ไม่ใช่เรื่องธรรมดาที่หนังโฆษณาสักชิ้นจะมียอดการรับชมสูงหลายสิบล้านวิวในเวลาไม่กี่เดือน แถมตัวแคมเปญยังคว้ารางวัลจากเวทีการตลาดชั้นนำของทวีปเอเชีย ในการประกวดผลงานกลยุทธ์ทางการตลาดและการสื่อสารจนเป็นสิ่งการันตีได้ว่าแคมเปญนี้สามารถส่งเสริมภาพลักษณ์และความน่าเชื่อถือของแบรนด์มาสู่ผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยมีส่วนสนับสนุนให้ผู้บริโภคหลายพันคนในชุมชนเกินร้อยแห่งมีการเปลี่ยนแปลงในการดูแลสุขภาพและการบริโภคที่ดียิ่งขึ้น
โฆษณานั้นคือภาพยนตร์ความยาว 3 นาทีชื่อ “ความจริงของคนต่าง GEN | เนสท์เล่ 130 ปี” แกนหลักของหนังเน้นย้ำถึงความผูกพันในครอบครัวและความรักที่ยังคงมีอยู่แม้จะมีความแตกต่างกันในแต่ละรุ่นก็ตาม สถิติล่าสุดคือหนังสามารถทำยอดการรับชมสูงเกิน 45 ล้านวิวในเวลา 9 เดือน บนคำชมว่า “โฆษณาดีที่ไม่ต้องบิ้วด้วยเสียงดนตรี ไม่ต้องมีเพลงประกอบซาบซึ้งมากมาย”
ขณะเดียวกันแคมเปญ “เนสท์เล่ 130 ปี” ในชื่อ Passing on Goodness to All ก็คว้ารางวัล Silver Marketing Excellence Awards 2023 สาขา Excellence in Anniversary Marketing ผลจากการนำอินไซต์ของคนทุกเจเนอเรชันที่ต้องอยู่ร่วมกัน มาส่งเสริมผู้บริโภคกว่า 3,900 คนใน 130 ชุมชน โดยเชิญชวนให้คนทุกรุ่นร่วมส่งต่อสิ่งดีๆ ด้วยการดูแลครอบครัวและการตอบแทนสังคม ตรงนี้แคมเปญออกแอคชั่นครอบคลุมทั้งกิจกรรมทางสังคมและอินฟลูเอนเซอร์ ทั้งออนไลน์และออนกราวด์ ซึ่งสามารถยืนยันบทบาทของเนสท์เล่ ในฐานะแบรนด์อายุ 130 ขวบที่ยังคงตอบสนองความต้องการด้านโภชนาการของคนไทยยุคใหม่ได้เสมอ
บทเรียนจากแบรนด์ร้อยปี
หากมอง Passing on Goodness to All เป็นแคมเปญกรณีศึกษา เราจะพบว่าความน่าสนใจของแคมเปญนี้คือการสะท้อนบทเรียนการตลาดที่ยิ่งใหญ่จากแบรนด์ที่มีชื่อเสียงอย่างเนสท์เล่ (Nestlé) ประเทศไทย ซึ่งเติบโตมาเป็นเวลา 130 ปีและยังคงเกี่ยวพันกับคนรุ่นใหม่ได้อยู่เสมอ โดยความสำเร็จนี้เกิดจากศิลปะแห่งการปรับตัวบนการยึดมั่นในแนวคิดหลักของบริษัท ซึ่งเป็นหนึ่งในสิ่งที่สัมผัสได้ชัดเจนในแคมเปญนี้
แนวคิดหลักของเนสท์เล่นั้นเกี่ยวข้องกับที่มาแคมเปญฟีลกู๊ด Passing on Goodness to All โดยตรง เพราะเนสท์เล่เชื่อว่าถึงแม้วิถีชีวิตของคนในบ้านจะเปลี่ยนแปลงไปเช่นไร แต่สิ่งที่ไม่เคยเปลี่ยนแปลงคือ ความรัก ความห่วงใยของทุกคนในบ้านที่มีให้แก่กัน ความเชื่อนี้ทำให้เนสท์เล่นำ Insight ของครอบครัวไทยที่ส่วนใหญ่แล้วอยู่กันเป็นครอบครัวใหญ่ การมีคนหลากเจเนอเรชั่นทั้งปู่ย่าตายายพ่อแม่พี่น้อง ทำให้เกิดการใช้ชีวิตที่ต่างกันของแต่ละเจเนอเรชั่นในหลายบ้านทั่วสังคมไทย ท่ามกลางความหลากหลายนี้เอง บางครอบครัวจึงอาจจะมีความไม่เข้าใจระหว่างช่วงอายุกันได้ ไม่ว่าจะเป็นไลฟ์สไตล์ ความคิด และสังคมที่เปลี่ยนไป
เมื่อเนสท์เล่มองเห็นจุดเด่นของครอบครัวไทยที่อยู่ด้วยกันด้วยความรักความผูกพันจากรุ่นสู่รุ่น และต้องการส่งมอบสิ่งดีๆ ให้กันไม่เปลี่ยนแปลง เนสท์เล่จึงโยงกับแนวคิดของเนสท์เล่ที่ว่า “แม้เวลาจะผันเปลี่ยนไปในทุกวินาที ความตั้งใจของเนสท์เล่ในการสร้างโภชนาการเพื่อสุขภาพและคุณภาพชีวิตที่ดีให้กับคนไทยทุกคนจะยังอยู่ เพื่อส่งต่อสิ่งดีๆ ให้ไม่เคยเปลี่ยน” ไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ที่อร่อยและดีต่อสุขภาพมากขึ้นอย่าง เนสกาแฟสูตรน้ำตาลน้อย ซอสถั่วเหลืองแม็กกี้สูตรลดเค็ม หรือไมโลสูตรน้ำตาลน้อย นมตราหมียูเอชทีผสมน้ำผึ้งสูตรไม่มีน้ำตาลทราย สิ่งเหล่านี้เป็นตัวแทน ของความใส่ใจและความมุ่งมั่นที่เนสท์เล่ยึดถือเสมอมา
แคมเปญ “เนสท์เล่ 130 ปีส่งต่อสิ่งดีๆ ให้ไม่เคยเปลี่ยน” จึงเกิดขึ้นเพื่อตอกย้ำความมั่นใจ การส่งต่อความรักผ่านมื้ออาหาร เรียกว่าเป็นบิ๊กแคมเปญที่ทางแบรนด์สื่อสารออกมาให้เข้าใจง่าย ผ่านการเล่าเรื่องราวความต่างระหว่างเจนเนอเรชั่น แต่คนในครอบครัวก็ยังจะส่งต่อความรัก ความห่วงใยและการดูแลที่ดีที่สุดให้กันและกันเสมอ
ในวิดีโอของเนสท์เล่ เราได้เห็นการแชร์เรื่องราวในแต่ละวัน ความทรงจำดีๆ ร่วมกันทั้งสุขและทุกข์บนโต๊ะอาหารของบ้าน การส่งความรักผ่านมื้ออาหาร หรือการส่งต่อเมนูความอร่อยประจำบ้านด้วยผลิตภัณฑ์เนสท์เล่จากรุ่นสู่รุ่นเพื่อเชื่อมความสัมพันธ์ของคนในบ้าน เหมือนกับที่เนสท์เล่เชื่อว่าไม่ว่าเวลาจะผ่านไปเพียงใด ทุกความแตกต่างในการเติบโต เราสามารถส่งต่อสิ่งดีๆ ให้กันและกันได้เสมอ
ตรงนี้ต้องให้เครดิตหนังโฆษณา ”ความจริงของคนต่าง GEN” หนังโฆษณา 3 นาที ที่อบอุ่นหัวใจใครหลายคน การหยิบเรื่องความสัมพันธ์ในครอบครัวมาเล่าให้ทุกคนเข้าใจ เช่นความห่วงใยของแม่ ที่บางครั้งอาจทำให้ลูกรู้สึกอึดอัด แต่ที่สุดแล้ว ไม่ว่าลูกจะเลือกอะไร แม่ก็พร้อมซัพพอร์ต และอยู่เคียงข้างลูกเสมอ
เมื่อปล่อยหนังโฆษณาออกไป กระแสตอบรับนั้นอบอุ่นมาก มีการพูดถึง และแชร์ต่อกันอย่างกว้างขวางบนโซเชียลมีเดีย ช่วยกระตุ้นให้คนในสังคมหันมาใส่ใจดูแลความสัมพันธ์กับคนในครอบครัวและคนรอบข้าง โดยการส่งต่อความรักและสิ่งดี ๆ ถึงกัน
เนสท์เล่ยังดึงเหล่า KOLs ชื่อดัง มาจุดกระแสร่วมกับผู้บริโภคที่ให้ความสนใจส่งต่อความห่วงใยด้วยผลิตภัณฑ์จากเนสท์เล่ โดยร่วมกิจกรรมสนุกผ่าน filter 8 ผลิตภัณฑ์ของเนสท์เล่ เนสกาแฟ ไมโล น้ำดื่มเนสท์เล่ เพียวไลฟ์ คิทแคท แม็กกี้ นมตราหมี UHT และ ไอศครีมเนสท์เล่ เพื่อเป็นส่วนหนึ่งของการส่งต่อสิ่งดีๆ ระหว่างพี่น้อง ครอบครัว เพื่อนร่วมงาน
เนสท์เล่ยังส่งเสริมความรู้ความเข้าใจในการเลือกบริโภคอาหารและการดูแลสุขภาพให้ชุมชมต่างๆ ทั่วประเทศ และในโอกาสครบรอบ 130 ปีในประเทศไทย โดยได้จับมือกับกรมอนามัยผ่าน “โครงการ 13 สัปดาห์ 13 ภารกิจ พิชิตสุขภาพดี” และ “โครงการเนสท์เล่เพื่อชุมชนสุขภาพดี” เพื่อเป็นการส่งต่อสิ่งดีๆ ให้กับชุมชน พร้อมปิดท้ายปีด้วยการจัดงาน “Nestlé Healthy Family Fair 2023” ในธีม “ปิกนิกบาร์บีคิวสุขภาพ” ในสวนให้ความรู้กับผู้บริโภคไทยเกี่ยวกับโภชนาการตอกย้ำถึงความตั้งใจของเนสท์เล่ เพื่อส่งเสริมให้คนไทยเข้าถึงโภชนาการที่ดี และสร้างชุมชนแข็งแรง
จุดเด่นเนสท์เล่ตอบโจทย์ทุกเจนฯ
บทสรุปของแคมเปญนี้ ไม่ใช่แค่การตอกย้ำว่าทุกคนสามารถส่งต่อความรักความห่วงใยผ่านการดูแลคนที่เรารักในรูปแบบที่ดีที่สุดได้เสมอ เช่นเดียวกับเนสท์เล่ที่อยู่เคียงข้างทุกความต้องการที่เปลี่ยนไปของคนไทยในทุกช่วงวัย แต่ยังสะท้อนความเชี่ยวชาญทางด้านโภชนาการที่ดีต่อสุขภาพและความเข้าใจต่อผู้บริโภคแต่ละวัย ที่ทำให้เนสท์เล่สามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ทุกเจเนอเรชั่น ซึ่งหากถามว่าทำไมเนสท์เล่จึงเป็นบริษัทอาหารและเครื่องดื่มที่คนไทยเชื่อมั่นและไว้วางใจตลอดมา? คำตอบอาจจะอยู่ที่หลายจุดเด่นที่เนสท์เล่ให้สังคมไทยอย่างดีตลอด 130 ปีที่ผ่านมา
จุดเด่นที่ใหญ่ที่สุดคือความสามารถของเนสท์เล่ในการปรับตัวให้เข้ากับความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป ทั้งการลดปริมาณน้ำตาล และโซเดียม ในผลิตภัณฑ์ของเนสท์เล่อย่างต่อเนื่อง เพื่อเป็นทางเลือกที่ดีสำหรับผู้บริโภค รวมไปถึงคัดสรรโภชนาการที่ดีให้ทุกช่วงวัย พร้อมรสชาติที่อร่อยลงตัว
อีกจุดเด่นคือความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ เพราะ เนสท์เล่มีจุดยืนมุ่งพัฒนาสินค้าและนวัตกรรมเพื่อตอบรับกับความต้องการของผู้บริโภคอยู่เสมอ เรียกว่าตลอด 130 ปี เนสท์เล่ไม่เคยหยุดพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อคนไทย และได้สร้างสรรค์สิ่งดีๆ ให้กับสังคมไทย ด้วยการให้ความสำคัญกับโภชนาการด้วยผลิตภัณฑ์ที่อร่อยและมีประโยชน์ เพื่อสุขภาพ
จุดเด่นของเนสท์เล่ยังอยู่ที่การสร้างแบรนด์ที่น่าเชื่อถืออย่างสม่ำเสมอ จนมีภาพลักษณ์เป็นบริษัทอาหารและเครื่องดื่มชั้นนำ ที่ให้ความสำคัญกับอาหารที่อร่อย และมีประโยชน์ต่อสุขภาพ ซึ่งเนสท์เล่ได้นำประสบการณ์และความเชี่ยวชาญด้านโภชนาการ สุขภาพ และคุณภาพชีวิตที่สั่งสมมาอย่างยาวนาน มาพัฒนาอาหารและเครื่องดื่มให้ดีต่อสุขภาพมากยิ่งขึ้น
ทั้งหมดนี้ตอกย้ำถึงความรับผิดชอบต่อสังคม ซึ่งเป็นอีกจุดเด่นสำคัญของเนสท์เล่ โดยบริษัทเชื่อว่าอาหารที่ดีคือหัวใจสำคัญของคุณภาพชีวิตที่ดีอย่างยั่งยืน หลักคิดนี้เป็นส่วนสำคัญที่ทำให้ผลิตภัณฑ์ของเนสท์เล่ได้รับสัญลักษณ์โภชนาการ “ทางเลือกสุขภาพ” มากที่สุดในประเทศไทย ถึง 100 รายการ จึงถือเป็นทางเลือกที่ดีต่อสุขภาพของทุกคนในครอบครัว
ใครอยากสัมผัสบทเรียนการตลาดยิ่งใหญ่จากแบรนด์อายุ 130 ปี ที่ยังคงมีส่วนร่วมกับคนเจนใหม่ และเสริมพลังให้กับชุมชนอย่างเนสท์เล่ ประเทศไทย ขอเชิญคลิกชมหนังโฆษณา “เนสท์เล่ 130 ปีส่งต่อสิ่งดีๆ ให้ไม่เคยเปลี่ยน” ได้ที่คลิปวิดีโอด้านล่างนี้
