ทำ CX ให้ถึงเป้าหมาย ต้องมี Design เป็นองค์ประกอบสำคัญ

ช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา กระแสของการใช้ Marketing Technology หรือ MarTech มาแรงมากในแวดวงการตลาดของบ้านเรา ยิ่งมีกระแสของ AI เข้ามาเสริม ยิ่งทำให้ภาพของการตลาดแห่งอนาคตชัดเจนยิ่งขึ้นเรื่อยๆ สร้างความตื่นเต้นให้กับนักการตลาด นักพัฒนา MarTech platform รวมไปถึงชุมชนต่างๆ ที่ช่วยกันผลักดันให้เกิดการ adoption อย่างแพร่หลาย ถือว่าเป็นช่วงเวลาที่น่าตื่นเต้นสำหรับผมมาก เพราะ MarTech เป็นส่วนสำคัญในการพัฒนา Customer Experience (CX) ของแบรนด์หรือธุรกิจต่างๆ อย่างไรก็ตาม ยังมีอีกส่วนหนึ่งที่ยังถูกพูดถึงไม่มาก คือ CX design process หรือกระบวนการออกแบบ CX

นิยามของคำว่า design ใน CX จะมีความหมายที่ค่อนข้างกว้างสักหน่อย สรุปสั้นๆ CX design คือ การใช้กระบวนการแนวคิดเชิงออกแบบหรือ design thinking โดยมีเป้าหมายหลักคือการสร้างความรู้สึกเชิงบวกของลูกค้า เพื่อพัฒนาไปสู่การความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ในระยะยาว ซึ่งขอบเขตของโครงการ CX จึงกว้างไปตั้งแต่การออกแบบเว็บหน้าลงทะเบียน ไปจนขึ้นการทำ business transformation เพื่อให้ธุรกิจสามารถส่งมอบประสบการณ์ลูกค้าที่ดีที่สุด

ผมได้อ่านบทความเรื่อง CX without design only gets you halfway จาก McKinsey ที่พูดถึงประเด็นนี้ได้น่าสนใจ ซึ่งสรุปไว้ว่า ในโลกของการแข่งขันด้านการส่งมอบสุดยอดประสบการณ์ลูกค้า ธุรกิจจะสามารถสร้าง CX ที่ดีได้ ถึงที่สุดแล้วก็ต้องมีการปรับเปลี่ยนองค์กร (Organizationial transformation) เพื่อให้พนักงานสามารถพุ่งความสนใจไปที่ลูกค้ามากยิ่งขึ่น และเครื่องมือสำคัญ คือการประยุกต์ design process เข้ากับการทำงานของทีมต่างๆ ไม่เฉพาะเพียงทีม CX แต่รวมไปถึงทีมอื่นๆที่เกี่ยวข้องกับลูกค้า

แล้ว CX design ผมเชื่อว่าหลายท่านน่าจะรู้จักหรือเคยได้ยินเกี่ยวกับ Design thinking กันมาไม่น้อย ในฐานะวิธีการออกแบบพัฒนาสินค้าและบริการที่มีพื้นฐานบนความต้องการของลูกค้า (customer) หรือผู้ใช้งาน (user) จึงไม่น่าแปลกใจเลยที่จะมีการนำมาประยุกต์ใช้กับการทำ CX ของแบรนด์และธุรกิจ ผมอยากเล่าถึงความสำคัญของแต่ละขั้นตอน ดังนี้

Discovering customer needs  ปัจจุบันมีเครื่องมือ MarTech มากมายที่ช่วยให้เราสามารถเข้าถึง insight ต่างๆ ของลูกค้าได้ ให้เราติดตาม “what” และ “when” ว่าเกิดอะไรขึ้นเมื่อไหร่กับลูกค้าของเรา แต่การใช้ design process จะช่วยให้ทีมเข้าใจถึง “why” สาเหตุของพฤติกรรมต่างๆ ของลูกค้าที่แท้จริง เพื่อเป็นกระดุมเม็ดแรกในการแก้ปัญหาและสร้างโอกาส ที่ทำให้ประสบการณ์ลูกค้าดีขึ้น
Designing and prototyping solutions เมื่อเข้าใจและระบุถึงจุดที่ต้องการพัฒนาได้แล้ว เป็นเรื่องที่ดีกว่าเสมอหากทีมเรามีไอเดียที่หลากหลายในการแก้ปัญหา และหลายครั้งเราก็ไม่สามารถตัดสินใจทุ่มทรัพยากรลงไปไอเดียที่ยังไม่มั่นใจ การออกแบบและทดสอบไอเดียผ่านแบบจำลอง (prototype) จึงเป็นวิธีที่เหมาะสมที่สุดในสถานการณ์ปกติ เราควรวัดผลของไอเดียต่างๆ ด้วยเวลาและทรัพยากรเล็กน้อยเพื่อถอดบทเรียนจากการทดลอง เพื่อเป็นข้อมูลในการตัดสินใจพัฒนาไอเดียที่เหมาะสมที่สุดออกมาเป็น solution จริงๆ อีกทั้งยังช่วยสื่อสารให้ทุกทีมและผู้บริหารเห็นภาพและ buy-in ร่วมมือกันได้ง่ายขึ้นอีกด้วย
Launch and scale  CX solution ของเราอาจทำงานได้ดีมากในขั้นตอนการทดสอบ แต่ในสถานการณ์จริงกับลูกค้าจริงอาจไม่ราบรื่นขนาดนั้น และคงเป็นการเสี่ยงโดยไม่จำเป็นหากเราจะปล่อย solution สดๆร้อนๆ ไปสู่ลูกค้าของเราทุกคน เราควรเปิดให้ลูกค้าเพียงบางส่วนได้ใช้งาน solution ใหม่ก่อน เพื่อให้มีการวัดผลความพึงพอใจและปรับปรุงจุดผิดพลาดต่างๆ ก่อนที่จะนำไปใช้งานจริงกับลูกค้าทุกคนในอนาคต ซึ่งขั้นตอนนี้จะสมเหตุสมผลมากขึ้น หากเป็น solution ที่ scale ได้ยาก เช่น การปรับปรุงหน้าร้านของสาขาต่างๆ ซึ่งหากทำพร้อมกันทีเดียวและมีจุดผิดพลาดเกิดขึ้น ก็ต้องใช้งบประมาณในการแก้ไขสูงกว่าสาขาเดียวอย่างแน่นอน (แม้จะเป็น solution ที่ scale ได้ง่ายกว่าเช่น การปรับปรุง CRM ก็ยังมีความเสี่ยงด้านความพึงพอใจ หากทำแบบ full scale ตั้งแต่แรกแล้วพลาดเลยจะตามแก้กันเหนื่อย)

การใช้ design process ในการพัฒนา CX ของแบรนด์และธุรกิจนั้น นอกจากจะช่วยแก้ปัญหาของลูกค้าได้อย่างถูกจุด รวดเร็วแล้ว ยังจะช่วยให้เราตัดสินใจในการเลือกใช้ MarTech ได้อย่างเหมาะสมคุ้มค่าการลงทุน และยังเป็นจุดเริ่มต้นของการทำ business transformation เพื่อให้ธุรกิจสามารถส่งมอบประสบการณ์ลูกค้าที่ดีที่สุดอย่างยั่งยืน

Reference