การที่จะโน้มน้าวให้ผู้บริโภคหรือกลุ่มเป้าหมายทำตาม Journey นั้นเป็นเรื่องยากอย่างมาก เพราะกลุ่มเป้าหมายอาจจะล้มเลิกกลางคันก็เป็นได้ ดังนั้นการรักษากลุ่มเป้าหมายหรือลูกค้าระหว่างให้ได้ การมีแรงดึงดูดให้ทำต่อจึงเป็นเรื่องจำเป็น และนี้เป็นส่วนที่จิตวิทยาเข้ามาเติมเต็ม โดยใช้หลักการที่เรียกว่า Goal Gradient Effect
Goal Gradient Effect เป็นหลักการที่นักพฤติกรรมศาสตร์ Clark Hull ได้นำเสนอในปี 1932 โดยระบุว่า เมื่อคนเข้าใกล้เป้าหมายมากขึ้นมากแค่ไหน หรือเข้าใกล้การที่จะได้รางวัลมากแค่ไหน ก็ยิ่งมีพฤติกรรมที่จะเร่งเพื่อให้ถึงเป้าหมายนั้นให้เร็วขึ้นแปลความได้ง่าย ๆ คือคนสามารถถูกกระตุ้นได้ว่า จะถึงเส้นชัยเมื่อไหร่ได้ง่ายมากกว่า เดินทางมายาวนานแค่ไหนแล้ว ซึ่งในการทดลองของ Clark Hull ได้ทดลองกับหนูที่วิ่งในเข้าวงกต เขาพบว่าหนูจะวิ่งเร็วขึ้นเมื่อเข้าใกล้อาหาร เมื่อเทียบกับตอนเริ่มต้นที่เดินในเข้าวงกต
นักการตลาดจะเอา Goal Gradient Effect มาใช้ในการตลาดได้อย่างไร
สิ่งแรกที่นักการตลาดต้องทำให้ชัดเจนก่อนในเงื่อนไขที่จะใช้ Goal Gradient Effect คือการที่ต้องรู้ว่า อะไรคือจุดสิ้นสุดหรือเป้าหมายของ Journey ของกลุ่มเป้าหมาย เพราะจากหลักการ Goal Gradient Effect ที่ยิ่งเข้าใกล้เป้าหมายเท่าไหร่ ยิ่งทำให้กลุ่มเป้าหมายยิ่งพยายามหรือเร่งให้ถึงเป้าหมายมากขึ้น ถ้าไม่รู้ว่าเป้าหมายคืออะไร หรือเป้าหมายไม่ชัดเจน ก็ยากที่จะรู้ว่าจะลงแรงไปเพื่ออะไรให้ถึงเป้าหมายนั้น ๆ ขึ้นมา
จากเหตุผลดังกล่าว ส่วนมากด้วยการที่นักการตลาดตั้งเป้าหมายของ User Journey ไม่ชัดเจน ทำให้เราจะเห็นการใช้ Goal Gradient Effect มากกว่าในการทำ Gamification ต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นการเห็น progress bars, badges หรือการเห็นว่ากรอกข้อมูลสำเร็จไปเท่าไหร่แล้ว
ในความจริงแล้ว Goal Gradient Effect สามารถเอามาใช้มากกว่านี้ได้ โดยการทำเป้าหมาย ๆ ใหญ่ที่อยากให้ Target ทำนั้น กลายมาเป็นเป้าหมายย่อย ๆ ที่ต้องสำเร็จ สะสมไปเป้าหมายใหญ่ได้ ตัวอย่างที่เห็นได้ชัด คือการซื้อสินค้า เมื่อซื้อสินค้าครบ X บาทจะสามารถได้รับของรางวัลบางอย่าง แต่ถ้าไปถึง XX จะได้ของรางวัลที่ดีขึ้น ถ้าจาก X ไปสู่ XX ไม่ได้ลงทุนสูงมาก และของรางวัลดูคุ้มค่า เราจะได้การเร่งซื้อสินค้าอย่างทันที เพื่อให้ได้รับของรางวัลที่ดีขึ้นมา นอกจากนี้ยังสามารถเอามา หรือจะเป็นกรณีอย่าง
Ubers ใช้ gamification ในการนำเสนอ Progress Bar ด้วยการที่ Pain point ของการใช้บริการเรียกรถแบบนี้คือการที่ต้องรอคอยรถที่จะมารับนานมาก ๆ และเพื่อที่จะทำให้คนรอคอยรถไม่เบื่อหรือให้รู้สึกเวลาผ่านไปรวดเร็วมีความหวัง Uber ก็จะใช้วิธีการในการสร้าง Animation รูปรถในแผนที่ เพื่อระบุว่ารถกำลังจะมาถึงรึยัง การใช้ Goal Gradient Effect แบบนี้มีความน่าสนใจตรงที่ ไม่ได้ให้ user ต้องลงมือทำอะไรเลยด้วย แต่การแสดงให้เห็นความคืบหน้า ก็เปลี่ยนมุมมองของการรอรถได้แล้วว่า จะจัดการตัวเองอย่างไร หรือมีเวลาแค่ไหน จะได้ไปทำอย่างอื่นได้โดยไม่เสียเวลา แถมเวลาที่ Uber เข้าใกล้คุณมากแค่ไหน ก็จะรู้สึกว่าเวลาผ่านไปไวแค่นั้นอีกด้วย
Duolingo ใช้ “chunked” progress bars เพื่อสร้างปฏิสัมพันธ์ ด้วยการที่ Duolingo เป็นแอพสอนภาษาที่ต้องให้คนใช้เวลา ในการเรียน จนสำเร็จนั้นเหมือนการเดินทางของ User Journey การรักษาคนให้เรียนตลอดนั้นเป็นเรื่องสำคัญ สิ่งที่ Duolingo ทำคือการที่แตกเป้าหมายใหญ่ ๆ ออกเป็นด่านย่อย ๆ หรือบทเรียนย่อย ๆ และมี progress bars ย่อย ๆ ในแต่ละด่านว่าทำไปถึงไหนแล้วอีกด้วย
ด้วยแนวคิดในการเอา “chunked” ซึ่งเป็นเทคนิคในการรับข้อมูลขนาดใหญ่ มาย่อยให้เป็นข้อมูลย่อย ๆ โดยจัดประเภทให้เหมือนกันแล้วจะทำให้เกิดการจำหรือการรับข้อมูลได้ด้วยนั้นเอง ด้วยวิธีนี้ Duolingo สามารถรักษาคนให้ใช้งานแอพได้อย่างยาวนาน และมีอัตราการเรียนจบสูงมาก
Starbucks ใช้การสะสมดาวให้คนซื้อของมากขึ้น หลาย ๆ คนน่าจะเคยได้ใช้งานบัตร Starbucks card ที่จะมีการสะสมดาวอยู่ด้านใน Starbucks จะทำการระบุว่า ถ้าได้ 300 ดาวจะได้เลื่อนขั้นสมาชิก แต่ใน 300 ดาวนั้น Starbucks จะทำการย่อยเป้าหมายลงมาเหลือทีละ 120 ดาว โดย Starbucks จะทำให้คุณใช้จ่ายมากขึ้นเพื่อสะสมดาวไปยังเป้าหมาย 120 ที่จะได้ของรางวัล โดยในระหว่างทางจะมีตัวกระตุ้นมากมายที่ทำให้ถึงเป้าหมายไม่ว่าจะเป็น ดาวเพิ่ม 2 เท่า หรือซื้อสินค้าครบ X บาทจะได้ดาวเพิ่ม XX ดวง
การใช้ Goal Gradient Effect นั้นเป็นเครื่องมือสำคัญอย่างมาก ที่จะทำให้เกิดการปฏิสัมพันธ์ของกลุ่มเป้าหมายทั้งใน Online และหน้าร้านหรือสาขาอย่างมาก ถ้าอยากจะใช้ Goal Gradient Effect ลองดูว่า touchpoint จุดไหนที่คนจะมาเจอประสบการณ์ตรง ๆ บ้าง และใช้ตรงนั้นเป็น Goal Gradient Effect
