แบรนด์ Pizza อย่าง Domino Pizza นั้นเคยเกือบจะล้มละลาย และไม่มีใครอยากจะสั่งมารับประทานในอดีต เพราะด้วยการกระทำบางอย่าง กลับฟื้นจากความตายมาได้ด้วยการที่แบรนด์นั้นทำงานอย่างหนักในการแก้ปัญหาและสร้างความไว้ใจใหม่ขึ้นมาด้วยการใช้จิตวิทยาในการทำงาน จนในทุกวันนี้แบรนด์ Domino Pizza นั้นสามารถขยายไปทั่วโลกได้
โดย Domino Pizza นั้นเคยประสบปัญหาของบริษัทที่อาจจะถึงขั้นปิดตัวบริษัทลงเลยได้ เพราะในปี 2009 พนักงานในร้าน Domino Pizza ตัดสินใจอัดคลิปอัพโหลดขึ้น Youtube โดยแสดงการเอาอาหารที่จะต้องส่งให้ลูกค้ามา มาถูก้น หรือเอามายัดรูจมูก หรือถุยน้ำลายลงในอาหารที่จะส่ง ด้วยการกระทำเช่นนี้ที่อัพโหลดลงไปให้สาธารณะเห็น ทำให้กลุ่มลูกค้าของ Domino Pizza นั้นโกรธอย่างมาก และทำให้ยอดขายของแบรนด์ตกลงอย่างมากถึง 40-50% เลยทีเดียว ทำให้พนักงาน Domino Pizza กว่า 600 คนต้องตกงาน เพราะสาขาต้องปิดตัวลง แบรนด์ Domino Pizza กระทบอย่างมาก ซึ่ง Zeta Interactive survey ได้ทำการสำรวจพบว่า กระแสในแง่ลบของแบรนด์เพิ่มขึ้นกว่า 234% ในชั่วข้ามคืน ซึ่งก่อนหน้านี้ Domino Pizza ก็มีภาพลักษณ์ที่ไม่เคยจะดีอยู่แล้ว ยิ่งมามีวิดีโอแบบนี้ออกมาก็กลายเป็นฟางเส้นสุดท้ายให้คนเลิกบริโภค Domino Pizza
เพื่อที่จะแก้ปัญหาดังกล่าว CEO Domino Pizza ในขณะนั้นอย่าง J. Patrick Doyle ได้ออกวิธีแก้ปัญหานั้นคือแคมเปญ Pizza Turnaround Campaign
Pizza Turnaround Campaign เป็นแคมเปญทางการตลาดที่ Domino Pizza ออกมายอมรับในข้อผิดพลาด และให้คำมั่นสัญญาในการแก้ปัญหาให้ได้ โดย CEO Domino Pizza มาร่วมแสดงในโฆษณานี้เอง ซึ่งในกระบวนการของแคมเปญนี้ จะทำให้เห็นว่า Domino Pizza จะทำ Pizza ที่ดีขึ้นได้อย่างไรตั้งแต่ต้นจนได้พิซซ่าออกมา มี CEO ผู้บริหาร และเซฟพิซซ่าทั้งหมดร่วมแสดงในการที่รับฟังคำวิจารณ์ต่าง ๆ ออกมา และแน่นอนกลับกลายเป็นว่าแคมเปญนี้ประสบความสำเร็จอย่างมาก เพราะคนรัก Domino Pizza เพิ่มขึ้นด้วยการทำให้คนจำได้ว่ารัก Domino Pizza มากแค่ไหนในอดีต และด้วยการที่แบรนด์ออกมาขอโทษ และสัญญาว่าจะทำให้ดีขึ้นยิ่งทำให้ได้ใจคนที่ได้เห็นโฆษณา Domino Pizza ไปอีก ซึ่งสิ่งที่ CEO Domino Pizza ทำนั้นตรงกับหลักการที่เรียกว่า Pratfall Effect ที่บอกถึงว่า ความผิดพลาดของเรา จะทำให้คนนั้นชอบเราเพิ่มมากขึ้นเพราะเราเหมือนกับคนธรรมดาที่ผิดพลาดได้ และจะมีคนเอาใจช่วยเราให้เราเอาชนะอุปสรรคได้
นอกจากแคมเปญ Pizza Turnaround Campaign แล้วสิ่งที่ CEO ทำคือการสร้างคำสัญญาเพิ่มในการที่จะตามได้ว่า เมื่อไหร่จะได้พิซซ่า ด้วยการใช้ Dominos Pizza Tracker
เพราะด้วยในอดีตนั้นร้าน Dominos Pizza มีพื้นที่เล็กมากและไม่สะดวกที่จะให้รับประทานในร้าน ผู้บริหารเลยจ้างพนักงานที่ตกงานจากโรงงานของตัวเองมาเป็นพนักงานส่งพิซซ่า แต่ปัญหาใหญ่ของการส่งพิซซ่าคือการที่เมื่อสั่งไปแล้ว ไม่รู้ว่าพิซซ่าจะมาถึงเมื่อไหร่ กระบวนการสั่งในอดีตนั้นได้แต่รอคอยอย่างมากไม่ว่าจะ 1 ชั่วโมงหรือ 2 ชั่วโมงก็ต้องรอ ทั้ง ๆ ที่การสั่งอาหารคนอยากได้อาหารภายใน 40 นาทีหรือ 1 ชั่วโมงเท่านั้น Domino Pizza รู้ปัญหานี้ และแก้ปัญหาที่ลูกค้าโทรมาที่สาขาเพื่อตามพิซซ่า ซึ่งสิ่งที่แบรนด์แก้ไขนั้นคือการสร้างกระบวนความโปร่งใสของการส่งอาหารด้วย Dominos Pizza Tracker ซึ่งใช้ระบบ order management software ของตัวเอง ที่จะนำเสนอว่า ออเดอร์พิซซ่าที่สั่งอยู่ในขั้นไหน และใช้เวลาเท่าไหร่ถึงจะมาส่งกระบวนการที่ Domino Pizza ทำนั้นตรงกับหลักการที่เรียกว่า Operational Transparency
Operational Transparency เป็นหลักการทางจิตวิทยาที่ทำให้คนนั้นเห็นกระบวนการทำงานทั้งหมดของการทำงาน และเห็นเบื้องหลังการทำงาน จากการศึกษาพบว่า บริษัทหรือแบรนด์ที่ใช้ Operational Transparency จะทำให้กลุ่มเป้าหมายที่เป็นลูกค้าแบรนด์ ให้คุณค่าของแบรนด์นั้นเพิ่มขึ้น และทำให้ความพึงพอใจนั้นเพิ่มอีกด้วย
จากแคมเปญที่เอาผู้บริโภคเป็นที่ตั้ง ในการที่จะแก้ไขปัญหาต่าง ๆ ของแบรนด์ที่เกิดขึ้น ทำให้ Domino Pizza นั้นสามารถฟื้นคืนกลับมาจากการล่มสลายได้ และสามารถขายได้ทั่วโลก โดยในอเมริกา Domino Pizza ขายได้มากกว่า 1.5 ล้านพิซซ่าต่อวันเลยทีเดียว
Related posts:
มาวิเคราะห์ Psychographics ของกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์คุณกัน
คำนวนงบประมาณที่จะใช้ในการทำ Google Ads ด้วยตัวเองกันด้วย 5 ขั้นตอนนี้
Metrics ทาง Digital Marketing ที่คนทำการตลาดควรรู้จักไว้
Content Story สำคัญในการทำ Video Strategy อย่างไร
จาก TVC สู่ Digital Video Ad วิธีคิดต้องเปลี่ยนไปอย่างไร
Youtube Ads เล่นแค่ 5 วินาที ก่อนให้กดข้าม จะจัดการให้คนดูต่ออย่างไรดี
