หนึ่งในเทรนด์ที่กำลังมาแรงเวลานี้ ต้องยกให้กับ “Art Toys” ที่กลายเป็นของเล่นและของสะสมที่สร้างสรรค์โดยศิลปิน โดยผู้ที่จุดกระแส คือ “POP MART” (ป๊อปมาร์ท) ผู้ผลิตและจัดจำหน่าย Art Toys จากประเทศจีน ที่ล่าสุดเพิ่งเปิดสาขาแรกในไทยที่ศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ เมื่อวันที่ 20 กันยายนที่ผ่านมา ดังที่ปรากฏภาพ-คลิปวิดีโอการต่อคิวตั้งแต่ศูนย์การค้ายังไม่เปิด และวิ่งแย่งกันเข้าศูนย์ฯ
ทำความรู้จัก “POP MART” อาณาจักร Art Toys ครบวงจร
จุดเริ่มต้นของ “POP MART” ตั้งขึ้นในปี 2010 โดย “Wang Ning” ผู้ประกอบการชาวจีนรุ่นใหม่ที่ได้แรงบันดาลใจเมื่อครั้งเดินทางไปฮ่องกง ได้เห็นร้านขายสินค้าไลฟ์สไตล์หลากหลายประเภท จึงอยากนำแนวคิดมาเปิดที่จีน ในที่สุดได้เปิดร้าน POP MART สาขาแรกที่ Zhongguancun นครหนานหนิง ซึ่งเป็นศูนย์กลางด้านเทคโนโลยี ตั้งอยู่ในปักกิ่ง
แต่เส้นทางธุรกิจของ Wang Ning ในช่วงแรกต้องเผชิญกับปัญหามากมาย ไม่ว่าเป็นการบริหารจัดการสินค้าคงคลัง พนักงาน และการให้บริการลูกค้า กระทั่งในปี 2014 เพื่อผลักดันให้ธุรกิจ POP MART อยู่ในสถานะทำกำไร จึงตัดสินใจลดรายการสินค้าที่จำหน่ายในร้าน แล้วโฟกัสเฉพาะของเล่น “Art Toys” เพราะเป็นสินค้าขายดีที่สุดของร้าน โดยใช้กลยุทธ์ “กล่องสุ่ม” (Blind Box) ที่คล้ายกับตู้กาชาปองในญี่ปุ่น ในการดึงลูกค้า เพราะสร้างความตื่นต้นและลุ้นทุกครั้งว่าเมื่อเปิดกล่องออกมาจะได้ Art Toy รูปแบบใด
ต่อมา Wang Ning ต้องการให้ร้าน POP MART มีของเล่น Art Toys มากขึ้น จึงได้สร้างความร่วมมือกับศิลปิน เพื่อมาร่วมกันออกแบบ และผลิตออกมาเป็น Art Toys สำหรับจำหน่ายผ่าน POP MART โดยเฉพาะ ซึ่งหนึ่งในศิลปินที่ร่วมสร้างสรรค์ Art Toy ได้อย่างโดดเด่น และทำให้ POP MART เป็นที่รู้จักและพูดถึงมากขึ้นคือ “Kenny Wong” ศิลปินผู้ออกแบบคาแรกเตอร์ “Molly”
นับตั้งแต่ POP MART เปลี่ยนมาทำธุรกิจ Art Toys เป็นต้นมา ก็สามารถขยายธุรกิจไปได้เร็ว และสามารถสร้างกระแสความนิยม Art Toys ขยายวงกว้างสู่ Mass Market
ถึงวันนี้ POP MART ถือเป็นผู้นำธุรกิจ “Art Toys ครบวงจร” ตั้งแต่การเฟ้นหาศิลปิน เพื่อสร้างความร่วมมือในการออกแบบร่วมไป ไปจนถึงผลิต และจำหน่ายจำหน่ายผ่าน ร้าน POP MART ที่ปัจจุบันมีสาขากว่า 460 ร้านทั่วโลก ในจำนวนนี้อยู่ในจีนกว่า 400 สาขา และอีก 60 สาขาอยู่นอกจีน ซึ่งแน่นอนว่าตลาดใหญ่ ยังคงเป็นประเทศจีน ตามมาด้วยสหรัฐฯ และตลาดเอเชีย (ไม่รวมจีน) ประกอบด้วย สิงคโปร์, ฮ่องกง, ไต้หวัน, มาเลเซีย, ญี่ปุ่น และล่าสุดเข้ามาทำตลาดไทย โดยร่วมทุนกับ “ไมเนอร์ ไลฟ์สไตล์” และ ตู้ขายอัตโนมัติกว่า 2,328 ตู้
ขณะที่ผลการดำเนินงานธุรกิจทั่วโลกในช่วงครึ่งปีแรกของปี 2023 จากกระแส Art Toys ที่เพิ่มขึ้นแบบก้าวกระโดด ทำให้ POP MART มีรายได้รวม 2,814 ล้านหยวน เพิ่มขึ้นจากช่วงเวลาเดียวกันของปีที่ผ่านมาถึง 19.3% และกำไรสุทธิที่ปรับปรุงแล้ว เพิ่มขึ้นเป็น 535 หยวน หรือคิดเป็น 42.3%
3 เหตุผลรุกตลาด Art Toys ในไทย – ตั้งเป้าอันดับ 1 ในเอเชีย (นอกจีน)
ในปี 2018 POP MART รุกขยายตลาดทั่วโลกมากขึ้น โดยเน้นที่เอเชียตะวันออก และเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ล่าสุดคือ ประเทศไทย ถือเป็นประเทศลำดับที่ 6 ในตลาดแถบเอเชีย (นอกจีน) ที่ “POP MART” เข้ามาลงทุน จากก่อนหน้านี้เปิดร้านในสิงคโปร์, ฮ่องกง, ไต้หวัน, มาเลเซีย และญี่ปุ่น
สำหรับตลาดไทย ได้ร่วมทุนกับ “บริษัท ไมเนอร์ อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด (มหาชน)” (Minor International) โดยแผนกธุรกิจค้าปลีกในนาม Minor Lifestyle ได้จับมือเป็นพันธมิตรกับ POP MART ร่วมกันรุกตลาด Art Toys ในไทยที่คาดว่าปัจจุบันมีมูลค่าตลาดกว่า 20,000 ล้านบาท รวมทั้งเป็นการวางรากฐานสำหรับการขยายความร่วมมือในระดับโลกต่อไป
เหตุผลที่ POP MART เลือกลงทุนในไทย มาจาก 3 ปัจจัยหลักคือ
1. คนไทยให้ความสนใจกระแส Pop Culture และหนึ่งในเทรนด์ Pop Culture คือ Art Toys ในรูปแบบกล่องสุ่มที่สร้างความตื่นเต้นและลุ้นทุกครั้งเมื่อเปิดกล่องว่าจะได้ Art Toys รูปแบบใด
2. ก่อนที่จะเปิด Physical Store ในไทย POP MART เห็นการเติบโตยอดขาย Art Toys ในช่องทางออนไลน์ ทั้ง LAZADA, Shopee ในไทย จึงเป็นโอกาสในการเข้ามาลงทุนในไทย
3. POP MART มองว่าประเทศไทยยังเป็นประเทศท่องเที่ยวที่มีนักท่องเที่ยวจากหลากหลายชาติเดินทางมา ดังนั้นการเปิด POP MART อย่างสาขาแรกที่เซ็นทรัลเวิลด์ นอกจากลูกค้าไทยแล้ว ยังเจาะกลุ่มนักท่องเที่ยวต่างชาติ และชาวต่างประเทศอาศัยอยู่ในไทยด้วย
ขณะที่ราคาขาย POP MART ยังคงให้ความสำคัญกับราคาเข้าถึงได้ โดยในไทย ถ้าเป็นกล่องสุ่มราคา 380 บาท และบางคอลเลคชั่นกว่า 500 – 600 บาท ไปจนถึง Art Toy กว่า 33,000 – 35,000 บาท รวมทั้งเปิดตัวคอลเลคชั่นที่มีจำหน่ายเฉพาะในไทยด้วยเช่นกัน
สำหรับกลยุทธ์ขยายธุรกิจในไทย จะขยายทั้ง Physical Store โดยคาดว่าจะเปิดสาขา 2 ภายในช่วงปลายปี 2023 นอกจากนี้ภายใน 5 ปีจากนี้มีแผนเปิดร้าน Pop-up Store 20 แห่ง และตู้ขายสินค้าอัตโนมัติ (POP MART ROBOSHOP) 50 ตู้ทั่วประเทศไทย ควบคู่กับการขายผ่านออนไลน์ และการทำตลาดออนไลน์ ผ่าน Social Media และ Influencer Marketing
“เดิมทีเราคาดว่าประเทศไทยน่าจะทำยอดขายเป็นลำดับที่ 4 ในตลาดเอเชีย (นอกจีน) แต่หลังจากเราดูยอดขายออนไลน์แพลตฟอร์ม เช่น Lazada, Shopee เราสามารถดูเปอร์เซ็นต์การซื้อขายของแต่ละประเทศ พบว่าคนไทยให้ความนิยม Art Toys
และหลังจากเปิดร้าน POP MART สาขาแรก เราเชื่อว่าตลาดไทยจะเป็นประเทศที่ทำยอดขายอันดับ 1 ทั้งในเอเชียตะวันออก (นอกเหนือจากจีน) และในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ภายใน 12 เดือนนับจากเปิดสาขาแรกในไทย เนื่องจากการตอบรับของลูกค้าไทย และพฤติกรรมการซื้อที่นิยมซื้อเหมา Art Toys กล่องสุ่มเหมาทั้งเซ็ท ขณะที่ตลาดอื่น เช่น สิงคโปร์ ลูกค้าซื้อแค่ 1 – 2 กล่อง” คุณจัสติน มูน ประธานป๊อปมาร์ท อินเตอร์เนชันแนล กล่าวถึงเป้าหมายของ POP MART ประเทศไทย
เบื้องหลังกลยุทธ์ POP MART จุดกระแสปรากฏการณ์ Art Toy ในกลายเป็น Mass Market ได้สำเร็จ
อันที่จริง Art Toys หรือเรียกว่า Designer Toys ของเล่น-ของสะสมที่สร้างสรรค์โดยศิลปิน หรือนักออกแบบ ผลิตขึ้นในรูปแบบฟิกเกอร์ มีจำนวนจำกัด ทว่าที่ผ่านมาความนิยมตลาด Art Toys ยังไม่แพร่หลายอย่างทุกวันนี้
อย่างไรก็ตามการเกิดขึ้นของ “POP MART” ถือเป็นผู้สร้างปรากฏการณ์ Art Toys ให้กลายเป็นกระแส และแพร่หลายสู่ Mass Market ไปในหลายประเทศได้สำเร็จ ด้วย xx กลยุทธ์ ประกอบด้วย
1. สร้างอาณาจักร Art Toys ครบวงจร ตั้งแต่ต้นน้ำ – กลางน้ำ – ปลายน้ำ
ที่ผ่านมาบริษัท Art Toys ทำงานร่วมกับศิลปิน และนักออกแบบ เพื่อร่วมกันพัฒนา จากนั้นจะว่าจ้างโรงงาน OEM ผลิตให้ แล้วฝากขายตามร้านจำหน่ายสินค้าไลฟ์สไตล์ หรือร้านขาย Art Toys โดยเฉพาะ
แต่สำหรับ POP MART ทำตรงกันข้าม! โดย POP MART เข้าไปบริหารจัดการกระบวนการตั้งแต่ต้นน้ำ – กลางน้ำ – ปลายน้ำ นั่นคือ
– ต้นน้ำ: การเฟ้นหาศิลปิน และนักออกแบบiรุ่นใหม่ที่มีเอกลักษณ์โดดเด่น เพื่อสร้างสรรค์ Art Toys ร่วมกัน เช่น ผ่านเวที Largest Art Toys Show in Asia ซึ่งจัดขึ้นที่เมืองเซียงไฮ้ และล่าสุดจัดที่สิงคโปร์
โดย POP MART ได้ตั้ง “POP Design Center” (PDC) ในปี 2017 เป็นส่วนหนึ่งของแผนการพัฒนาศิลปินระดับโลก และการดำเนินการด้านทรัพย์สินทางปัญญาของ POP MART เพื่อดึงดูดศิลปินที่มีความสามารถ เพื่อช่วยให้ศิลปินหน้าใหม่ได้สร้างทรัพย์สินทางปัญญาของตนเอง ผ่านคาแรกเตอร์ที่มีลักษณะเฉพาะตัวเของศิลปิน
โดยกระบวนการทำงานของ PDC จะคัดสรรศิลปิน และนักออกแบบ จากนั้นเข้าสู่ขั้นตอนร่างแบบคาแรกเตอร์ที่จะนำมาทำเป็น Art Toys เมื่อร่างแบบผ่านแล้ว ทาง PDC จะรับภาพ 2D มาจากศิลปิน และนักออกแบบ แล้วนำไปทำเป็น 3D เพื่อเข้าสู่กระบวนการผลิตต่อไป
ปัจจุบัน POP MART มีศิลปินและนักออกแบบที่ร่วมงานด้วยจากทั่วโลกว่า 350 คน เช่น Kenny Wong ผู้สร้างสรรค์ Molly, SKULLPANDA ผู้สร้างสรรค์ SKULLPANDA, นิสา ศรีคำดี ผู้สร้างสรรค์ CryBaby นอกจากนี้ยังร่วมมือกับสตูดิโอและแบรนด์ระดับโลกที่มีคาแรกเตอร์ดัง เช่น ค่าย Disney, Inner Flow, Silent Trick, Gone เป็นต้น
– กลางน้ำ: POP MART มีโรงงานผลิตของตัวเอง สร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน เพราะทำให้สามารถควบคุมต้นทุน และ ผลิตได้ตามความต้องการของตลาด
– ปลายน้ำ: ช่องทางจำหน่าย ทั้งการเปิดหน้าร้าน (Physical Store) และตู้ขายอัตโนมัติ (POP MART ROBOSHOP)
2. จีนเป็นตลาดใหญ่
ความได้เปรียบอีกประการของ POP MART คือ การมีตลาดจีนเป็นตลาดใหญ่ ทำให้มีฐานลูกค้าหลัก โดยปัจจุบันสัดส่วนการขายมาจากตลาดจีน 85% และอีก 15% ตลาดนอกจีน
อย่างไรก็ตามยุทธศาสตร์ของ POP MART จากนี้คือ รุกเดินหน้าขยายฐานทั่วโลก นอกเหนือจากจีน ซึ่งเป็นฐานที่มั่นหลักอยู่แล้ว โดยผู้บริหาร POP MART International คาดว่าต่อไปสัดส่วนรายได้ระหว่างตลาดจีน และนอกตลาดจีน จะอยู่ที่ 50% : 50%
3. ออกคอลเลกชันใหม่ทุกอาทิตย์ กระตุ้นการซื้อ-การสะสม
ด้วยความที่ POP MART ทำธุรกิจ Art Toys ครบวงจร ทำให้สามารถบริหารการผลิต ทั้งคุณภาพสินค้า และความถี่ในการออกสินค้า ซึ่ง POP MART ออกคอลเลกชันใหม่อย่างต่อเนื่อง โดยเฉลี่ยความถี่อยู่ที่ทุกอาทิตย์ การออกคอลเลกชันใหม่ สร้างสีสัน และความตื่นเต้นให้กับตลาด เป็นกลยุทธ์สำคัญในการกระตุ้นให้เหล่านักสะสมหาซื้อ เพื่อเก็บสะสม
4. มีกำลังการผลิต Economy of Scale ราคาเข้าถึงง่าย – เจาะกลุ่มผู้หญิง
ด้วยความที่ POP MART มีโรงงานผลิตเอง และทำตลาดทั่วโลก ทำให้สามารถผลิตได้ในระดับ Economy of Scale จึงทำราคา Art Toys อยู่ในระดับเข้าถึงได้ในวงกว้าง อย่างรูปแบบ Blind Box ราคาเริ่มต้นหลักร้อย ซึ่งในประเทศไทยโดยเฉลี่ยอยู่ที่ 380 บาท
ด้วยราคาเข้าถึงง่าย ทำให้ดึงกลุ่มลูกค้าผู้หญิงเข้ามาในตลาด Art Toys มากขึ้น โดยปัจจุบันฐานลูกค้าของ POP MART มากถึง 70% เป็นกลุ่มผู้หญิง จากเมื่อก่อนกลุ่มลูกค้าตลาด Art Toys ส่วนใหญ่เป็นกลุ่มผู้ชาย
แต่จากฟิกเกอร์ POP MART ที่สร้างสรรค์โดยศิลปินหลากหลาย มีคาแรกเตอร์น่ารัก ประกอบกับราคาเข้าถึงได้ จึงโดนใจกลุ่มผู้หญิง และโดยพฤติกรรมผู้บริโภคกลุ่มผู้หญิง เน้น Emotional มากกว่า
“สินค้า POP MART เริ่มต้นตั้งแต่ราคาเข้าถึงได้ จนถึง High-end และส่วนใหญ่เป็นลูกค้าผู้หญิง เพราะหาซื้อได้ง่ายผ่านร้าน และตู้ขายอัตโนมัติ ราคาไม่แพง ทำให้เป็นของเล่น–ของสะสมที่จับต้องได้”
5. ช่องทางการขายหลากหลาย เพิ่มโอกาสการเข้าถึงลูกค้า
อีกหนึ่งกลยุทธ์หลักของ POP MART คือ การขยาย Network ช่องทางการจัดจำหน่าย ทั้งรูปแบบ Physical Store เพื่อสร้างประสบการณ์ลูกค้า และตู้ขายอัตโนมัติ รวมทั้งช่องทางออนไลน์ ซึ่งการมีช่องทางจำหน่ายหลากหลาย ตอบโจทย์ความสะดวกในการเข้าถึงสินค้า และเพิ่มโอกาสการขาย
เป็นมากกว่า Art Toys เตรียมต่อยอดสู่ธุรกิจเกม – แอนิเมชัน – สวนสนุก
เป้าหมายของ POP MART ไม่จำกัดตัวเองอยู่เฉพาะในธุรกิจ Art Toys เท่านั้น แต่ต้องการขยายสู่ธุรกิจใหม่ที่สร้างความบันเทิง โดยต่อยอดจากคาแรกเตอร์ในเครือ POP MART ไปสู่ธุรกิจเกม แอนิเมชัน และสวนสนุก เพราะจะเห็นได้ว่าธุรกิจใหม่อย่างเกม และแอนิเมชันอยู่ในอุตสาหกรรม Digital Content หรือแม้แต่การทำธุรกิจสวนสนุก เพื่อเชื่อมต่อผู้บริโภคผ่านการสร้าง Customer Experience ในระยะยาว ซึ่งเป็นกลุ่มธุรกิจใหม่ที่มี Market Size ขนาดใหญ่ และสามารถสร้างมูลค่าเพิ่มทางธุรกิจได้อีกมาก
ดังนั้นแม้เส้นทาง POP MART ไม่ได้เร่ิมต้นที่ธุรกิจคอนเทนต์ เหมือนเช่นบริษัทผลิตคอนเทนต์รายใหญ่ระดับโลกที่ต่อยอดสู่ธุรกิจความบันเทิง สวนสนุก และขายสิทธิ์คาแรกเตอร์ แต่เชื่อว่าในที่สุดแล้ว POP MART ต้องการปักธงการเป็นบริษัทความบันเทิง ที่มีทั้งธุรกิจ Art Toys, เกม, แอนิเมชัน, สวนสนุก และธุรกิจความบันเทิงอื่นๆ
“ในอนาคต POP MART จะเป็นมากกว่า Art Toys โดยเราจะนำพื้นฐานความสำเร็จที่เริ่มต้นจากความสนุก ตื่นเต้น และความประหลาดใจมาเป็นตัวเชื่อมสู่ธุรกิจใหม่ๆ ที่เน้นสร้างความบันเทิงให้แก่ผู้บริโภค เช่น สวนสนุก เกม หรือแม้แต่แอนิเมชัน โดยเตรียมจะเปิดตัวธุรกิจเกมที่เซียงไฮ้ ประเทศจีน” คุณจัสติน กล่าวทิ้งท้ายถึงเป้าหมาย POP MART ในอนาคต
