกชวนให้ร่วมงานกับปตท.ในช่วงปี 2013 และก็ได้พบกับความท้าทายในทันทีเมื่อได้รับหน้าที่ดูแลแบรนด์ Cafe Amazon ในประเทศลาวทั้งหมด
“แรกๆเรามาแล้วไม่รู้ด้วยซ้ำว่า PTT คืออะไร Cafe Amazon คืออะไร” คุณเหล่งเล่า
ด้วยความสนใจและความกระตือรือร้นในการเรียนรู้ คุณเหล่งได้เข้ามารับผิดชอบดูแลร้าน Cafe Amazon ที่ตอนนั้นมีอยู่เพียง 4 สาขา ซึ่งในช่วงแรกมียอดไม่ดีนัก บางวันมียอดขายเพียงวันละ 8 แก้วต่อสาขาเท่านั้น
คุณเหล่งเล่าว่าเมื่อได้โจทย์ที่ท้าทายมาก็มีสิ่งที่ได้ร้องขอไปกับทาง PTT ด้วยเช่นกัน “แต่เมื่อต้องทำผมขอสองอย่าง หนึ่งผมต้องการออฟฟิศผมเอง สองผมต้องการเลือกทีมงานผมเอง”
Reverse Marketing กลยุทธ์พลิกเกมส์ สร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก
ด้วยความที่เป็นคนรุ่นใหม่ คุณเหล่งได้นำแนวคิด Reverse Marketing หรือการทำการตลาดแบบย้อนกลับแบบที่ไม่มีใครทำกัน มาปรับใช้ นั่นก็คือการขยายสาขา Cafe Amazon ทั้งในและนอก PTT Station ให้ครอบคลุม เพื่อสร้างฐานลูกค้าให้ได้ก่อนที่จะทำแคมเปญทางการตลาดด้วยการโฆษณา โดยใช้จุดเด่นเรื่อง Free Wifi และบรรยากาศร้านที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ และวางจุดยืนของแบรนด์ให้เป็นมากกว่าแค่ร้านกาแฟ
“ด้วยความที่วัฒนธรรมเริ่มเปลี่ยนด้วย เริ่มมีอินเตอร์เน็ต คนเริ่มชอบใช้เวลาในการพูดคุย พบปะกันในร้านกาแฟมากขึ้นด้วยในเวลานั้น ” คุณเหล่งเล่าถึงปัจจัยเสริมที่ทำให้สามารถดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาสัมผัสร้าน Cafe Amazon ที่ค่อยๆเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ
“มาร์เก็ตติ้งสุดท้ายมันเป็น Noise หมายถึงสื่อสารอย่างสะเปะสะปะ การสื่อสารไปถ้าไม่มีใครฟังสุดท้ายมันก็เหมือนเอางบไปทิ้ง” คุณเหล่งกล่าวถึงการตลาดในช่วงแรกที่เน้นการสร้างการรับรู้ (Awareness) ให้กับแบรนด์ Cafe Amazon มากกว่าการทำโปรโมชั่น
เมื่อ Cafe Amazon เริ่มเป็นที่รู้จัก คุณเหล่งได้เริ่มทำการตลาดอย่างจริงจัง โดยมีการสื่อสารผ่านช่องทางออนไลน์โดยเฉพาะ Facebook ของ Cafe Amazon เองโดยจะเน้นไปที่สื่อ ณ จุดขาย (Point of Sale) ใน PTT Station เป็นส่วนใหญ่โดยไม่ได้ลงโฆษณากับทีวีหรือวิทยุเลยเพราะลาวไม่ได้มีสื่อแบบเสรีเหมือนประเทศอื่น
“เพราะว่าตอนนั้นงบเราก็ไม่เยอะเพราะว่ายอดขายเราไม่ได้สูง ก็เลยต้องคุยกับทีมว่าให้คิดดีๆก่อนว่า ต้องแยก controllable กับ uncontrollable จากกันให้ได้” คุณเหล่งระบุ
คุณเหล่งอธิบายว่า “uncontrollable” ก็คือการที่จะลงทุนไปกับ media ต่างๆนั้นต้องคิดว่าจะมีเปอร์เซ็นต์ที่จะได้ลูกค้ากลับมานั้นมันมากน้อยแค่ไหน หากใช้ Media ที่ควบคุมสิ่งเหล่านี้ไม่ได้ก็ไม่มีประโยชน์ ดังนั้นการใช้สื่อโฆษณาที่ controllable หรือสามารถควบคุมได้เอง เช่น ป้ายบิลบอร์ดใน PTT Station และการให้พนักงานนำเครื่องดื่มไปให้ลูกค้าชิมนั้นจะเป็นอะไรที่มีประสิทธิภาพมากว่า
และสุดท้ายต้องมาทำ data analysis เพราะ data is king ต้องมองให้ออกว่าเทรนด์ของปีแรกเป็นอย่างไรศึกษาข้อมูลให้ลึกซึ้งและนำไปใช้สร้างกลยุทธ์ทางการตลาดในปีต่อไปให้ได้เพื่อ maintain ยอดขายใน Hype Cycle เอาไว้ให้ได้ซึ่งคุณเหล่งบอกว่าเป็นสิ่งที่ยากมากๆ
สร้างแบรนด์ไทยให้เป็นแบรนด์ลาวด้วยหัวใจของคนลาว
คุณเหล่งระบุถึงความท้าทายของการทำแบรนด์ Cafe Amazon ให้เติบโตในประเทศลาวว่า คือการที่แบรนด์นี้เป็นแบรนด์ไทยทำให้ตนต้องเจอกับคำถามว่า “ทำไมไม่ทำแบรนด์ของประเทศลาวเอง”
“ใช่ Cafe Amazon มาจากประเทศไทย แต่ทุกคนอยู่ในทีมแม้แต่ผู้บริหารซึ่งก็คือผมเองก็เป็นคนลาว เรารักแบรนด์นี้หมือนเป็นลูก” คุณเหล่งกล่าวถึงความภาคภูมิใจที่ได้เป็นส่วนหนึ่งในการสร้างแบรนด์ Cafe Amazon ให้เข้าถึงคนลาวซึ่งต้องอาศัยความเข้าใจในวัฒนธรรมและความต้องการของผู้บริโภคชาวลาว
“สุดท้ายมาธุรกิจก็คือธุรกิจใช่ไหมครับ แบรนด์จะมาจากไหนก็ตามแต่ Culture ไม่ได้ตามมาด้วย เพราะสุดท้ายแม้จะนำแบรนด์มา แต่ก็ต้องมาสร้าง culture แบบของลาวเอง Menu Signature ก็คือมาจากลาว กาแฟก็มาจากลาว ดีไซน์เราก็เพื่อคนลาว ใช่เราเอาแบรนด์มาแต่เรา ปรับมันให้มามาเป็นลูกให้มาเป็นหลานและสุดท้ายก็เหมือนกับเป็นลูกครึ่ง” คุณเหล่งเล่า
คุณเหล่ง บอกว่า Cafe Amazon Flagship Store สาขาโรงกายะสิน เป็นตัวอย่างการสร้างแบรนด์ Cafe Amazon ให้เชื่อมโยงกับท้องถิ่นได้เป็นอย่างดี นอกจากจะตั้งอยู่บนทำเลที่มีเอกลักษณ์ใกล้กับ Russian Circus สถานที่สำคัญของเวียงจันทน์แล้ว ยังมีการออกแบบร้านให้มีกลิ่นอายของความเป็น Circus แต่มีความโมเดิร์นมากขึ้น เป็นการผสมผสานความทันสมัยและกลิ่นอายวัฒนธรรมท้องถิ่นของประเทศลาวได้อย่างลงตัว
“ผมชอบที่มันเป็นเอกลักษณ์ของเมืองเวียงจันทน์ ถ้าพูดถึงอัตลักษณ์ของนครหลวงเวียงจันทน์ก็คือ Russian Circus สถานที่แสดงกายกรรมและละครสัตว์ที่มีตั้งแต่ผมเกิดก็ว่าได้” คุณเหล่งเล่า
เมนู Signature รสชาติลาวแท้ๆ ที่ Cafe Amazon
คุณเหล่งกล่าวถึงการปรับเมนูให้เข้ากับรสชาติของชาวลาวด้วย โดย Cafe Amazon ได้สร้างสรรค์เมนู Signature ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว โดยนำเสนอ 3 เมนูพิเศษที่ Cafe Amazon Concept Store สาขาโรงกายะสิน มาให้คนท้องถิ่นได้ชมกัน และเรียกว่าเป็นเมนูที่แปลกใหม่ด้วยส่วนผสมที่มีกลิ่นอายความเป็นลาวแบบแท้ๆเลยก็ว่าได้ โดยทั้ง 3 เมนูก็คือ
- “ดำบักทุ่ง” (Tum Mak Hoong) เครื่องดื่มที่ผสานวัฒนธรรมท้องถิ่นของลาวมาให้เป็นจุดเด่น โดยได้แรงบันดาลใจจากส้มตำลาว และใช้ชาขาว 400 ปี ซึ่งเป็นสินค้าหลักของบ้านกอแมน แขวงพงสาลี ทางตอนเหนือสุดของลาวเป็นเบสของเครื่องดื่ม ผสมไซรัปแตงกวา ให้รสชาติเปรี้ยวอมหวาน
- “เบียร์ลาวกระเจี๊ยบ” (Roselle Beer Laos) สร้างสรรค์จากเบียร์ลาว ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ขึ้นชื่อของ ประเทศลาว ผสมกับไซรัปกระเจี๊ยบให้รสชาติหอมหวานและนับเป็นเมนูเบียร์ เมนูแรกในโลกของ Cafe Amazon ก็ว่าได้
- “กายะสิน แฟลบเป้” (Kayasin Frappe) เป็นการนำกาแฟมาปั่นกับนมมะพร้าว ให้รสชาติที่มีเอกลักษณ์ลงตัวเป็นเมนูที่ได้มาจากโรงกายะสิน
การเติบโตร่วมกันของแบรนด์ พาร์ทเนอร์ และคนลาว
Cafe Amazon Flagship Store ที่เป็นความภูมิใจของคุณเหล่ง นั้นเบื้องหลังก็มีความท้าทายอยู่ทั้งเรื่องของการสร้างสรรค์เมนู Signature การคิดค้นเมนู Light Meal หรืออาหารว่าง การฝึกอบรมพนักงานที่ต้องทำกาแฟ แบบ Cold Brew หรือ กาแฟดริฟที่มาตรฐานสูงกว่า Cafe Amazon ทั่วไปซึ่งทั้งหมดนี้ต้องใช้เวลานานนับปีในการคิดค้นและฝึกฝนทักษะของพนักงานชาวลาว
อีกความท้าทายก็คือ หลังจากภาพของ Cafe Amazon Flagship Store สาขากายะสินถูกเผยแพร่ออกไปก็มีนักธุรกิจอยากจะเข้ามาทำ Cafe Amazon กันเป็นจำนวนมากและส่วนใหญ่อยากได้แบบที่ใหญ่กว่านี้สวยกว่านี้บ้าง
“เราก็ต้องแนะนำไปว่าไม่ควรที่จะ Overinvest เราวิเคราะห์ให้ก็คือเป็นดีมานด์ที่เราคิดว่าต้องขายได้ อยู่ดีดีเราตีตัวเลขไปอยู่ที่ 250 แก้วต่อวันแต่จะ Invest เพื่อขาย 500 แก้วต่อวัน ก็เหมือนมีรถเฟอร์รารี่แต่ไม่รู้วิธีขับมันก็ไม่มีประโยชน์ เพราะสุดท้ายมาเกมของมันก็คือ ROI” คุณเหล่งเล่า และว่า “สุดท้ายมาเราก็ต้องให้ทั้งแบรนด์เติบโตแต่คนที่อยู่ข้างเคียงเราก็ต้องเติบโตไปด้วยกัน”
โอกาสและความท้าทายทางธุรกิจในลาว
คุณเหล่งเองฐานะที่เป็นคนลาว มองว่าในประเทศลาวยังมีโอกาสอยู่เยอะ เพราะว่าประเทศลาวเป็นประเทศที่กำลังเติบโตโดยเฉพาะเรื่องของการบริการและเทคโนโลยแต่สิ่งที่ยังขาดก็คือเรื่องของ maintain และ operation ให้สามารถไปต่อได้อย่างยั่งยืน
“การทำธุรกิจในประเทศลาวสิ่งที่ต้องทำเลยก็คือการสร้าง Brand Loyalty คนลาว loyalty แล้วก็จะ loyalty เลยไม่เปลี่ยนใจง่ายๆ” คุณเหล่งระบุ
ทั้งหมดนี้ก็คือกลยุทธ์ที่ทำให้ Cafe Amazon สามารถก้าวขึ้นมากลายเป็นแบรนด์ร้านกาแฟอันดับ 1 ในประเทศลาวทั้งในแง่ยอดขายและจำนวนสาขา เป็นสิ่งที่พิสูจน์ให้เห็นว่าแบรนด์ไทยก็สามารถเข้าไปยึดครองใจของคนในท้องถิ่นได้ถ้ามีความเข้าใจคนในท้องถิ่นอย่างแท้จริงโดยเฉพาะอย่างยิ่งการทำการตลาดด้วยแนวคิดของคนท้องถิ่น และสิ่งเหล่านี้น่าจะเป็นโอกาสที่ PTT Lao จะขยายธุรกิจด้านอื่นๆในลาวให้เติบโตได้ต่อไปเช่นกัน
