ทำความรู้จัก The Awakened Culture ยุคตื่นรู้ของคนเจนใหม่ ที่พร้อมซัพ พร้อมแหก แต่ไม่ขอแบกปัญหาอีกต่อไป!

แม้ปี 2566 กำลังจะจบลง แต่ปรากฎการณ์ทางสังคมที่เกิดขึ้นมากมายไม่ได้จบลงไปด้วย แต่ในทางกลับกัน สิ่งที่เกิดขึ้นในปี 2566 กำลังสะท้อนการเปลี่ยนแปลงชนิดที่เรียกว่าถอนรากถอนโคน หรือ “Radical Change” ในสังคมและผู้บริโภค ส่งผลต่อระบบความเชื่อ แนวคิด ค่านิยม และการให้คุณค่าของผู้บริโภคในปัจจุบัน

จากผลการเลือกตั้งปี 2566 ที่มาพร้อมกับกระแสบนโลกออนไลน์ #เลือกตั้ง66 ด้วยจำนวน Buzz มากกว่า 200 ล้านครั้ง (ข้อมูล Social Listening จาก DXT360, 16 เมษายน – 15 พฤษภาคม 2566) จนไปถึงจำนวนผู้ไปใช้สิทธิ์เลือกตั้งจริงถึง 75.22% ซึ่งมากที่สุดนับแต่คณะกรรมการการเลือกตั้ง (กกต.) จัดการเลือกตั้งมา สะท้อนให้เห็นถึงปรากฏการณ์ครั้งใหญ่ที่เต็มไปด้วย “ไฟแห่งการเปลี่ยนแปลง” ของผู้คนในสังคม

การเปลี่ยนไปที่ไม่ได้หยุดอยู่แค่เรื่องการเมืองเท่านั้น แต่หากมองให้ถี่ถ้วน การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวฝังรากลึกไปจนถึงมุมมองการใช้ชีวิต เช่น ตั้งแต่การพกแก้ว tumbler ติดตัว การสนับสนุนสมรสเท่าเทียม อินไปกับดราม่าปังชา หรือกระทั่งกรณีแบนเที่ยวเกาหลี ที่ออกมาเล่าเรื่องราว ตั้งคำถามถึงการเลือกปฏิบัติของการตรวจคนเข้าเมืองจนกวาดพื้นที่บนโลกออนไลน์ไปถึง 598,523 engagements (ข้อมูล Social Listening จาก Mandala, 25 ตุลาคม – 17 พฤษภาคม 2566)

เชื่อว่าทุกคนต้องเคยเห็นกระแสเหล่านี้ผ่านตา ยิ่งถ้าคุณรู้สึกได้ว่านี่มันคุ้นๆ เป็นเรื่องของฉันนี่! แปลว่าคุณอาจจะเป็น 1 ในฟันเฟืองของปรากฏการณ์ยุคสมัยแล้วเช่นเดียวกัน ซึ่งคำถามที่น่าสนใจในฐานะนักการตลาด คือ ในวันที่ผู้คนมีจุดยืนที่ชัดเจนขึ้นมากมายขนาดนี้ วันนี้แบรนด์ของเราเข้าใจมากพอและพร้อมที่จะเคียงข้างเขาแล้วหรือยัง

ที่มาแห่งการปลุก The Awakened Culture

ปฏิเสธไม่ได้ว่าการขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงนี้ส่วนใหญ่เริ่มต้นจากพลังของคนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะ Millennials และ Gen Z ที่มีความตื่นตัวทางสังคมและมีลักษณะการใช้เทคโนโลยีแบบ Digital Native ส่งผลเป็นแรงกระเพื่อมไปสู่คนรุ่นก่อนๆ ให้หันมาร่วมวงสนทนาจนกลายเป็น “วาระทางสังคม” (Social Agenda)

การที่คนรุ่นใหม่ Awake ก่อนเพื่อนแม้จะเกิดทีหลัง เพราะพวกเขาคือคนที่เกิดมาแล้วต้องอยู่ท่ามกลางโลกที่เต็มไปด้วยปัญหาสั่งสมมาจากรุ่นก่อนๆ แต่แทนที่จะก้มหน้าใช้ชีวิตตามยถากรรม การเกิดขึ้นและเข้าถึงของเทคโนโลยีก็ทำให้พวกเขาสามารถเชื่อมต่อกับโลกได้กว้างมากกว่าเจนไหนๆ (Borderless World) จนเห็นถึงโอกาสที่จะมีชีวิตที่ดีกว่า และยิ่งผนวก YOLO Mindset (You Only Live Once) ที่กระตุ้นให้กลุ่มคนเจนใหม่ใช้ชีวิตให้คุ้มและสุขอย่างเต็มที่ ทั้งหมดนี้ยิ่งเป็นการผลักดันให้ผู้คนก้าวเข้าสู่ The Awaken Cult ผ่านแนวคิดทางรัฐศาสตร์ที่เรียกว่า “พลเมืองตื่นรู้ หรือ Active Citizen” ที่ลุกขึ้นมาต่อสู้กับความไม่ถูกต้องในสังคม ใช้ชีวิตอย่างรับผิดชอบ และ มุ่งพัฒนาสิ่งรอบตัวด้วยกำลังที่มี ด้วยความหวังเพื่อที่ต่อจากนี้จะได้อยู่ในที่ที่ดีกว่าเคย สุขกว่าเคย โดยไม่ทิ้งความ toxic ไว้ให้คนรุ่นหลังแบบที่พวกเขาเจอ

การเปลี่ยนของฉัน ความคาดหวังต่อสังคม

แม้ผู้คนจะมีมายด์เซ็ตที่ Awake หรือ Active มากขึ้น แต่ไม่ใช่ทุกคนที่จะตื่นรู้ต่อทุกประเด็น การเริ่มต้นตระหนักรู้จึงมักเกิดจากประเด็นใน community ที่พวกเขาอยู่หรือสนใจ ดังนั้น เรามักเห็นการใช้ Voice & Action ในการกระจายประเด็นให้สังคมรับรู้ เพื่อหวังจะให้เกิดเป็น Social Agenda สร้างกลุ่มคนที่เชื่อแบบเดียวกันให้มากขึ้นในสังคม เพราะยิ่งรับรู้มาก ตระหนักมาก นั่นหมายถึงยิ่งมีโอกาสที่จะเกิดการเปลี่ยนแปลงขึ้นจริง

ตัวอย่างเช่น

สนับสนุน

การต่อต้านการทดลองในสัตว์
การสนับสนุนการท่องเที่ยวในประเทศ

เรียกร้อง

#วัคซีนmRNA
#วันนี้ดาราcalloutแล้วรึยัง

การกระจายข่าว

#WhatshappeninginThailand
#เลือกตั้ง66

แบน

#แบนเที่ยวเกาหลี
#บิวกลับมาทำไม

ลงมือทำ

ใช้แก้วน้ำส่วนตัว
โครงการคณะเศษสร้าง TCP

อีกทั้ง จะเห็นได้ว่าในปัจจุบันการเลือกใช้แบรนด์ (Brand Preference) ยังเป็นหนึ่งในวิธีที่ใช้แสดงออกถึงจุดยืนด้วย ยิ่งมีแนวคิดแบบเดียวกัน ยิ่งพร้อมสนับสนุน จนอาจต่อยอดไปถึงขั้น Loyalty แต่ในทางตรงกันข้าม หากมีแนวคิดที่ขัดแย้งกันเมื่อไหร่ ก็พร้อม Reject ทันที เพราะผู้บริโภคมองว่าพวกเขาเป็นคนสนับสนุนแบรนด์ในวันที่แบรนด์ต้องการ ดังนั้น ในวันที่พวกเขาต้องการความช่วยเหลือบ้าง หากแบรนด์ปฏิเสธหรือไม่สนใจ นั่นเท่ากับได้เลือกคนละข้างกันไปแล้ว

ในฐานะแบรนด์ สนับสนุนจุดยืนเขา = เพียงพอ?

ปัจจุบัน ทุกแบรนด์ต่างมองหาพื้นที่เพื่อเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคเจนใหม่ ดังนั้น การสร้าง “พื้นที่ร่วม” ระหว่างแบรนด์และผู้บริโภคในมิติทางสังคม จะทำให้ผู้บริโภครู้สึกและรับรู้ได้ว่าแบรนด์อยู่เคียงข้างแน่ๆ ซึ่งสิ่งนี้อาจจะพูดได้ไม่เต็มปากว่าถูกหรือผิด หากแต่มีหลายกรณีที่ทำให้เราเห็นได้ว่าการแสดงจุดยืนที่ดี แม้จากความตั้งใจดี แต่หากมาด้วยวิธีที่ผิดๆ และไม่ได้เข้าใจในปัญหาอย่างแท้จริง ก็ทำให้เกิดความรู้สึกเชิงลบว่าเป็นเพียงกลยุทธ์ Marketing หรือแย่ไปกว่านั้นกลายเป็นอาจสร้างปัญหาต่อไปในสังคมได้เช่นกัน

อย่างกรณีการปลูกป่าชายเลน ที่หากไม่ได้ศึกษาให้ดีก่อนก็อาจเป็นเพียง CSR ฉาบฉวยที่ได้ประโยชน์เพียงวันถ่ายรูป ซึ่งอาจเข้าข่าย “การฟอกเขียว” (Greenwashing) หรือ ในกรณีที่ต้องการสนับสนุน LGBTQ+ ผ่านการนำมาใช้เป็นตัวละครในฉาก หากแต่การไม่ได้นำเสนออัตลักษณ์ที่ถูกต้อง หรือการมุ่งแต่ “ขายจิ้น” ก็อาจเกิดกระแสวิพากษ์วิจารณ์ว่าเป็น Queerbaiting ที่นำความหลากหลายมาหากิน แต่กลับทำให้สร้างความเข้าใจผิดในความหลากหลายทางเพศแทนได้

ดังนั้น ในวันที่ผู้บริโภคเปลี่ยนไป แบรนด์ที่จะเข้าไปอยู่เคียงข้างเขาก็ควรที่จะมีความเชื่ออย่างแท้จริง ขณะเดียวกัน ต้องไม่ลืมประโยชน์ในฐานะการเป็นสินค้าหรือบริการด้วย และนี่คือ Checklist เบื้องต้นเพื่อสำหรับการเป็นแบรนด์ที่จะมีตัวตน Awakened Culture นี้

Clear Standpoint with truly believe: กำหนดจุดยืนเพื่อเป็นหลักในการดำเนินธุรกิจตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ โดยไม่ได้คำนึงแค่คนสนใจอะไร แต่ต้องเป็นความเชื่อที่แท้จริงที่แบรนด์มี และสามารถทำได้ด้วย
Knowledge: รู้จริงในเรื่องที่ทำ ศึกษาข้อดี-ข้อเสียให้รอบด้าน เพื่อหาวิธีที่จะสร้างความยั่งยืนที่แท้จริง
Transparency & Tracability: ระบุให้ชัดเจน โปร่งใสและตรวจสอบได้ โดยเฉพาะในยุคที่คนต้องการความมั่นใจและมองหาหลักฐานที่มา
Ethics & Honest – มีจริยธรรมและซื่อสัตย์ โดยคิดรอบด้านเพื่อผู้บริโภคไม่ใช่เพียงมุ่งแค่ผลกำไร
Practical & Convenience – ใช้งานได้ดีจริง ทั้งฟังก์ชันและราคาที่สมเหตุสมผล ไม่ผลักภาระมาที่ผู้บริโภค อาจรวมถึงการตอบโจทย์อื่นๆ ในแง่ของความรู้สึกด้วย เช่น ความสวยงาม ความสนุก
Turn CSR to PSE (Public Service Experience) – เปลี่ยนจากการทำเพื่อสังคมแล้วบอกเล่า ที่มีความไกลตัว มาสู่การคิดแคมเปญที่มุ่งสร้างประสบการณ์ร่วมที่จับต้องได้ ซึ่งการได้สัมผัสใกล้ชิดและความแปลกใหม่นี้เอง ที่จะกระตุ้นคนให้มาสนใจ และ หันมาเป็นส่วนหนึ่งในการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมนี้อย่างแท้จริง

บทสรุป

ท่ามกลางช่วงเวลาที่หลายแบรนด์กำลังวางกลยุทธ์สำหรับปี 2567 ที่กำลังจะมาถึง และพากันมุ่งแย่งชิงพื้นที่ในใจผู้บริโภคยุคใหม่โดยเฉพาะ Gen Z แบรนด์ที่จะจับจองพื้นที่นั้นได้อย่างมั่นคง จึงต้องเป็นแบรนด์ที่ตอบโจทย์สิ่งที่คนรุ่นใหม่ให้คุณค่าจริงๆ ซึ่งบริบทในปี 2566 นี้เองตอกย้ำให้เราเห็นว่าคุณค่านั้นไม่ได้หยุดเพียงแค่ความสุขส่วนตัว แต่เป็นการมองหา ใส่ใจถึงอนาคตของส่วนรวมมากขึ้น และแสดงออกถึงคุณค่าที่พวกเขายึดถือผ่านการเลือกใช้สินค้า ดังนั้นในเมื่อเราพยายามสร้างแบรนด์ให้มีตัวตน เปรียบเสมือนคนหนึ่งคน เราก็สามารถเป็นคนๆ นั้นที่เข้ามาช่วยสนับสนุนและพาเขาสู่อนาคตที่มองหาได้เช่นกัน กลับกันหากคิดเป็นเพียงคนที่อยู่เฉยๆ ไม่มีจุดยืน ไม่แสดงความคิดเห็น มุ่งเป้าเชิงพาณิชย์เพียงอย่างเดียว จะเป็นที่จดจำและเป็นที่รักได้อยู่หรือไม่

ในวันผู้บริโภคเรียกร้องหาโลกที่ดีขึ้นกว่าเคย หากวันนี้เราเป็นส่วนหนึ่งที่ช่วยสร้างและสนับสนุนโลกของผู้คนที่คอยเคียงข้างเราได้ พร้อมกับการพาธุรกิจเราเดินหน้าไปด้วยอย่างยั่งยืน…ไม่มีเหตุผลใดเลยที่เราจะไม่ลงมือทำ

โดย อินทุอร คุณากรธรรม Senior Strategic Planner, GREYnJ United