ชวน “ภารุจ ดาวราย” คุยเรื่อง AI กับวงการโฆษณา และทำความรู้จัก 3 AI ของ Publicis Groupe กับการทรานส์ฟอร์มองค์กรสู่อนาคต

 

นาทีนี้ถ้าไม่พูดกันถึงเรื่อง AI คงไม่ได้แล้ว เพราะกำลังรุกคืบเข้ามาสู่โลกยุคใหม่และใกล้ตัวเข้าไปทุกที เช่นเดียวกัน โลกวงการโฆษณาและครีเอทีฟก็หลีกหนีไม่พ้น ซึ่งหลายคนเริ่มมองว่า เมื่อ AI มีบทบาทมากขึ้น โดยเฉพาะเข้ามาสู่โลกของการสร้างไอเดียงานให้ออกมาได้ด้วยแล้ว จะกระทบกับอาชีพเอเจนซี นักครีเอทีฟโฆษณาหรือไม่ หรือเราจะสามารถนำมาใช้ประโยชน์อย่างไรให้เกิดผลดีกับการทำงานได้มากขึ้น

 

ทั้งนี้ หนึ่งในองค์กรโฆษณาระดับโลกที่รุกคืบด้าน AI ไปมากกว่าใครได้แก่ ปับลิซิส กรุ๊ป (Publicis Groupe) ซึ่งในองค์กรนั้นมีการใช้ AI เข้ามาช่วยเสริมในด้านการทำงานอย่างจริงจังก่อนที่โลกจะฮือฮาเรื่อง AI เสียอีก ทำให้เราต้องขอโอกาสจาก คุณเต้ย – ภารุจ ดาวราย ประธานเจ้าหน้าที่บริหารร่วม ปับลิซิส กรุ๊ป ประเทศไทย มาช่วยเล่าถึงวิธีการทำงานของ ปับลิซิส กรุ๊ป ที่ได้นำ AI และเทคโนโลยีด้านต่างๆ มาใช้เพื่อสนับสนุนการทำงานในแง่มุมต่างๆ ด้วย

 

คุณภารุจ เล่าถึงภาพรวมในเรื่องเทคโนโลยี AI ว่า มีมานานกว่า 10 ปีแล้ว และถูกใช้งานในหลายมิติหลานด้านมากมาย เช่น การใช้ AI บนแพล็ตฟอร์มสตรีมมิ่งเพลง ที่จะเรียนรู้ได้ว่าเราชอบฟังเพลงแบบไหนมันก็จะฟีดเพลงนั้นขึ้นมาให้เราฟัง จากนั้นมันก็จะพัฒนามาอีกขั้นด้วย Machine Learning ที่จะเรียนรู้ว่า บีทที่เราฟังบ่อยๆ คืออะไร แพล็ตฟอร์มก็จะแนะนำเราขึ้นมาว่า เพลงนี้น่าจะเป็นเพลงที่คุณชอบฟัง แม้ว่าเราจะไม่เคยฟังเพลงนั้นมาก่อนเลย ซึ่งจาก Machine Learning, AI แล้วก็นำมาสู่ Deep Learning เป็นการที่เทคโนโลยีเรียนรู้ที่ลึกซึ้งมากขึ้น ในเชิงจิตวิทยา ที่มีความละเอียดมากขึ้น สะท้อนบุคลิกของเราออกมาได้ด้วย เช่น เราฟังเพลงแบบนี้ แสดงว่าเราเป็นคนลักษณะบุคลิกแบบนี้ ซึ่งจะทำให้มันสามารถนำเสนอเพลงนอกเหนือจากที่เราฟังเลยก็ได้ ถ้าในทาง Ecommerce อาจจะเป็นการแนะนำสินค้าโดยจะบอกได้ว่าคนๆ นี้ชอบเสื้อแบบไหน แล้วควรจะส่ง ads ในเวลาไหนด้วย นี่คือพัฒนาการที่ค่อยยกระดับขึ้นมาของเทคโนโลยี

 

เมื่อเข้าใจตัวตนของคนๆ นั้นอย่างลึกซึ้งและถ่องแท้แล้ว ก็จะนำมาสู่การ Generate result เอาองค์ความรู้ต่างๆ มารวมหมด ซึ่งมีทั้งที่อนุมัติให้ใช้ได้และบางสิ่งก็อาจจะกระทบกับเรื่องของลิขสิทธิ์ ดังนั้น Generative AI มันจึงเกิดจากการที่พอมัน Deep Learning แล้ว มันรับรู้และเข้าใจทุกอย่างแล้ว ก็ไปปลั๊กอินกับพาร์ทเนอร์หลายแห่ง จนเกิดเป็น Chat GPT ในมุมคอนเทนต์ หรือถ้าในมุมภาพก็คือ Midjourney นั่นเอง

 

สำหรับ ปับลิซิส กรุ๊ป ปัจจุบันเราใช้เทคโนโลยี AI ใน 3 ทาง ด้วยกันได้แก่ Marcel, DALL-E และ Azure ซึ่งปัจจุบันทาง ปับลิซิส กรุ๊ป โกลบอลได้นำมาให้พนักงานในองค์กรทั่วโลกได้ใช้งาน แต่ยังคงเป็นระบบปิด หมายความว่าใช้เฉพาะภายใน ซึ่งแต่ละตัวนั้นก็มีหน้าที่ที่แตกต่างกันไป และที่น่าสนใจคือแต่ละตัวก็จะแตกต่างกันในแต่ละโปรไฟล์ของพนักงานด้วย แปลว่าแม้ว่าคุณจะเป็นพนักงาน ปับลิซิส กรุ๊ป เหมือนกันก็จริง แต่การทำงานผ่าน AI ทั้งสามตัวขององค์กรก็จะถูกแสดงผลหรือถูกแนะนำขึ้นมาแตกต่างกันไปด้วย ลองมาทำความรู้จักกันทีละตัวเลย

 

สำหรับ Marcel.AI คือ AI ที่เป็นคลังความรู้ เป็นการเอาข้อมูลจำนวนมากมาจำแนก แล้วก็แนะนำว่าสำหรับคนแบบนี้ ที่มีตำแหน่งงานแบบนี้ควรทำงานกับในแบบนี้ หรือคนในตำแหน่งนี้ควรจะต้องหาความรู้แบบไหน (ตามที่ได้กรอก profile) มันคือระบบบริหารจัดการมนุษย์ในองค์กรของปับลิซิส กรุ๊ป ทั่วโลก และเป็นคลังความรู้ที่ทาง ปับลิซิส กรุ๊ป ได้ไปพาร์ทเนอร์กับสถาบันชั้นนำต่างๆ ทั่วโลก เช่น Harvard Business Review ซึ่งจะมีคอร์สเลิร์นนิ่ง เทรน์นิ่งมากมาย โดยจะ based on โปรไฟล์ของเรา มีทั้งที่เป็น Soft skill และ Hard skill เลย

 

ส่วน DALL-E มีความสามารถในเรื่องการเจเนอเรต “ภาพ” มีการทำงานคล้ายกับ Midjourney เป็นการทำงานภายในองค์กรของปับลิซิส กรุ๊ป เอง โดยช่วยในแง่ของการสร้างสตอรี่เพื่อขายงานลูกค้า ซึ่งจากอดีตนั้นเราอาจจะใช้เวลา 2-3 เดือนในการทำงานออกมาหรือปรับเปลี่ยนให้ลูกค้าเห็นภาพ แต่ปัจจุบันพอเรามีเทคโนโลยีตรงนี้ เราเหลือเวลาแค่ 15 วันก็ทำเสร็จ หรือสามารถเจนเนอเรตภาพออกมาได้เป็นร้อยๆ รูป ในเวลาไม่นาน พูดง่ายๆ ว่า เป็นเทคโนโลยีที่เข้ามาช่วยลดเวลาการทำงานให้กับทีมได้เยอะเลย ขณะที่ Azure เป็นเทคโนโลยีที่เราได้พาร์ทเนอร์ร่วมกับทาง Microsoft ซึ่งหากให้เปรียบก็มีการทำงานคล้ายกับ Chat GPT คือมาช่วยสร้างคอนเทนต์ด้านภาษา

 

อย่างไรก็ตาม อย่างที่เกริ่นว่าระบบ AI ของ ปับลิซิส กรุ๊ป เป็นระบบปิดที่ใช้กันภายในองค์กรเท่านั้น ซึ่งสาเหตุหลัก คุณเต้ย ระบุว่า ส่วนหนึ่งเพื่อปกป้องความลับขององค์กรและความลับของลูกค้า

 

สืบเนื่องจากว่าเมื่อมันเป็น open source ปัญหาคือมันไม่สามารถบอกได้เลยว่าอะไรเป็นความลับ หรือเป็นสิ่งที่ไม่ควรเปิดเผยออกไปสู่สาธารณะ นั่นแปลว่า เมื่อเรา feed สิ่งใดเข้าไป ก็จะถูกจับเอาไปใช้ เช่น เราใส่ข้อมูลแบรนด์เบอร์เกอร์เจ้าหนึ่ง ทั้งในแบบที่เราบอกชื่อแบรนด์ หรือแม้แต่ไม่บอกชื่อแบรนด์ชัดๆ ลงไป โดยที่ machine มันจะเริ่มหาแพ็ทเทิร์นตรงนั้นได้ว่าคือแบรนด์อะไร ซึ่งจุดอันตรายก็คือถ้าคนที่ใช้งานเป็นและเข้าใจกลไกตรงนี้ ฉลาดพอที่จะหาผ่านสิ่งนี้ได้ เขาก็จะสามารถล้วงความลับตรงนี้ได้ทันทีจะค้นหาจนเจอได้เลยว่าองค์กรนั้นๆ มีข้อมูลอะไรบ้าง

 

จุดที่เป็นอันตรายอีกอย่างคือ บางคนให้ AI จัดการผลการประชุม หรือจัดการข้อมูลผลประกอบการต่างๆ ขององค์กรหรือบริษัท ซึ่งมีเรื่องความลับหรือไส้ในที่สำคัญขององค์กร คือใช้ AI ช่วยสรุปความให้เพื่อทำให้การทำงานไวขึ้น ซึ่งมันทำได้และทำได้ไวด้วย แต่ปัญหาคือข้อมูลเหล่านั้นถูกแมชชีนจดจำไปแล้ว และถ้ามีคนที่เก่งพอเขาก็สามารถดึงนำไปใช้ประโยชน์ได้เลย ดังนั้น ความลับของลูกค้าหรือข้อมูลในบริษัท การที่ถูกทำซ้ำๆ จะถูกจับแพทเทิร์นได้ ซึ่งถ้าโดนคนที่ฉลาดพอเขาจับทางได้ ก็จะถูกแฮกนำไปใช้งาน เป็นสิ่งที่อันตรายของการใช้ AI ในการช่วยทำงาน ทำให้เราตัดสินใจว่าการใช้งาน AI ของเราจะเป็นระบบปิดที่ใช้งานกันภายในเท่านั้น

 

อย่างไรก็ตาม เรื่องของการเรียนรู้หลักการทำงานร่วมกับ AI เป็นสิ่งจำเป็น ดังนั้น เพื่อพัฒนาศักยภาพของคนในองค์กร เราจึงต้องมีทั้ง 3 ระบบนี้มาใช้งาน ซึ่งนอกจาจะทำให้มั่นใจว่าข้อมูลขององค์กรและของลูกค้าจะไม่รั่วไหลแล้ว ยังมั่นใจในเรื่องของลิขสิทธิ์ในการใช้งานได้อีกด้วย

 

ถึงแม้ว่าจะยังไม่ได้นำมาใช้งานกับลูกค้าโดยตรง แต่ก็มีบ้างแล้วที่ทาง ปับลิซิส กรุ๊ป นำมาสร้างเป็นผลงานให้กับลูกค้า เช่นงานที่ Brilliant & Million ทำให้กับ Singha Global งาน AI Visions of Thailand: Imagining Everyday Pleasures ก็เป็นการนำภาพธรรมชาติ ทิวทัศน์สวยๆ ไปให้ AI ครีเอทออกมา

 

อีกงานก็คือ งาน “แมคโดนัลด์”  ความอร่อยจากระบบ AI ที่ตอบโจทย์ไก่ทอดที่อร่อยสมบูรณ์แบบถูกเรียกว่าเป็น “The Perfect Fried Chicken” ไก่ทอดที่อร่อยสมบูรณ์แบบของ AI เป็นแมคไก่ทอดมีคุณสมบัติอร่อยครบ กรอบนอกนุ่มใน ชุ่มฉ่ำทุกคำ และมีรสชาติที่เข้มข้น อร่อยจัดจ้านถึงเนื้อ เป็นอีกงานที่เกิดจากการเข้าไปเก็บข้อมูลไก่ที่ดีที่สุดจาก AI

 

นอกเหนือจากนำมาใช้งานเพื่อช่วยให้การทำงานมีประสิทธิภาพแล้ว ตอนนี้ทาง ปับลิซิส กรุ๊ป กำลังผลักดันให้พนักงานเรียนรู้เรื่องการใช้ Generative AI เป็นหลักอยู่ โดยจัดให้มีกิจกรรมที่เรียกว่า “AI Friday” ซึ่งจะจัดทุกวันศุกร์ โดยเป็นการผลักดันให้พนักงานเรียนรู้ที่จะทำให้งานออกมาแล้วเป็นไอเดียสมัยใหม่ เช่น มีเรื่องของดาต้า มีการที่ใช้เทคโนโลยีเข้าไปเพื่อทำให้งานเป็น Personalized มากขึ้น

 

และความเป็น Personalized นี่แหละที่ คุณภารุจ มองว่าจะเป็นอนาคข้างหน้าที่วงการโฆษณาจะก้าวไปในอนาคตร่วมกับ AI ได้ โดยบอกว่า การสื่อสารที่เป็น Personalized Communication  ในอนาคตจะทำได้ดีมากขึ้น เพราะว่าตอนนี้ยังเป็นเป็นการทำ Personalized แบบจับกลุ่มๆ ที่ยังตื้นๆ อยู่ แต่ในอนาคตเมื่อ AI เรียนรู้มากขึ้น Deep Learning มากขึ้น มันจะทำได้ละเอียดและลึกซึ้งมากขึ้น อย่างที่สามารถเป็น Segment of one ได้เลย สามารถโต้ตอบได้แบบแต่ละคนไปได้เลย ในอนาคตอันใกล้น่าจะเกิดขึ้นได้เร็วๆ นี้ และมีแต่ AI เท่านั้นที่ทำได้ กับอีกพาร์ทที่น่าจับตาคือ ต้องสามารถทำในแบบ Marketing automation ที่สามารถช่วยงานได้เลย ซึ่งส่วนตัวมองว่าในอนาคตมาร์เก็ตติ้งมันจะมี  2 ส่วน คือมันทำด้วยตัวของมันเองกับคนเป็นล้านๆ คน ได้เลย และคิดว่าอีกไม่นานจะเกิดขึ้นอย่างแน่นอน .