Loss Aversion เป็นกระบวนการทางจิตวิทยาที่เป็นพฤติกรรมของมนุษย์ ที่นักวิจัยรางวัลโนเบลอย่าง Daniel Kahneman และ Amos Tversky ได้พัฒนาขึ้น โดยได้ค้นพบว่ามนุษย์เรานั้น ต้องการการการันตีผลลัพธ์ที่เล็กน้อยเมื่อเทียบกับความเสี่ยงที่มีความเสี่ยงสูงอย่างมาก ด้วยการตีพิมพ์หลักการนี้เมื่อปี 1979 จนถึงปัจจุบันนี้ก็กลายเป็นงานวิจัยที่คนใช้อ้างอิงอย่างมากมายไม่ว่าจะทางเศรษฐศาสตร์หรือทางการศึกษาจิตวิทยา
Loss Aversion เป็นกระบวนการที่มนุษย์นั้นถูกขับด้วยจิตใต้สำนึกที่จะเสี่ยงการสูญเสียให้น้อยที่สุดขึ้นมา โดยมนุษย์นั้นกลัวและเกลียดที่จะสูญเสียสิ่งของและสิ่งมีค่าต่าง ๆ การมีอะไรที่แลกเปลี่ยนที่จะทำให้รู้สึกสูญเสียน้อยลงมากกว่า จะได้รับเพิ่มขึ้นนั้น มนุษย์จะรับไว้อย่างทันที ตัวอย่างเช่น ถ้าสามารถได้เงิน 1000 บาทเลยวันนี้ แลกกับเสียเงิน 1000 บาทในวันข้างหน้า ความรู้สึกเสียเงินในอนาคตนั้นมีมากกว่าที่จะได้รับเงินในวันนี้มาเลย ดังนั้นจึงเป็นเหตุผลว่าทำไม 80-90% ของผู้ใหญ่ถึงยอมที่จะทำงานในบริษัทมากกว่าออกมาเป็นเจ้าของกิจการที่สามารถกำหนดทิศทางทั้งหมดได้มากกว่า เพราะหลีกเลี่ยงความสูญเสียรายได้ความมั่นคง หรือความไม่แน่นอนที่จะเกิดขึ้น ทั้ง ๆ ที่การออกมาทำกิจการของตัวเองอาจจะประสบความสำเร็จก็ได้
กระบวนการนี้เกิดขึ้นในการขายเช่นเดียวกัน ซึ่งสามารถเกิดขึ้นได้เมื่อ ให้ของขวัญกับใครคนใด คนหนึ่งไป คน ๆ นั้นจะให้คุณค่าสิ่งของที่ได้รับมามากกว่าสิ่งของนั้น ๆ ที่ซื้อให้ตัวเองขึ้นมาอีก
กลไก Loss Aversion นี้ปัจจุบันมองว่าเป็นส่วนขยายที่เกิดจาก endowment effect ที่เกิดขึ้นเมื่อ มนุษย์นั้นจะจ่ายเพิ่มขึ้นเมื่อได้รับการบริการที่ดี หรือสินค้าที่ดี และจ่ายอย่างสม่ำเสมอ แต่สิ่งที่แตกต่างที่ทำให้ Loss Aversion น่าสนใจขึ้นมาก็คือ Daniel Kahneman และ Amos Tversky ได้แสดงเห็นว่าการเกิดขึ้นของ Loass Aversion นั้นไม่ได้เกิดขึ้นอย่างมีเหตุผลในการตัดสินใจเสมอไป และในการศึกษานั้นก็พบว่า กลุ่มตัวอย่างกลัวการสูญเสียอย่างไม่เต็มใจอย่างมาก และพยายามจะหลีกเลี่ยงทุกอย่าง แม้ว่าผลของการสูญเสียนั้นจะได้ผลตอบแทนที่ดีมาก็ตาม
นักการตลาดสามารถใช้ Loss Aversion ได้ด้วยการเข้าใจหลักการพื้นฐานดังนี้ คือ
- Loss > Values : คนให้ค่าโอกาสความสูญเสียก่อน มากกว่า คุณค่าที่จะได้รับขึ้นมาอย่างมาก แม้ว่าค่าของการเสียและได้รับจะเท่ากัน
- Pain > Pleasure : คนรู้สึกเจ็บหรือทรมาณ ในการสูญเสีย มากกว่า ความรู้สึกยินดี และดีใจ เมื่อได้บางอย่าง แม้ว่าบางอย่างนั้นจะเท่ากัน
- Loss > Gain : คนให้ค่าโอกาสความสูญเสียก่อน มากกว่า โอกาสที่จะได้รับขึ้นมาอย่างมาก แม้ว่าค่าของการเสียและได้รับจะเท่ากัน
สิ่งเหล่านี้เกิดขึ้นในกระบวนการซื้อสินค้าเช่นกัน เพราะเมื่อลูกค้าจะซื้อสินค้าของคุณ ลูกค้าจะทำการพิจารณาถึงความเสี่ยงที่จะเกิดขึ้น ความเป็นอยู่ของตัวเอง และโอกาสที่จะสูญเสียเมื่อใช้สินค้าและบริการใหม่ ๆ ที่คุณกำลังนำเสนอ ที่จะเปลี่ยนชีวิตหรือรูปแบบชีวิตของเขาไป ดังนั้นในกระบวนการขายสินค้าจึงต้องมีการสร้างความมั่นใจ ที่จะทำให้เกิดความสูญเสียนั้นลงได้จากการสร้างความรู้สึกดังนี้
- การหลีกเลี่ยงผลลัพธ์ที่ไม่ดี ด้วยการทำให้ผู้ซื้อรู้สึกว่า ไม่สูญเสียอะไรขึ้นมา เช่นการไม่มีค่าส่ง Free Shipping ถ้ารอสินค้านานขึ้น ผู้บริโภคจะไม่ได้รู้สึกเสียเงินเพิ่มมากขึ้น นอกจากการที่ต้องรอสินค้านานขึ้นนิดหน่อยขึ้นมา และในทางกลับกันถ้าผู้บริโภคอยากได้เร็วขึ้นก็ต้องยอมจ่าย
- มีคนเสียเงินแต่ไม่ใช่ผู้บริโภค ด้วยการทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า สามารถเอาชนะระบบ หรือรู้สึกว่าตัวเองประหยัดไปได้โดยการผลักภาระมาที่แบรนด์หรือร้านค้า จะทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าการบริการของร้านนี้ดีมากกว่าร้านอื่น ๆ
Loss Aversion ยังสามารถทำผ่านการตลาดอื่น ๆ ได้อีกไม่ว่าจะเป็น
- Discount กับ Coupon ที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าต้องซื้อทันที เพราะกลัวการเสียโอกาสที่จะใข้ส่วนลดหรือคูปอง
- การการันตี หรือ การรับซื้อคืนที่ราคาน้อยกว่าตอนซื้อ ด้วยการการันตีจะทำให้ผู้บริโภครู้สึกที่จะเสี่ยงน้อยลงอย่างมากทำให้เกิดการตัดสินใจซื้อที่ง่ายเพิ่มขึ้น กับการรับซื้อสินค้าคืนนั้น จะทำให้ผู้บริโภคไม่อยากจะคืนสินค้า เพราะรู้สึกว่าตัวเองจะได้รับเงินคืนน้อยกว่าที่จ่ายไป
