หนึ่งในเมกะเทรนด์ที่จะเกิดขึ้นอย่างรุนแรงในปีหน้า คือกลุ่มคน Silver Gen ที่สอดรับกับประชากรผู้สูงอายุที่เพิ่มขึ้น จนทำให้ประเทศไทยเป็นประเทศลำดับต้นๆ ของโลกที่ก้าวของเข้าสู่ยุค Aging ซึ่งเป็นกลุ่มคนที่หลายแบรนด์ยังไม่ค่อยให้ความสำคัญ หรือบางแบรนด์ยังไม่กล้าเข้าไปเพราะกลัวเรื่องภาพลักษณ์ที่อาจส่งผลกระทบกับ Perception ของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์
แต่จริงๆ แล้วกลุ่ม Silver Gen คือ Blue Ocean ขนาดใหญ่ที่แบรนด์ควรให้ความสำคัญด้วยคุณลักษณะพิเศษที่ตอบโจทย์การตลาดอย่างยิ่ง นี่คือเป็นมุมมองของ คุณวรรณา สวัสดิกูล ประธานบริษัท บริษัท ซิลเวอร์แอคทีฟ จำกัด (Silver Actif) ที่เรียกได้ว่าเป็นคนแรกๆ ที่มองเห็นเทรนด์ของ Silver Gen ในขณะที่หลายคนยังมองเรื่องของ Soft Power และกลุ่มคนรุ่นใหม่เป็นเรื่องสำคัญ
ทำความเข้าใจ Silver Actif
Silver Actif เป็นทั้งที่ปรึกษาให้กับธุรกิจ โดย Silver Actif มีแพลตฟอร์มทางการตลาดเพื่อช่วยให้ธุรกิจสามารถทำการตลาดได้ ยกตัวอย่างเช่น มีผู้เชี่ยวชาญด้านการทำตลาดตั้งแต่ต้นน้ำจนถึงปลายน้ำ ไม่ว่าจะเป็นผู้เชี่ยวชาญด้าน Insight Specialist, ผู้เชี่ยวชาญด้าน Brand Strategy, ผู้เชี่ยวชาญด้าน Innovation, ผู้เชี่ยวชาญด้าน Media และ ผู้เชี่ยวชาญด้าน Commerce ซึ่งผูเชี่ยวชาญเหล่านี้จะโฟกัสไปที่เรื่องของ Silver Gen เป็นหลัก
“เพื่อจะสร้างให้แบรนด์ต่างๆ ที่สนใจใช้บริการของ Silver Actif เติบโตในด้าน Silver Gen ซึ่งส่วนใหญ่บริษัทที่ปรึกษาจะคิดให้อย่างเดียว แต่เรามี CountUp ที่มีผู้ติดตามมากกว่า 2 แสนคนเป็นจุดเด่นและเครื่องมือสำคัญของเรา ซึ่ง CountUp ถูกสร้างมาก่อนตั้งบริษัท ซิลเวอร์แอคทีฟ ด้วยกลยุทธ์ของเราที่ต้องการสร้าง Community ให้เป็นพื้นที่พบปะพูดคุยกันในกลุ่มคน Silver Gen และเราเองก็อยากเข้าไปรู้จักคนกลุ่มนี้ด้วย และพัฒนาขึ้นมาเรื่อยๆ ทั้งการนำคอนเทนต์ฟีดเข้าไปเรื่อยๆ”
จากการที่ได้พูดคุยกับกลุ่มคน Silver Gen ทุกวันมาตลอดระยะเวลา 3-4 ปี ซึ่งทำให้ Silver Actif ได้ข้อมูล Insight ของคนกลุ่ม Silver Gen เป็นจำนวนมากและอาจเรียกได้ว่ามีมากกว่าบริษัทที่ปรึกษาหลายๆ แห่ง ส่งผลให้ Silver Actif สามารถนำ Insight ที่ได้เหล่านั้นมาใช้ในการช่วยวางแผนธุรกิจให้กับธุรกิจที่สนใจและเข้ามาใช้บริการของ Silver Actif ซึ่งมีทั้งการเสนอแนะไอเดียรวมไปถึงการทำ Workshop ผ่าน Insight ที่ Silver Actif มี
“อย่างที่บอกว่าเรามีหมัดเด็ดคือ CountUp ซึ่งเป็น Community ที่เราสร้างขึ้นมา สามารถช่วยทำการตลาดแบบเจาะจงถึงกลุ่ม Silver Gen ได้ และเรายังสามารถทำงานร่วมกับ Agency ที่แบรนด์ใช้อยู่ได้ด้วย เพราะ Silver Actif สามารถเป็น Content Driven ได้เช่นกัน จริงๆ เรายังมีบริการอีกมากมาย อย่างปีหน้าจะมีบริการใหม่ด้าน CRM เข้ามาเสริม รวมไปถึงยังมีแผนในการทำ Social Commerce ในอนาคตอีกด้วย”
เรียกว่าเป็นการให้บริการแบบครบวงจร ทำให้ Silver Actif แตกต่างจากบริษัทที่ปรึกษาทางการตลาดที่ทำหน้าที่เพียงคิดไอเดียให้เฉยๆ เพราะบริการของ Silver Actif ช่วยให้ไอเดียที่มีเข้าถึงโดนใจกลุ่มคน Silver Gen ผ่าน Insight ที่เจาะลึกและยังมี CountUp ที่คุณวรรณามองว่า เป็นสนามทดลองการตลาดกับกลุ่ม Silver Gen เพื่อให้แบรนด์ได้ลองทดสอบผลิตภัณฑ์และการตลาดกับ Silver Gen ก่อนจะลงสู่ตลาดจริง
ลุยก่อนได้ก่อน Blue Ocean ใหม่
สิ่งหนึ่งที่คุณวรรณาหันมาจับกลุ่ม Silver Gen เป็นเพราะเรื่องของ Vision และ Passion ด้วยความที่อยู่ในแวดวงการตลาดมาอย่างยาวนาน อะไรที่เป็นเรื่องใหม่ๆ หรือความท้าทายใหม่ๆ เป็นสิ่งที่ชวนให้น่าค้นหาและลงมือทำ ที่สำคัญคุณวรรณาเป็นกลุ่มที่เริ่มเขาสู่ Silver Gen ดังนั้นจึงเข้าใจกลุ่มคน Silver Gen เหมือนกัน ผสมผสานกับการจัดเก็บ Insight ของกลุ่มนี้มายาวนาน ทำให้เรียกได้ว่า Silver Actif อัดแน่นด้วย Insight ของกลุ่ม Silver Gen
“นอกจากนี้ยังเป็นคนที่ชอบทำเรื่องใหญ่ เพราะตลาด Silver Gen ต่อจากนี้ไปจะใหญ่ขึ้นเรื่อยตามประชากรที่เติบโต ทำให้ตลาดนี้มีศักยภาพมหาศาล ยิ่งทำแล้วยิ่งสนุก ซึ่งเริ่มทำมาตั้งแต่เมื่อ 4 ปีที่แล้วตอนที่ยังไม่มีใครสนใจ วันนี้กล้าบอกได้เลยว่าไม่มีใครตามเราทันแล้ว เพราะเราเข้าก่อนคนอื่น แต่ก็เจ็บและเหนื่อยมาก่อนเพราะเป็นตลาดใหม่ ตลาดที่ไม่มีใครรู้จักและเป็นตลาดที่หลายแบรนด์มักจะมองในเชิงลบ แต่วันนี้มันได้เวลาของตลาด Silver Gen แล้ว”
คุณวรรณายังชี้ว่า จุดที่ทำให้ตลาด Silver Gen เริ่มเป็นที่สนใจของแบรนด์เป็ผนผลมาจากการที่ประเทศไทยเข้าสู่ยุค Aging โดยสมบูรณ์ ส่งผลให้สัดส่วนของกลุ่มคน Silver Gen แตะ 20% ของประชากรไทยทั้งหมด และอย่างที่กล่าวตลาด 20% ยังไม่มีใครเข้าถึง ทำให้ตลาดเปิดกว้างและคุณวรรณายังถือให้เป็น Blue Ocean ของการทำตลาดยุคใหม่ ใครที่เข้าถึงตลาดนี้ได้ก่อนย่อมได้เปรียบ
สร้างการสื่อสารผ่านคนวัยเดียวกัน
ในความเห็นคุณวรรณามองว่า ส่วนใหญ่แบรนด์จะมองเรื่องที่มันใกล้ตัว ทำง่ายๆ อย่างกลุ่มคนรุ่นใหม่ (New Gen) ที่สำคัญการจับกลุ่มคนรุ่นใหม่ช่วยทำให้แบรนด์ดูดีในเชิงบวก ที่สำคัญยังได้ Image ให้กับแบรนด์ ช่วยให้เป็นแบรนด์ที่ทันสมัย แต่มีข้อเสียใหญ่คือทุกคนลงมาเล่นในตลาดนั้น แล้วทุกแบรนด์ก็จะไปในทิศทางเดียวกัน เรียกได้ว่าเป็น Red Ocean ที่ต้องลงทุนค่าใช้จ่ายแพง ต้องมีการใช้ Influencer ที่ได้รับความนิยม
“ลองเทียบดูง่ายๆ Influencer ที่เป็นคนรุ่นใหม่เป็นที่รู้จักในกลุ่มคนรุ่นใหม่ ราคาก็จะแพงตามการเข้าถึงของกลุ่ม New Gen แต่ถ้าจ้าง Friend of CountUp หรือก็คือ Influencer ที่มีอายุ 50 ขึ้นไป ราคาก็จะแตกต่างกันอย่างเห็นได้ชัดไม่มีทางแพงกว่า Influencer ที่เป็นกลุ่ม Gen Z ซึ่งเรามี Friend of CountUp เป็นโมเดลให้ลูกค้า กลุ่มคนเหล่านี้จะเข้าใจคนในวัยเดียวกัน และกลุ่มคนเหล่านี้เขาไม่เชื่อดารา แต่เขาจะเชื่อคนในวัยเดียวกัน”
โดย Silver Actif จะช่วยบริหารจัดการกลุ่ม Friend of CountUp ให้ออกมารีวิวผลิตภัณฑ์หรือบริการของลูกค้า ซึ่งคุณวรรณาย้ำว่า ค่าใช้จ่ายในการให้ Friend of CountUp ช่วยรีวิวสินค้าถูกกว่าการจ้างดาราหรือ Influencer มาก ที่สำคัญคนวัย Silver Gen เขาไม่เชื่อดาราหรือคนที่มีชื่อเสียงมาก เพราะคนวัยเดียวกันจะเข้าใจปัญหาทุกเรื่อง
ธุรกิจที่ควรปรับตัวรับกลุ่ม Silver Gen
สำหรับธุรกิจที่ควรจะต้องเข้ามาจับตลาด Silver Gen ในมุมมองของคุณวรรณามองว่า ทุกธุรกิจสามารถเข้ามาได้หมด แต่ธุรกิจที่จะเข้ามาแน่นอนคือ ธุรกิจที่เกี่ยวกับสุขภาพ เนื่องจากในปัจจุบันแบรนด์ที่เข้ามาสู่ตลาด Silver Gen ชั่วโมงนี้ส่วนใหญ่จะเป็นแบรนด์ที่เกี่ยวกับสุขภาพ และดูเหมือนว่าแบรนด์ด้านแฟชั่นกำลังจะขยับตัวเข้าสู่ตลาด Silver Gen ตามมา ซึ่งในอนาคตจะมีอีกหลายตลาดที่พร้อมเข้าสู่ตลาด Silver Gen
“เรียกว่าธุรกิจทุกอย่างสามารถเข้าสู่ตลาด Silver Gen ได้หมด เพราะคนอายุเยอะเขาก็ใช้ชีวิตเหมือนคนทั่วไปไม่จำกัด อย่างธุรกิจฟิตเนสยังสามารถเข้าถึงกลุ่มคน Silver Gen ได้เลย แบรนด์ต้องคิดแล้วนะว่าจะเจาะกลุ่มเป้าหมายกลุ่มไหน ถ้าลองดูดีๆ จะรู้ว่าใครเป็นคนจ่ายเงินแล้วมาใช้บริการ ซึ่งคนจ่ายเงินเป็นคนอายุเยอะทั้งนั้น ที่สำคัญกลุ่มเหล่านี้ต้องการออกกำลังกายด้วย พวกคนรุ่นใหม่กินเท่าไรก็ไม่อ้วน แต่คนวัย Silver Gen กินนิดหน่อยก็อ้วนแล้วถ้าไม่ดูแล”
ดังนั้นสิ่งที่แบรนด์ต้องเริ่มเตรียมตัวคือต้องศึกษาตลาด โดยเริ่มจาก White Paper โดยคุณวรรณาเสริมว่า หากแบรนด์นำข้อมูลจาก White Paper ไปย่อยจะเริ่มเห็นโอกาสทางธุรกิจ แล้วเข้ามาคุยกับทาง Silver Actif เพื่อเข้าไปช่วยคิดว่า โจทย์ของแบรนด์นี้คืออะไรและควรจะต้องทำอย่างไรเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มคน Silver Gen เพราะงานหลักของ Silver Actif คือการเข้าไปช่วยคิดผ่านการนำ Insight มาสร้างเป็นไอเดียและช่วยทำ WorkShop เป็น Project ซึ่งตอนนี้มีแบรนด์ใหญ่ๆ เริ่มเข้ามาคุยอยากให้ Silver Actif เข้าไปช่วยตั้งแต่ต้นน้ำจนจบ
White Paper บอกอะไรได้บ้าง
จากผลการวิจัย (White Paper) ของกลุ่ม Silver Gen ประมาณการณ์ว่า ในปี 2566 ประเทศไทยจะมีผู้สูงอายุมากกว่า 13 ล้านคน หรือเทียบเท่า 20% ของจำนวนประชากรทั้งประเทศ โดยปัจจุบันไทยติดอันดับ 1 ใน 3 ของประเทศที่ผู้สูงวัยเติบโตเร็วที่สุดในโลก ส่งผลให้หลายเป็นตลาดเกิดใหม่ สิ่งสำคัญแบรนด์ต้องเข้าใจ “คนแก่ ไม่เท่ากับ คนแก่” ซึ่งแบรนด์ส่วนใหญ่ที่ยังไม่เข้าตลาดเพราะกลัวโดนมองว่าเป็นแบรนด์คนแก่
ยิ่งไปกว่านั้นกลุ่ม Silver Gen มีทั้งเวลา กำลังซื้อ Brand Loyalty สูง และอายุยืนยาวขึ้น ซึ่งแบรนด์ที่เข้าตลาดก่อนจะได้เปรียบ โดย Silver Actif ได้ศึกษากลุ่ม Silver Gen ผ่านแพลตฟอร์ม CountUp ต่อเนื่องมาเป็นเวลามากกว่า 3 ปี โดยกลุ่ม Silver Gen ที่น่าสนใจคือ กลุ่มที่เป็นสูงวัยตอนต้น (Prepare) ที่ยังมีกำลังซื้อ มีความทันสมัย หัวใจเป็นวัยรุ่นแม้ร่างกายจะเริ่มเปลี่ยนแปลง
กลุ่มคนเหล่านี้กลายเป็นกลุ่มคนที่มีความสำคัญและน่าจับตามองในตลาดปัจจุบันเป็นอย่างมาก ด้วยพฤติกรรมการจับจ่ายที่สูงขึ้นอย่างเห็นได้ชัด ให้ความสำคัญและใช้จ่ายกับเรื่องสุขภาพเป็นอันดับหนึ่ง มองหาโซลูชั่นเรื่องการเงิน (Passive Income) เป็นอันดับรองลงมา และปรับเปลี่ยนการใช้ชีวิตหลังเกษียณ ชอบเที่ยวหรือหากิจกรรมทำเพื่อให้ชีวิตไม่เหงา และเทคโนโลยียังส่งผลให้การใช้ชีวิตของกลุ่ม Silver Gen เปลี่ยนไป เพราะไม่ต้องการให้ตัวเองตกยุค
ซึ่งส่วนใหญ่จะเน้นใช้โทรศัพท์มือถือในการเข้าถึงสื่อออนไลน์ ชอบเล่นโซเชียลมากกว่าวัยรุ่นหรือวัยทำงาน เพราะมีเวลาว่าง และปัจจุบันใช้ Facebook เป็นมากกว่า TV ยิ่งไปกว่านั้น 85% ของคนกลุ่มนี้ยังชอบไปซื้อที่ร้าน แต่มีถึง 61% ที่ช้อปออนไลน์ และอีก 22% นิยมซื้อจากร้านขายยา โดยเฉพาะสินค้าสุขภาพ ซึ่งการตัดสินใจซื้อจะเน้นเรื่องของคุณภาพและบริการมากกว่าเรื่องราคาหรือโปรโมชั่น แถมยังเลือกช้อปกับแบรนด์หรือร้านค้าที่รู้จักและไว้ใจ
โดยคนกลุ่มนี้ไม่นิยมเปลี่ยนแบรนด์หรือชอบลองของใหม่เหมือนกลุ่ม New Gen สำหรับสินค้าที่ช้อปและใช้เงินมากสุดจะเป็นสินค้าที่เกี่ยวกับสุขภาพ ไม่ว่าจะเป็นอาหาร, อาหารเสริม, อุปกรณ์ออกกำลังกาย, ประกันสุขภาพและอื่นๆ ข้อมูลจาก NielsenIQ (Thailand) พบว่า มูลค่าตลาดค้าปลีกกว่า 9 แสนล้านบาท แต่เจาะกลุ่ม Silver Gen ไม่ถึง 1% ถือว่ามีช่องว่างและโอกาสทางการตลาดอีกมากมายที่จะช่วยให้แบรนด์สร้างความเติบโตทางธุรกิจได้เป็นอย่างดี
Silver Gen น่านน้ำใหม่ของธุรกิจ
อย่างไรก็ตามอนาคตของตลาด Silver Gen จะเติบโตอย่างมาก โดยคุณวรรณามองว่าตลาดจะเติบโตขึ้นตามทิศทางของคน Silver Gen ที่จะเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง และการแข่งขันจะค่อยๆ เพิ่มมากขึ้น ถ้าเข้าตลาดตอนนี้อาจจะเป็นแบรนด์เดียวที่อยู่ในตลาด แต่หากรออีกพักใหญ่ในตลาดอาจจะมีมากกว่า 10 แบรนด์ที่อยู่ในตลาด ซึ่งการเข้ามาในตลาดรายแรกๆ จะเหนื่อยหน่อย และถ้าจับถูกจุดแบรนด์จะได้มหาศาล
“แบรนด์ที่ใจกล้าขนาดนั้นบอกได้ว่าไม่ผิดหวัง เพราะตลาด Silver Gen ถือเป็น Blue Ocean ที่กว่างมากๆ เนื่องจากประชากร Silver Gen มีแต่จะเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง กว่าที่ตลาดนี้จะกลายเป็น Red Ocean ต้องใช้เวลาหลาย 10 ปี ต่อให้ธุรกิจเข้ามาเยอะแยะมากมายก็ยังเป็น Blue Ocean เพราะตลาดขยายไปเรื่อยๆ เหมือนบ่อที่ขยายใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ แล้วเป็นเซ็กเมนต์เดียวที่เติบโต ในขณะประชากรเกิดใหม่ที่จะเป็นคนรุ่นใหม่ในอนาคตลดลงทำให้ตลาดเล็กลงตามไปด้วย”
หนึ่งใน Insight ที่แบรนด์ต้องรู้ คือ กลุ่มคน Silver Gen เป็นกลุ่มคนที่มีกำลังซื้อสูง เนื่องจากเป็นกลุ่มที่มีเงินหลังทำงานมาหลายปี และพฤติกรรมของคนกลุ่มนี้ไม่ได้เน้นที่เรื่องของราคา แต่เน้นเรื่องที่สามารถตอบสนองความต้องการของพวกเขาเหล่านั้นได้ ที่สำคัญเป็นกลุ่มคนที่มี Brand Loyalty สูง หากแบรนด์สามารถเข้าไปอยู่ในใจของกลุ่ม Silver Gen ได้ จะส่งผลให้แบรนด์มีฐานลูกค้าที่แข็งแกร่ง
กรณีศึกษาของแบรนด์ที่เข้าสู่ตลาด Silver Gen
ในเรื่องของแบรนด์ที่เข้าสู่ตลาด Silver Gen ประเทศไทย ยังถือเป็นเรื่องใหม่ของธุรกิจไทยและส่วนใหญ่จะเป็นธุรกิจด้านสุขภาพที่เข้าสู่ตลาด Silver Gen แต่ก็ยังเห็นภาพไม่ชัดเจน และหากต้องยกกรณีศึกษาแบรนด์ที่เข้าสู่ตลาด Silver Gen แล้วประสบความสำเร็จอาจจะต้องดูกรณีศึกษาของต่างประเทศ โดยเฉพาะที่เกาหลีใต้ซึ่งมีหลายแบรนด์ที่เข้าสู่ตลาด Silver Gen แล้ว
“อย่างที่เกาหลีเรียกว่ามีแทบทุกธุรกิจเลยนะ อย่างเช่นแบรนด์เสื้อผ้าหรือแม้แต่แบรนด์ของโรงเรียนที่เป็นแบบ Old School ซึ่งแบบ Amazing มากๆ เลยที่หลายธุรกิจไปจับกลุ่ม Silver Gen หรือในจีนเองก็มีเหมือนกัน ที่จีนทำเป็น QR Code เรียกว่า Care Code แค่โชว์ QR Code ก็ได้รับสิทธิพิเศษจากทางรัฐบาลจีนครอบคลุมกลุ่ม Silver Gen ที่มีประชากรถึง 40 ล้านคน”
สำหรับในประเทศไทย ตามมุมมองของคุณวรรณามองว่า ที่ไทยยังไม่มีแบรนด์ไหนที่ทำอย่างชัดเจน ส่วนใหญ่จะเป็นแบบค่อยๆ เป็น ค่อยๆ ไป แต่ในธุรกิจสุขภาพของไทยอาจจะเห็นได้ชัดกว่าเพราะเป็นธุรกิจที่เริ่มเข้ามาสู่ตลาดเป็นกลุ่มแรกๆ และตลาด Silver Gen มีความต้องการด้านสุขภาพอยู่แล้ว
อนาคตของ Silver Actif
แน่นอนว่าเทรนด์เรื่องของ Silver Gen ไม่ใช่แค่ในตลาดประเทศไทยเพียงเท่านั้น แต่ยังมีอีกหลายประเทศที่กำลังเข้าสู่ยุค Silver Gen โดยเฉพาะกลุ่มประเทศที่อยู่ในภูมิภาคเดียวกัน ซึ่งหลายประเทศเหล่านั้นธุรกิจก็ยังไม่เข้าสู่ตลาด Silver Gen ยกเว้นญี่ปุ่นและเกาหลีใต้ที่ธุรกิจเข้าสู่ตลาด Silver Gen อย่างสมบูรณ์ และส่วนใหญ่ Insight ของกลุ่ม Silver Gen จะคล้ายๆ กัน
“ยอมรับว่ามีคนมาชวนให้ไปตลาดต่างประเทศ อย่างที่สิงคโปร์ก็กำลังมองโมเดลแบบที่เราทำอยู่ หรืออย่างนายเก่าที่อยู่ในยุโรปก็บอกว่า โมเดลของ Silver Actif สามารถไปได้ทั่วโลก แต่ตอนนี้ยังไม่ไหวขอเจาะตลาด Silver Gen ที่ประเทศไทยก่อน เพราะการเฟ้นหาทีมงานเข้าทำงานด้วยก็เหนื่อยมากแล้ว กว่าจะไปโน้มน้าวให้เด็กมาทำยิ่งยากกว่า แต่ในอนาคตมันจะค่อยๆ ดีขึ้น”
คุณวรรณาเสริมว่า นั่นเพราะการเป็นคนแรกๆ ที่เข้ามาทำตรงนี้จะเหนื่อยผิดปกติ และจากประสบการณ์ส่วนตัวของคุณวรรณาไม่ว่าจะทำงานที่ไหนก็ต้องสู้ เพราะเชื่อว่าสิ่งที่อดทนทำมาตลาด 3-4 ปี มีการลงทุนใช้เงินมหาศาลเพื่อเจาะเข้าถึง Insight ของคนกลุ่มนี้ และหากเมื่อวันที่ตลาดตื่นตัวเกิดความสนใจ วันนั้นก็จะเห็นผลลัพธ์ของสิ่งที่ทำมา
