Marketing Oops! Podcast: Oops! Unbox Idea ชวนฟังเรื่องราวสนุก เกี่ยวกับแวดวงโฆษณา แคมเปญการตลาด ไอเดียครีเอทีฟที่สร้างสรรค์ แง่มุมต่างๆ ที่น่าสนใจ คุยกับ พีท-ทสร บุณยเนตร Chief Creative Officer (CCO), BBDO Bangkok เมื่อนักโฆษณาต้องถูกท้าทายด้วยความสนใจที่หลากหลายของผู้บริโภค โดยที่ต้องทำเป้าหมายของลูกค้า (แบรนด์) ให้สำเร็จด้วย จนเป็นที่มาของการที่นักโฆษณาจะต้องต่อสู้ในสงครามแย่งชิงความสนใจ World War of Attention แล้วนักโฆษณาจะเอาชนะสงครามนี้ได้อย่างไร
แบรนด์ในปัจจุบัน อาจจะเริ่มต้นที่เข้ามาพบเอเจนซี่แล้วบอกว่าอยากจะทำโฆษณา โดยมาบอกให้ทราบเลยว่า มีคู่แข่งอยู่ในตลาด 3 รายด้วยกัน แต่ปัจจุบันรูปการณ์มันเปลี่ยนไป เมื่อแบรนด์ไม่ได้มีคู่แข่งที่เป็นธุรกิจด้วยกัน แต่เขาจะต้องแข่งกับคอนเทนต์ต่างๆ ที่กำลังชิงความสนใจจากผู้บริโภค เช่น คลิปน้องหมาน้องแมว คลิปไวรัลเด็ก สตรีมมิ่งเปิดตัวซีรีส์ใหม่ ฯลฯ ดังนั้นคำถามสำคัญคือ แบรนด์กำลังแข่งกับใคร?
แบรนด์ไม่ได้แข่งกับแบรนด์ แต่กำลังแข่งกับ Attention ของผู้คน จึงเป็นที่มาของหัวข้อ World War of Attention หลากหลายคอนเทนต์ที่รุมเร้าผู้บริโภค
แม้เราจะมี Data ของกลุ่มเป้าหมายแล้วก็ตาม ไม่ว่าจะเป็น Demo ความชอบ ความสนใจ เราส่งเมสเสจไปหาตรงกับ Data ที่เรามี แต่ไม่ว่าจะเป็นโฆษณา หรือแคมเปญ ที่เราเปิดตัว เราจะต้องแข่งกับสิ่งรายล้อมรอบตัวเขา ให้เขาสนใจสิ่งที่เราสื่อสารออกไป ดังนั้น สิ่งที่แบรนด์ควรตระหนักคือ การที่จะทำอย่างไรให้ผู้บริโภคสนใจ จึงเป็น World War of Attention ดังนั้น เป้าหมายที่สำคัญในการตั้งเป้าว่า เมื่อแบรนด์จะสื่อสารอะไรออกมา แต่เราจะต้อง แปลงสิ่งที่แบรนด์พูดออกมาให้เป็นสิ่งที่คนอยากจะฟังด้วย! มันคือไอเดียของคอนเซ็ปต์ ‘คนดูเป็นใหญ่’
‘คนดูเป็นใหญ่’ คือการที่ยึดเอาความสนใจหรือสิ่งที่ผู้บริโภคอยากจะฟังอยากจะรับรู้เป็นที่ตั้ง มากกว่าสิ่งที่แบรนด์อยากจะบอก
การสื่อสารยุคใหม่ ไม่ใช่แต่จะส่งข้อความในสิ่งที่แบรนด์อยากจะบอกอย่างเดียวได้ หากยังคงสื่อสารในรูปแบบเดิมๆ คือการบอกแค่ว่า แบรนด์ของเราดี แบรนด์ของเราควรซื้อ ไม่มีใครฟังอีกต่อไปแล้ว เพราะความสนใจของผู้คนมีหลากหลาย ไม่ว่าจะเป็น คลิปต่างประเทศ เพลงใหม่ศิลปินที่ชอบเพิ่งเปิดตัว ซีรีส์ใหม่ แม้แต่คลิปบีบสิว ฯลฯ เหล่านี้คือสิ่งที่ผู้บริโภคสนใจ แต่แบรนด์กลับมองข้ามความสนใจเหล่านี้ มุ่งแต่จะส่งสิ่งที่แบรนด์ต้องการจะส่งเพียงอย่างเดียว แม้ว่าเราจะมี Data ที่ทำให้รู้ว่ากลุ่มเป้าหมายอยู่ไหนก็ตาม แต่แบรนด์ก็ไม่สามารถคว้าใจคนดูมาได้ หรือไม่สามารถที่จะแย่งความสนใจจากคนดูมาได้
ดังนั้น โจทย์ใหม่ของแบรนด์คือ จะพูดอย่างไรให้คนดูหรือกลุ่มเป้าหมายของเราสนใจ
คำแนะนำที่อยากมอบให้แบรนด์ในการสู้กับ World War of Attention คือ การที่แบรนด์อาจจะต้องยอมถอยบ้าง ยอมถอยให้ความเป็นแบรนด์มันน้อยลง เพราะบางทีสิ่งที่แบรนด์พูด อาจจะไปทำคลุมกับความสนใจหรือสิ่งที่ผู้บริโภคอยากฟังมากกว่า การที่เราจัดเต็มกับแบรดน์ดิ้งมาก อาจจะเป็นการที่เราผลักไสคนดูออกไปก็ได้
“เราจะเอาแบรนด์ของเราไปอยู่บน Entertainment ที่ตรงกับแบรนด์และตรงกับความสนใจของคนๆ นั้นได้”
Case Study
Skittles: Apology (Lime Flavour)
Skittles กับแคมเปญเล่นใหญ่ ด้วยการจัดแถลงข่าวขอโทษที่ถอดรสชาติ Lime ออกไป แต่กลับเป็นรสชาติที่ผู้บริโภคชอบและเรียกร้องให้นำกลับมา ปรากฏว่าแบรนด์หยิบคอมเมนต์นี้มาทำเป็นแคมเปญแบบเล่นใหญ่ จนสามารถคว้ารางวัล Cannes Advertising 2022 ในหมวด Brand Experience Bronze Lion ในที่สุด
ห้าดาว: โฆษณาจากทุกเจน (ไก่เชื่อมเจน)
โฆษณาที่นำเอาไอเดียจากหลายๆ เจนเนอเรชั่น ที่มีมุมมองจากโฆษณานำมารวมกัน เป็นโฆษณาชิ้นเดียว จนเป็นที่มาของคอนเซ็ปต์ “ไก่เชื่อมเจน” และคว้ารางวัล Cannes 2023 มาได้
BANK OF MONTREAL NXT LVL FCB TORONTO
ธนาคารมอนทรีอัล สร้างแคมเปญเพื่อเข้าถึงคนรุ่นใหม่ที่พบว่า ส่วนใหญ่คนรุ่นใหม่ชอบเล่นเกมส์ ดังนั้น เขาจึงสร้าง ‘ไฟแนนเชียลเกมเมอร์’ เพื่อให้ความรู้และคำแนะนำคนรุ่นใหม่ในการทำธุรกรรมทางการเงิน ระหว่างแคสต์เกมส์ ซึ่งถือเป็นการที่ทลายความคิดของการสร้างแบรนด์ทางการเงินที่เหนือกว่าและแตกต่างที่สุด สามารถคว้ารางวัล Cannes Lions 2023 Case Film from The Work มาได้
บทสรุปหัวใจสำคัญของการที่จะทำงานแล้ว “คนดูเป็นใหญ่” ได้คืออะไร?
เราอาจจะต้องทำความตกลงกันก่อนว่า KPI เขาคืออะไร ถ้ามันคือยอดขาย ก็เอายอดขายเป็นที่ตั้ง แต่ในการที่จะไปยังเป้าหมาย KPI ดังกล่าวได้ มันคือศิลปะของนักโฆษณา หมายความว่า ไม่จำเป็นต้องพูดตรงๆ ตามโจทย์ก็ได้ โดยสิ่งที่เราจะพูดคือการที่เราจะเอาชนะความสนใจของผู้บริโภคในยามนี้ได้ สิ่งสำคัญที่สุดคือคือ การเอาคนดูเป็นที่ตั้ง และเมื่อเราสามารถทำตามโจทย์ได้แล้ว ต่อไปนี้ลูกค้าก็จะเชื่อใจเรา และเราจะสามารถทำงานเป็นพาร์ทเนอร์ได้
