เป็นการทดลองที่น่าสนใจมากสำหรับคนในวงการโฆษณา เมื่อ Ben Lilley ประธานครีเอทีฟแห่ง McCANN โพสต์ข้อความบน LinkedIn ถึงผลการทดลองเพื่อดูว่า AI จะจัดการกับครีเอทีฟบรีฟที่นำไปสู่การพัฒนาแคมเปญ “Dumb Ways to Die” อันโด่งดังตั้งแต่ปี 2012 อย่างไร ซึ่งผลการทดลองนั้นถูกสรุปว่ามนุษย์ยังคงโดดเด่นกว่าระบบ AI ที่ทันสมัยที่สุดในยุคนี้ นำไปสู่ความเชื่อมั่นว่าทีมงานมนุษย์ในวงการครีเอทีฟงานโฆษณานั้นจะยังไม่ตกงานแน่นอน (อย่างน้อยก็ในตอนนี้)
สิ่งที่ Ben Lilley ทำคือการนำแคมเปญที่เคยเป็นกระแสไวรัลไปทั่วโลกและยังคงเป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวางในทศวรรษต่อมาอย่าง “Dumb Ways to Die” มาเป็นตัวเรียกความเชื่อมั่นว่าไอเดียมนุษย์ยังคงเหนือกว่า AI เพราะมันสมองของมนุษย์ที่เป็นทีมงาน McCann Australia ได้สร้างมาตรฐานที่สูงมากในแง่ของความคิดสร้างสรรค์ การจดจำ และแรงกระเพื่อมที่ส่งผลวงกว้าง ซึ่งเมื่อได้รับบรีฟเดียวกัน ChatGPT ก็สามารถสร้างคอนเซ็ปต์หลายแนวคิดที่เป็นไปได้ แต่ก็ยังขาดบุคลิกที่โดดเด่นและการกระตุ้นการจดจำ ไม่เหมือนที่มนุษย์เคยคิดค้น Dumb Ways to Die มาก่อนหน้านี้
สิ่งที่ ChatGPT ให้ไอเดียคือการทำเทศกาลดนตรี เกมบนมือถือ และแฟลชม็อบ ซึ่งแม้ว่าจะฟังดูมีประสิทธิภาพ และให้ความรู้สึกที่แปลกใหม่ แต่ก็ยังขาดตัวจุดประกายความคิดให้กับสังคมเหมือนกับที่แอนิเมชัน “Dumb Ways to Die” ได้ทำสำเร็จ การทดลองนี้จึงเน้นย้ำถึงข้อจำกัดในปัจจุบันของ AI ในด้านความคิดสร้างสรรค์ ซึ่งยังขาดมุมมองที่เป็นเอกลักษณ์เมื่อเทียบกับงานที่มนุษย์คิดขึ้นมา
บทสรุปของ Ben Lilley คือแคมเปญ “Dumb Ways to Die” ดั้งเดิมมีเวทย์มนตร์พิเศษที่ AI ไม่สามารถทำซ้ำได้ และแม้ว่า AI ยุคนี้จะก้าวหน้าอย่างรวดเร็ว แต่การทดลองนี้แสดงให้เห็นว่ายังคงมีช่องว่างที่สำคัญระหว่างแนวคิดที่สร้างโดย AI กับงานสร้างสรรค์ของมนุษย์ที่เป็นทั้งนวัตกรรมสดใหม่ และยังกำหนดวัฒนธรรมในสังคมได้ด้วย แปลว่าอิมแพคจากแคมเปญ “Dumb Ways to Die” ดั้งเดิมนั้นยากจะถอดแบบได้ แม้แต่เครื่องมือ AI ยุคล่าสุดก็ยังทำไม่ได้เช่นกัน
