“เรายอมรับว่าเรามาทีหลัง และเราเพิ่งขยายสาขาเยอะไม่เกิน 10 ปีมานี้ ยอมรับว่ายังมีคนไทยอีกหลายคนไม่รู้จักเบอร์เกอร์คิง โดยเฉพาะต่างจังหวัด แบรนด์เรายังไปไม่ถึง เพราะฉะนั้นเราต้องทำการบ้านหนักขึ้น เป็นหน้าที่ของการตลาด หน้าที่ของทีมในการหาพื้นที่ขยายสาขา เพื่อขยายแบรนด์ให้ครอบคลุมทั่วประเทศ ควบคู่กับการเข้าถึงลูกค้า ขยายฐานลูกค้าใหม่ และทำให้เบอร์เกอร์คิงเป็น Brand Love ของผู้บริโภคไทย” คุณธนวรรธ ดำเนินทอง ผู้จัดการทั่วไป บริษัท เบอร์เกอร์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวถึงภารกิจการทำตลาดของเบอร์เกอร์คิงในไทย
ปัจจุบันในตลาดธุรกิจร้านอาหารบริการด่วน (Quick Service Restaurant: QSR) ในประเทศไทยมี 3 เชนหลักคือ
– เคเอฟซี (KFC) เป็นอันดับ 1 ของตลาด QSR มีจำนวนสาขากว่า 1,000 สาขาทั่วประเทศ เนื่องจากใช้โมเดลให้สิทธิ์แฟรนไชส์ 3 ราย (Food of Asia, Central Restaurant Group, Restaurant Development) ในปี 2023 ตั้งเป้าขยาย 80 สาขา
– แมคโดนัลด์ (McDonald’s) อันดับ 2 ของตลาด QSR มีจำนวนนสาขามากกว่า 228 สาขาทั่วประเทศ ในปี 2023 ตั้งเป้าขยาย 10 – 15 สาขา
– เบอร์เกอร์คิง (Burger King) ในเครือไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป เป็นอันดับ 3 ของตลาด QSR มีจำนวนสาขา 123 สาขา มีแผนเปิดสาขาใหม่โดยเฉลี่ย 10 สาขาต่อปี
นี่จึงทำให้ “เบอร์เกอร์คิง” ต้องเร่งสปีดขยายการเติบโตเชิงรุกรอบด้าน ด้วย 5 กลยุทธ์ เพื่อในที่สุดแล้วจะเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคไทยรัก (Brand Love)
1. สร้างแบรนด์ให้เป็นที่รับรู้ และพูดถึงด้วยการสร้างความแตกต่าง – จุดกระแส Viral สุดปัง!
แม้ว่า “เบอร์เกอร์คิง” จะเป็น Global Brand ที่มีอายุเกือบ 70 ปี แต่สำหรับตลาดไทย “ไมเนอร์ ฟู้ด” ได้สิทธิ์ในแบรนด์นำเข้ามาทำตลาดเมื่อ 23 ปีที่แล้ว ซึ่งมาทีหลังจากเชน QSR สองยักษ์ใหญ่อย่างเคเอซี และแมคโดนัลด์ ประกอบกับช่วงแรกของการทำตลาดเบอร์เกอร์คิงในไทย เน้นเปิดสาขาในเมืองและแหล่งท่องเที่ยวเป็นหลัก
ด้วยเหตุนี้เอง Brand Awareness และ Market Penetration ของเบอร์เกอร์คิง ในประเทศไทย จึงยังแพร่หลาย และไม่ครอบคลุมทั่วถึง เมื่อเทียบกับสองเชนดังกล่าวที่รุกขยายร้านสาขาทั่วประเทศ พร้อมกับสื่อสารแบรนด์ต่อเนื่อง
ดังนั้นหนึ่งใจภารกิจสำคัญของเบอร์เกอร์คิง ประเทศไทยคือในช่วงไม่ถึง 10 ปีมานี้ คือ สร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก และเป็นที่พูดถึงในกลุ่มผู้บริโภคไทยมากขึ้น ด้วยการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างจากเชนอื่น การขยายสาขา ตลอดจนกลยุทธ์การตลาด
เมื่อเจาะถึงกลยุทธ์การตลาด เบอร์เกอร์คิง ประเทศไทย ถือเป็นแบรนด์ที่มีการตลาดจัดจ้าน ยิ่งในยุค social media ได้ครีเอทแคมเปญ สร้างกระแส viral บนออนไลน์ เพื่อให้เกิด “บทสนทนา” ระหว่างแบรนด์ กับผู้บริโภค และระหว่างผู้บริโภคด้วยกันเอง จนนำไปสู่การบอกต่อ-แชร์ต่อ และต่อยอดเป็น User Generated Content (UGC) ขยายเป็นวงกว้าง
อย่างล่าสุดเมื่อเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา เปิดตัว “The Real Cheese Burger” เมนูโครตชีสเบอร์เกอร์ ด้วยอเมริกันชีส 20 แผ่น จนกลายเป็นปรากฏการณ์พูดถึงทั่วบ้านทั่วเมือง ทำให้อดใจไม่ไหว ต้องไปซื้อมาลอง และรีวิวต่อกันไปเรื่อยๆ ซึ่งกระแสที่เกิดขึ้นนี้ ไม่ใช่แค่ในไทยเท่านั้น แต่ยังดังไกลถึงต่างประเทศ
หลังจากจุดกระแสติด และขยายเป็นวงกว้างขึ้นแล้ว เบอร์เกอร์คิงไม่หยุดเพียงเท่านี้ ยังได้ต่อยอดเป็น “คอนเทนต์เบอร์เกอร์” รูปแบบต่างๆ อีกมากมาย ไม่ว่าจะเป็น The Real Lettuce Burger, The Real Onion Burger, The Real Pickle Burger, The Real Tomato Burger, The Real Bun Burger
โดยทุกๆ คอนเทนต์ที่โพสต์ลง social media จะมีผู้ติดตามเพจมาร่วมแสดงความคิดเห็นกันอย่างสนุกสนาน ทำให้เกิดบทสนทนาระหว่างแบรนด์ – ผู้บริโภค และระหว่างผู้บริโภคกันเอง
จนความเห็นอยากให้จัดเบอร์เกอร์ Real Meat หรือเบอร์เกอร์เนื้อล้วน ไปเตะตา สะดุดใจทีมงานเบอร์เกอร์คิง ทำให้เกิดไอเดียใหม่ และนำไปสู่เมนูทำจริง ขายจริง “The Real Meat Burger” เบอร์เกอร์เอาใจคนรักเนื้อวัวที่จำหน่ายจริง เริ่มต้นด้วยเบอร์เกอร์เนื้อ 3 ชั้น ในราคา 339 บาท และถ้าใครยังไม่หนำใจ อยากได้มากกว่านี้ ก็สามารถเพิ่มแพตตี้ขนาด 5 นิ้วได้อีก คิดราคาชิ้นละ 100 บาทได้ตามที่ต้องการ
วัตถุประสงค์หลักของแคมเปญ The Real Cheese Burger อยู่ที่การทำให้แบรนด์เบอร์เกอร์คิง เป็นที่รู้จัก ถูกพูดถึงในกลุ่มผู้บริโภคในวงกว้าง และตอกย้ำการเป็นตัวจริงเรื่องเบอร์เกอร์
“ปีนี้เราสร้าง New High ยอดขาย 2 ครั้งแล้ว ในเดือนเมษายน และเมื่อเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมากับกระแส The Real Cheese Burger สามารถทำลายสถิติ New High ซึ่งลูกค้าที่มาซื้อ ส่วนใหญ่มาซื้อเพื่อถ่ายรูป เอาไปรีวิวลง social media และแข่งกันว่าใครทำได้อลังการกว่ากัน บางคนตั้งชีส 100 แผ่น บางคนตั้งชีสผสมเนื้อด้วย หรือบางคนก็ซื้อไปเพื่อเก็บชีสไว้
แคมเปญนี้ทำให้ยอดขายช่วงกลางเดือนกรกฎาคมของเบอร์เกอร์คิงพุ่งขึ้นมากๆ และได้ลูกค้ากลุ่มใหม่เข้ามาเยอะมาก ซึ่งกระแสบน social media ที่ได้มานั้นถือว่าคุ้ม และ momentum นั้นยังส่งผลมาถึงเดือนสิงหาคมนี้” คุณธนวรรธ เล่าถึงความสำเร็จของ The Real Cheese Burger
2. ปรับภาพลักษณ์ให้มีความคุ้มค่าคุ้มราคา
เบอร์เกอร์คิงมี Flagship Product คือ “Whopper” (วอปเปอร์) เมนูเบอร์เกอร์ที่เป็นเอกลักษณ์อยู่คู่กับเบอร์เกอร์คิงมายาวนาน ด้วยความที่เป็นเบอร์เกอร์ชิ้นใหญ่ และใช้วัตถุดิบพรีเมียม จึงทำให้ราคาของเมนูนี้เริ่มต้นกว่า 200 – 300 กว่าบาท ทำให้เบอร์เกอร์คิงในไทยมีภาพลักษณ์พรีเมียม ประกอบกับสาขาของเบอร์เกอร์คิงที่ผ่านมา เน้นขยายในเมืองและจังหวัดท่องเที่ยวเป็นหลัก ฐานลูกค้าจึงอยู่ในวงจำกัด
ขณะที่ตลาดร้านอาหารบริการด่วน โดยเฉพาะเชนใหญ่ หัวใจสำคัญคือ การเข้าถึงผู้บริโภคในวงกว้าง เพราะฉะนั้นจำเป็นอย่างยิ่งที่เบอร์เกอร์คิงต้องปรับภาพลักษณ์ให้มีมิติ “ความคุ้มค่าคุ้มราคา” เพื่อเจาะ Mass Target มากขึ้น
ด้วยกลยุทธ์โปรโมชั่นที่ออกมาต่อเนื่อง เช่น โปรโมชั่นชุด Whopper จากราคาเต็ม 259 บาท เหลือ 199 บาท, โปรโมชั่น 1 ฟรี 1, โปรโมชั่นเบอร์เกอร์ 2 ชิ้น 169 บาท เป็นต้น ควบคู่การออกสินค้าราคาคุ้มค่า เช่น เบอร์เกอร์ปลาราคา 69 บาท และสินค้า Local Menu ที่ทำราคาให้เข้าถึงง่ายขึ้น
การทำโปรโมชั่น ออกสินค้ากลุ่ม value for money และพัฒนาเมนูท้องถิ่น เป็นกลยุทธ์ดึงลูกค้าใหม่เข้ามาลองเบอร์เกอร์คิง ขณะเดียวกันทำให้เบอร์เกอร์คิงเข้าไปอยู่ในโอกาสการบริโภคมากขึ้น ซึ่งช่วยเพิ่มความถี่ในการใช้บริการเบอร์เกอร์คิง
3. เพิ่มความหลากหลายของเมนู พร้อมชู Localized Menu มัดใจคนไทย
แน่นอนว่ากลุ่มสินค้าหลักของเบอร์เกอร์คิง คือ เบอร์เกอร์ โดยทำสัดส่วนยอดขายมากกว่า 70% แต่ด้วยความที่คนไทยไม่ได้บริโภคเบอร์เกอร์เป็นอาหารหลัก ดังนั้นเพื่อเข้าไปอยู่ในโอกาสการบริโภคของผู้บริโภคไทย โดยเฉพาะในมื้อหลัก เบอร์เกอร์คิงจึงต้องเติมเต็มความหลากหลายของเมนู ที่ครอบคลุมทั้งประเภทโปรตีน ทั้งเนื้อวัว เนื้อหมู ไก่ ปลา, ประเภทอาหาร และมีทั้งมื้อหลัก – มื้อว่าง
ภายใต้การพัฒนาผลิตภัณฑ์ของเบอร์เกอร์คิงทั่วโลก ในแต่ละประเทศจะมี Localized Menu หรือเมนูท้องถิ่นของตลาดนั้นๆ เพื่อเข้าถึงและชนะใจผู้บริโภคในประเทศนั้นๆ เนื่องจากอาหารการกินเป็นเรื่องของวัฒนธรรมและวิถีชีวิตของผู้คนในประเทศนั้นๆ
เช่นเดียวกับ เบอร์เกอร์คิง ประเทศไทย ที่พัฒนา Local Menu ตอบโจทย์ทั้งด้านความคุ้มค่าคุ้มราคา และเข้าถึงผู้บริโภคไทยมากขึ้น ด้วยการเพิ่มกลุ่มเมนูข้าว เนื่องจากเป็นอาหารหลักของคนไทย มีเมนูข้าวครอบคลุมทั้งมื้อเช้า เช่น โจ๊ก และมื้อกลางวัน – มื้อเย็น รวมถึงเมนูของหวานที่พัฒนาต่อยอดจากของหวานไทย เช่น พายขนมครก มีขายเฉพาะเบอร์เกอร์คิงในไทยเท่านั้น
ขณะเดียวกันรุกตลาดไก่ทอด เนื่องจากในบรรดาโปรตีนที่คนไทยบริโภคมากที่สุดคือ “ไก่” และในตลาด QSR เซ็กเมนต์ใหญ่สุดคือ “ไก่ทอด” ด้วยมูลค่ากว่า 25,000 ล้านบาท เบอร์เกอร์คิงจึงต้องการเข้ามาแชร์ตลาดนี้ด้วยเช่นกัน โดยที่กลุ่มเบอร์เกอร์ยังคงเป็นกลุ่มสินค้าหลักอยู่
แต่การทำตลาดไก่ทอดนั้นไม่ง่าย! เพราะเบอร์เกอร์คิงทราบว่ามาทีหลัง เพราะฉะนั้นจึงต้องสร้างความแตกต่างจากผู้เล่นรายอื่น จึงได้พัฒนาเมนูไก่ทอดซีรีส์ “ชิกเก้นคิง” (Chicken King) ล่าสุดในปีนี้เสริมทัพซีรีส์ชิกเก้นคิง ด้วยการเปิดตัว “ไก่ทอดหาดใหญ่ ชิกเก้นคิง” (HATYAI CHICKEN KING) เป็น Local Menu พัฒนาขึ้นในประเทศไทย
ที่มาของ “ไก่ทอดหาดใหญ่ ชิกเก้นคิง” (HATYAI CHICKEN KING) มาจากการสำรวจตลาดไก่ทอด กระทั่งเมื่อช่วงต้นปีได้เปิดสาขาที่หาดใหญ่ วิลเลจ ทีมเบอร์เกอร์คิง ประเทศไทยได้ไปชิมไก่ทอดหาดใหญ่ที่นั่น ได้แรงบันดาลใจจากตอนนั้น นำมาปรับและพัฒนาเป็นเมนูไก่ทอดใหม่ล่าสุดนี้ โดยมองว่ายังไม่มี QSR เชนไหนทำเมนูนี้ และไก่ทอดหาดใหญ่เป็นอาหารที่คนไทยคุ้นเคยเป็นอย่างดีอยู่แล้ว
โดยสื่อสารภายใต้คอนเซ็ปต์ “อร่อยชัดยันสำเนียง” เป็นการนำเอา gimmick ของภาษาท้องถิ่นหรือภาษาใต้ มาสร้างสีสันและโปรโมทต้นกำเนิดที่มาของเมนูดังกล่าว และยังคงรักษาเอกลักษณ์ความเป็นไก่ทอดหาดใหญ่ ทั้งไก่ทอดหนังบางกรอบ และหอมเจียว จำหน่ายในราคาชิ้นละ 49 บาท และแบบชุดไก่ทอด 2 ชิ้น เสิร์ฟพร้อมข้าวเหนียว น้ำจิ้มแจ่ว และเครื่องดื่มชุดละ 129 บาท
เบอร์เกอร์คิงเชื่อว่าการพัฒนาเมนูท้องถิ่น จะช่วยสร้างการรับรู้ในแบรนด์ได้มากขึ้น และเข้าถึงลูกค้ากว้างขึ้น โดยเฉพาะในตลาดต่างจังหวัด ซึ่งปัจจุบันสัดส่วน Local Menu ของเบอร์เกอร์คิง ประเทศไทย อยู่ที่ประมาณ 10%
“เมื่อ 3 ปีที่แล้ว เราวางแผนสร้างแบรนด์เบอร์เกอร์คิง เวลานั้นเรามีแต่เมนูเบอร์เก็ตเป็นหลัก จึงมองว่าควรมีอะไรมาเสริมมากกว่านี้ เพราะเรารู้ว่าคนไทยไม่ได้อยากกินเบอร์เกอร์ทุกวัน อย่างวันจันทร์ ถึงศุกร์ ส่วนใหญ่คนไทยกินข้าวและก๋วยเตี๋ยว เราก็มีเมนูข้าวให้บริการ
ส่วนไก่ทอดหาดใหญ่เป็นนวัตกรรมล่าสุดของเรา เป็นอีกเมนูที่จะสร้างความแตกต่างให้กับเบอร์เกอร์คิง และขยายฐานลูกค้าใหม่ที่เขาอาจไม่ได้คุ้นเคยกับเบอร์เกอร์คิง แต่คุ้นเคยกับไก่ทอดหาดใหญ่ ได้มาลองใช้บริการเบอร์เกอร์คิง ซึ่งเป็นการเติมเต็มความหลากหลายของเมนู ขณะที่มี Whopper เป็นเมนูอันดับ 1 แต่เราอยากตอบโจทย์ลูกค้าที่อยากกินอย่างอื่นที่นอกเหนือจากเบอร์เกอร์ด้วย”
4. เดินหน้าขยายสาขา และเพิ่มโอกาสการขายด้วยโมเดล 24 ชั่วโมง
“สาขา” ถือเป็นหัวใจสำคัญของเชน QSR เนื่องจากเป็นการปูพรมสินค้าและบริการเข้าถึงผู้บริโภคทั่วถึงในการมาใช้บริการที่ร้าน ขณะเดียวกันยังเป็น Network Arm รองรับการให้บริการ Delivery เพราะฉะนั้นจะเห็นได้ว่าเชนใหญ่ QSR จึงรุกขยายสาขาไม่หยุด ในหลากหลาย Store Format เพื่อให้สอดคล้องกับลักษณะของโลเคชัน ตั้งแต่อยู่ในศูนย์การค้า-ไฮเปอร์มาร์เก็ต, อยู่ในสถานีบริการน้ำมัน รูปแบบ Stand Alone, รูปแบบ Drive-thru
สำหรับเบอร์เกอร์คิง ปัจจุบันมี 123 สาขา อัตราการขยายสาขาใหม่โดยเฉลี่ยอยู่ที่ 10 สาขาต่อปี ซึ่งส่วนใหญ่สาขาของเบอร์เกอร์คิงอยู่นอกช้อปปิ้งมอลล์ และในจำนวนสาขาทั้งหมด มี 43 สาขาที่เปิดให้บริการ 24 ชั่วโมง ทำให้สามารถให้บริการลูกค้าได้ตลอดทั้งวันทั้งคืน ช่วยเพิ่มโอกาสการขายที่มากขึ้น
5. ลงทุนเทคโนโลยีดิจิทัล ทรานส์ฟอร์มสู่ยุค Omnichannel
ทิศทางธุรกิจ QSR จะขยับไปในรูปแบบ Omnichannel คือ เชื่อมต่อทุกช่องทางทั้งออฟไลน์ และดิจิทัลเข้าถึงกันอย่างไร้รอยต่อ เช่นเดียวกับธุรกิจรีเทล เนื่องจากพฤติกรรมลูกค้าไม่ได้ใช้บริการเฉพาะช่องทางใด ช่องทางหนึ่งอีกต่อไปแล้ว แต่จะใช้บริการตามช่องทางที่ตนเองสะดวก
เบอร์เกอร์คิง ประเทศไทยก็เล็งเห็น New Landscape ดังกล่าวเช่นกัน แต่การไปถึงจุดนั้นได้ ต้องมี Infrastructure ที่พร้อม ดังนั้นอีกหนึ่งภารกิจใหญ่ของเบอร์เกอร์คิง ประเทศไทยคือ การลงทุนด้านเทคโนโลยีดิจิทัล เช่น การพัฒนาปรับปรุงแอปพลิเคชัน Burger King Thailand และระบบหลังบ้านให้ดีขึ้น เพื่อส่งมอบประสบการณ์ Seamless Experience ให้กับลูกค้า
คุณธนวรรธ ยกตัวอย่างว่า เมื่อปีที่แล้วได้เปิดตัวฟีเจอร์ใหม่ Self Pick-up บนแอปฯ และเว็บไซต์เบอร์เกอร์คิง เป็นบริการสั่งล่วงหน้า ไม่ต้องรอคิว เพียงแค่เลือกเมนู เวลารับ และสาขาใกล้ลูกค้า จากนั้นชำระเงิน และมารับในเวลาที่ระบุไว้ นอกจากนี้ในสาขารัชดาภิเษก ที่เป็นดีไซน์คอนเซ็ปต์ใหม่แบบอเมริกันสไตล์ มี ตู้รับสินค้าอัจฉริยะ (Smart Locker) รองรับช่องทาง Delivery และช่วยลดการสัมผัส
นี่คือ 5 กลยุทธ์หลักขับเคลื่อนการเติบโตของ “เบอร์เกอร์คิง” ในไทย เพื่อเชื่อมโยงแบรนด์กับคนไทยให้มีความใกล้ชิดกันมากขึ้น ผ่านการพัฒนาผลิตภัณฑ์ และบริการ, การสื่อสารที่ชวนให้เกิดบทสนทนาระหว่างแบรนด์ กับผู้บริโภค และระหว่างผู้บริโภคด้วยกันเอง ตลอดจนการขยายสาขา ทั้ง Physical Store และแพลตฟอร์มดิจิทัล สำหรับให้บริการ Delivery และเชื่อมต่อสู่รูปแบบ Omnichannel เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดียิ่งขึ้นให้กับลูกค้า
Related posts:
อ่านกลยุทธ์ “KFC” ในเครือ CRG กับความท้าทายในยุคร้านอาหารเปิดใหม่เพียบ!
ระวังโควิดเวฟ 2! “Ipsos” เผยธุรกิจไทย-คนไทยการ์ดตก พร้อมผลสำรวจแบรนด์ที่เข้ม “สุขอนามัย” มากสุด
กระแส ‘เนื้อทางเลือก’ ในไทยจะปังหรือไม่ หลังร้านอาหารเชนใหญ่เริ่มนำมาเป็นเมนูใหม่วางขายแล้ว
จับตาก้าวต่อไป Mos Burger เมื่อ ‘พิธาน องค์โฆษิต’ เข้าถือหุ้นใหญ่
จับตาเทรนด์ “24 Hours Lifestyle” วิถีคนเมือง-สังคมคนนอนดึก! ดันธุรกิจเปิด 24 ชั่วโมงมาแรง
“A&W – Burger King” ผู้ท้าชิงในตลาด QSR โตอย่างไรให้แตกต่างจาก “KFC – McDonald’s” ?!
