เทคโนโลยี กับ ความคิดสร้างสรรค์ เป็นสิ่งที่ถูกพูดถึงกันมากในปี 1-2 ปีที่ผ่านมา อะไรคือสิ่งที่ท้าทายที่สุดของสองสิ่งนี้ และสองสิ่งนี้จะสามารถผสานไปด้วยกันได้หรือไม่ เพื่อสร้างผลงานที่ยอดเยี่ยมในชิ้นงานโฆษณาได้ เป็นหนึ่งในประเด็นสำคัญที่กลายมาเป็น ธีมสำคัญของ #Adfest2024 ในปีนี้เช่นกัน
เราได้โอกาสจากนักโฆษณาระดับโลก ผู้ที่เคยเป็น Jury President ของ Adfest มาแล้ว และล่าสุดในปีนี้กับตำแหน่ง Jury President of Digital & Social Lotus, Digital Craft Lotus and Mobile Lotus เขากลับมาอีกครั้ง Mr. Rei Inamoto Founding Partner of I&CO, APAC เราชวนเขามานั่งพูดคุยถึงสิ่งที่นักโฆษณา นักการตลาด และแบรนด์ จะต้องไม่พลาด
Mr.Rei มองว่า คำว่า Human Intelligent น่าสนใจมาก เพราะคิดว่าไม่ว่าห้าปีหรือสิบปี สิ่งนี้ก็ยังจำเป็นสำหรับโฆษณาและครีเอทีฟ แต่ะ หากเรามองย้อนกลับไป ในวงการโฆษณาก่อนหน้านี้เรามักจะได้ยินคำว่า Big idea อยู่ตลอดเวลาสำหรับเหล่าครีเอทีฟ แต่อะไรคือ Big idea จริงๆ มันคือสิ่งที่เรียกว่า Campaign idea หรือเปล่า อย่างไรก็ตาม เมื่อเวลาผ่านไปก็มีสิ่งที่คนเริ่มตระหนักใหม่ว่า Big idea ในแคมเปญค่อยๆ หายไป แต่วันนี้สิ่งที่เราเริ่มพูดกันจริงๆ คือสิ่งที่เรียกว่า สิ่งที่ audience สนใจที่จะฟังมากกว่า อะไรคือสิ่งที่คนฟังจะสนใจ หรือเราจะต้องพูดอะไรให้ตรงกับสิ่งที่ผู้ฟังแคร์หรือให้ความสำคัญ กระทั่ง AI เข้ามาเปลี่ยนทุกอย่าง ทั้งด้านธุรกิจและชีวิตของเรา แต่ถึงกระนั้นเราก็พบว่า ในเรื่องความโดดเด่น AI ยังทำได้ไม่ดีนัก งานที่ต้องประกอบด้วย Context ต่างๆ AI ยังทำให้เห็นไม่ชัด ดังนั้น เรายังคงต้องมองหาไอเดียจากการทำงานร่วมกับเทคโนโลยีอยู่ แน่นอนว่า “ไอเดีย” ยังคงสำคัญกับการทำงานโฆษณาหรือแคมเปญการตลาด แต่ หากจะทำร่วมกับเทคโนโลยี ก็จะต้องผนึกร่วมกับ Context ที่แวดล้อมถึงจะสร้าง Big Change ให้เกิดขึ้นได้ พร้อมๆ กับการที่สื่อสารบนสิ่งที่ผู้บริโภคแคร์และให้ความสนใจ
อีกหนึ่งข้อสังเกตคือ งานหลายๆ ชิ้น ที่ส่งเข้ามาตามเทศกาลโฆษณา พบว่ายังขาดอารมณ์ขัน ขาดความสนุก ซึ่งยอมรับว่าผลงานของไทยและฟิลิปปินส์ มีความโดดเด่นตรงจุดนี้ สิ่งนี้อาจจะขอเรียกว่า test (รสนิยม) ซึ่งตรงนี้ AI ทำไม่ได้เลย มันคืองานที่เป็นสิ่งที่ Human Intelligent อย่างแท้จริง
Mr.Rei ยังยกตัวอย่างหนึ่งที่น่าสนใจ ในฐานะที่เขาเองก็เป็นอาจารย์สอนที่มหาวิทยาลัยว่า ตอนที่เขาได้มอบหมายงานหรือการบ้านให้นักศึกษาทำ เขาพบว่า หลายๆ คนทำงานคล้ายๆ กันหมด คำตอบส่วนใหญ่เป็นไปในทางเดียวกัน ทำให้เขาพอจับทางได้ว่า เป็นไปได้ที่นักศึกษาจะใช้ AI ในการช่วยงาน ซึ่งก็อาจจะไม่ได้ผิดอะไร แต่เขากลับพบว่า มีนักศึกษาอยู่คนหนึ่ง ที่งานโดดเด่นมาก และแตกต่างอย่างเห็นได้ชัด แน่นอนว่านักศึกษาคนนี้ทำงานและคิดงานด้วยตัวเอง ดังนั้น สิ่งที่อยากจะย้ำก็คือ เทคโนโลยีคือเครื่องมือที่มาช่วยเรา แต่ไอเดียสร้างสรรค์และความชาญฉลาดของมนุษย์จะทำให้คุณโดดเด่นและแตกต่างได้
เมื่อถามถึงการเปลี่ยนแปลงของแพล็ตฟอร์มอย่างรวดเร็ว เกิดโซเชียลมีเดียใหม่ๆ ขึ้น การคิดงานโฆษณาจะต้องปรับตัวหรือไม่ Mr.Rei เล่าย้อนว่า อันที่จริงเราเคยมองว่า สิ่งพิมพ์ วิทยุ อาจจะพบความท้าทายหรือค่อยๆ หายไปเพราะการมาของ ทีวี ซึ่งเป็นสื่อที่ให้ได้ทั้งข้อมูล เสียง และภาพ แต่วันนี้ก็พิสูจน์แล้วว่ามันยังไม่ได้หายไป แต่ความสำคัญอาจไม่เท่ากับในอดีต โฆษณาเราก็ต้องปรับตัวไปตามสื่อที่เกิดขึ้น กลับมาที่ปัจจุบันที่วันนี้เรามีอินเตอร์เน็ตแล้ว ก็เช่นเดียวกันที่โฆษณาเราจะต้องปรับตัว ไปตามการเปลี่ยนแปลงของสื่อ โดยเฉพาะกับการเกิดขึ้นของ “สมาร์ทโฟน” ที่เข้ามาเปลี่ยนแปลงชีวิตของเรา และผลักดันให้ Social media เติบโตอย่างรวดเร็ว ซึ่งส่งผลต่อการเสพคอนเทนต์ให้เปลี่ยนไป วันนี้เราได้เห็นสิ่งต่างๆ เกิดขึ้นมากมาย รวมไปถึงสิ่งที่เป็น Fake ทั้งเสียงและภาพ ฯลฯ ทำให้เกิดคำถามว่า ในโลกออนไลน์อะไรคือสิ่งที่เป็นความจริงและอะไรคือสิ่งที่เป็นความเท็จ (กันแน่?) ซึ่งน่าสนใจมากที่ได้เห็นการเปลี่ยนแปลงผ่านกระบวนการตรงนี้ รวมไปถึงสิ่งที่เทคโนโลยีหรือ AI เข้ามาทำให้เกิดขึ้น
กลับมาที่คำถามว่าแล้วเทคโนโลยีท้าทายคนโฆษณามากน้อยแค่ไหน ต้องบอกว่าเราถูกโฆษณากันอยู่ตลอด ไม่ว่าจะเดินไปทางไหน ดังนั้น สิ่งที่คนทำโฆษณาจะต้องตระหนักและทำให้ได้ก็คือการเรียกความสนใจจากคนดู ไม่ว่ามันจะไปอยู่ทีไหน หรือบนแพล็ตฟอร์มไหน ไม่ว่าจะ Facebook , Instagram , X , TikTok คนโฆษณาจะต้องใช้ไอเดียสร้างสรรค์ต่อไป แต่การสร้างสรรค์ต้องเกิดขึ้นบน “ความเอ็นเตอร์เทน” (Entertainment) สำคัญมากๆ
แต่ก็มีข้อควรระวังที่ Mr.Rei แนะนำไว้ว่า การทำตามเทรนด์ เช่น TikTok trends หรือ X trends แล้วทำเหมือนๆ กัน ตามกัน เชื่อว่าไม่นานสิ่งเหล่านี้ก็จะหายไป เพราะว่าทุกคนทำเหมือนๆ กันหมด
และอย่างที่บอกไว้ว่า แม้แต่ AI ยังทำไม่ได้ รวมไปถึงต้องสร้างบน Content และ Context ที่คนให้ความสนใจและเป็นประโยชน์ หรือทำให้ชีวิตพวกเขาดีขึ้นอย่างไร ดังนั้นไม่ว่าจะอยู่บนแพล็ตฟอร์มไหน หรือจะเกิดการเปลี่ยนแปลงสื่ออย่างไรสิ่งนี้ยังคงอยู่
นอกจากนี้ Mr.Rei ยังให้ Key point สำคัญที่สามารถทำงานร่วมกับ AI ให้ประสบความสำเร็จได้ โดยแบ่งออกเป็น 3 Level หลักดังนี้
- Operation การใช้ AI ให้มีประสิทธิภาพ ตอ้งใช้งานที่เป็นงานรูทีนต่างๆ เช่น การพิมพ์ การส่งอีเมล์ คือการทำงานในเชิงปฏิบัติการก็จะช่วยงานได้มาก
- Creation การใช้งานในระดับนี้ คือการสร้างความแตกต่างและหลากหลายที่ลดการทำงานของคนลงได้ ยกตัวอย่าง วง KPop วงหนึ่งออกทำเพลงฮิตมา 1 เพลง แล้วเขาต้องการที่จะทำเพลงนี้ออกมาหลายๆ ภาษา มากไปกว่านั้น เขาใช้ AI ในการก็อปปี้เสียงของศิลปิน แล้วแปลงออกมาเป็นภาษาต่างๆ ด้วย ซึ่งทำให้ศิลปินไม่ต้องร้องเพลงซ้ำๆ ในเวอร์ชั่นใหม่ๆ แต่บันทึกเสียงแค่ครั้งเดียว
- Transformation ส่วนในขั้นสุดท้าย คือการ Transformation ผู้ดูหรือผู้ชมในแบบ completely ที่สามารถทำให้แบรนด์ติดต่อสื่อสารกับผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็วและง่ายดายมากขึ้น ผ่านเทคโนโลยีที่ทำให้ชีวิตการทำงานสะดวกรวดเร็วยิ่งขึ้น
ถามถึงเทรนด์ CGI ที่หลายๆ แบรนด์ทำค่อนข้างเยอะในอินเตอร์เน็ต มองเรื่องนี้อย่างไร Mr.Rei กล่าวว่าเป็นไอเดียที่น่าสนใจมาก ซึ่งบางคนอาจจะไม่ทราบว่าสิ่งนี้มันเกิดจากการ React to Culture หรือ React to Pop culture ก็ว่าได้ เพราะเป็นไอเดียที่เกิดจากศิลปินท่านหนึ่งทำงานในเชิงเซอร์เรียล แล้วปรากฏว่าได้รับความสนใจจากอินเตอร์เน็ตอย่างมาก จนกระทั่งแบรนด์เกิดไปเห็นไอเดียนี้เข้า ก็หยิบเอามาสร้างสรรค์เป็นชิ้นงานและปล่อยลงอินเตอร์เน็ต อย่างงานที่โดดเด่น เช่นงาน ลิปสติกของ Lo L’Oreal งานของ Maybelline เป็นต้น ซึ่งในตอนแรกผู้คนก็ยังสงสัยว่าสิ่งนี้จริงหรือเฟค แต่ก็สร้างความฮือฮาได้เลย เรียกว่าเป็นไวรัลมากๆ ที่ประสบความสำเร็จมากทีเดียว และนี่ก็เป็นอีกหนึ่งตัวอย่างของการใช้ Entertainment ที่โดดเด่น และชาญฉลาดมาก
