หากใครอยากเรียนภาษาต่างประเทศ หนึ่งในแอพที่ต้องนึกถึงก็คือแอพ Duolingo ซึ่งเป็นแอพที่ประสบความสำเร็จมากสุดในกลุ่ม EdTech โดยในปี 2022 มีรายได้เกือบ ๆ 500 ล้านดอลลาร์ และผู้ใช้มากกว่า 16.3 users ต่อวัน
การที่ Duolingo ประสบความสำเร็จในทุกวันนี้ ไม่ได้เกิดขึ้นจากการที่แค่คนอยากเรียนภาษาเท่านั้น เพราะการที่อยากเรียน ไม่ว่าจะเพราะจะเดินทางไปต่างประเทศ อยากมีทักษะภาษาเพิ่ม หรือได้แรงบันดาลใจจากการดูสิ่งบันเทิงต่าง ๆ การเริ่มต้นให้คนมาเรียนนั้นมีแรงจูงใจอยู่มากมาย แต่การที่จะรักษาให้คนใช้งานแอพได้ตลอดนั้นยากอย่างมาก จากการศึกษาของมหาวิทยาลัย MIT พบว่าคอร์สออนไลน์นั้นมีอัตรา Retention อยู่เพียง 4% เท่านั้น แต่ Duolingo นั้นทำได้มากกว่า 55% เลยทีเดียว
ทำไม Duolingo ถึงสร้าง Retention ได้สูงถึง 55% คำตอบนั้นคือการที่ Duolingo ใช้จิตวิทยาในการที่จะดึงคนใช้ให้ได้นานที่สุด สิ่งหนึ่งที่ Duolingo เข้าใจอย่างมากในหลักการทางจิตวิทยาคือการที่ใช้การสร้างพฤติกรรมขึ้นมา โดยการสร้างพฤติกรรมนี้เกิดขึ้นจากการทำอะไรทุก ๆ วันด้วยการที่มีจิตสำนึกในการกระทำนั้นอยู่ เช่น การที่เราชงกาแฟทุกเช้า หรือคนที่ต้องออกกำลังกายทุกวัน เพราะทำตามที่สมองสั่งงานมา โดยไม่มีการผลัดวันประกันพรุ่งนั้นเอง ซึ่งการที่จะทำอย่างนี้จะต้องใส่ Habit loop เข้าไป คือ การที่มีตัวกระตุ้น การทำให้เป็นประจำ และ การมีรางวัลตอบสนองต่อการกระทำนั้น ๆ
ในการสร้างแรงกระตุ้นหรือกระตุ้นให้คนลงมือทำในการเข้ามาเรียนในแอพนั้นคือ
1. Push notification และ widgets โดยการส่งข้อความ Push notification เข้าไป โดยเฉพาะการใช้หลักการ Persuasive Psychology ไม่ว่าจะเป็น หลักการอย่าง Scarcity, Loss Aversion, หรือ Commitment และ Consistency แต่การที่จะให้คนเปิด notification นั้นยากมาก สิ่งที่ Duolingo คือการให้รางวัลถ้าเปิด Notifications
2. Emotional Manipulation โดยการสร้างตัวละครที่ชื่อ Duo โดยมีลักษณะตัวละครที่มีบุคลิกลักษณะเฉพาะ มีความน่ารัก และใช้ตัวละครนี้ในการเข้าจัดการผู้ใช้ในทางอารมณ์ และพฤติกรรม โดยการที่ใช้ Duo มาบอกว่า Duo เศร้านะที่คุณไม่ได้มาเล่น หรือ มาทำให้ duo มีความสุขกัน
ในการที่ Duolingo ใช้จิตวิทยามาสร้างการที่ทำให้คนใช้แอพให้เป็นประจำ
1. ทำให้เกิด Pre Commitment โดยการให้คนตั้งเป้าหมายของตัวเองในการเรียน และสร้างสัญญากับตัวเองขึ้นมาว่าจะทำอะไรเพื่อตัวเองในอนาคต โดยจากการวิจัยพบว่าคนเรารู้สึกจะทำอะไรได้อย่างสม่ำเสมอเมื่อมีการสร้าง commitment ขึ้น ยิ่ง commitment ที่มีความเฉพาะเจาะจงและทำได้จริง ยิ่งทำให้เกิดการกระทำสม่ำเสมอได้ง่ายมากขึ้น
2. Social Motivation จากการศึกษาพบว่าการมีคู่แข่ง หรือคนเล่นแอพด้วยนั้น จะทำให้เกิดแรงกระตุ้นให้ทำอะไรได้สม่ำเสมออีกด้วย นอกจากนี้ยังทำการสร้าง Social Norming, Social Proof ด้วยการบอกว่าในแอพทุก ๆ คนก็ทำกัน หรือมีคนทำร่วมกับคนหลายคน ทำให้คนอยากใช้แอพตลอดเพิ่มขึ้น
3. Goal Gradient Effect กล่าวถึง Motivation ว่าคนจะใช้ต่อหรือเลิกใช้งาน ด้วยการที่ทำให้คนเห็นว่ามีพัฒนาการมากน้อยแค่ไหนอย่างชัดเจน เหมือนการสะสมแต้มว่าสะสมไปเท่าไหร่ แล้วได้อะไรแล้ว ทำให้คนย่อยเป้าหมายใหญ่ ๆ ให้กลายเป็นเป้าหมายย่อย ๆ ในการเรียนได้
ในการที่ Duolingo ใช้จิตวิทยามาสร้างการที่ทำให้คนได้ Reward เพื่อให้เกิดการกลายเป็นพฤติกรรม
1. Reward ในแอพ Duolingo มีกระบวนการให้ XP ของผู้เล่น ซึ่งการได้ XP นี้สามารถเอาไปแลกรางวัลต่าง ๆ ได้เช่นหัวใจ หรือเวลาเพิ่ม ซึ่งกระบวนการได้มาซึ่ง XP เกิดจากการเรียนในแอพและการใช้แอพตลอดนั้นเอง นอกจากนี้ยังมี XP พิเศษที่เกิดจากการทำ Quest ในระยะเวลาที่กำหนด ทำให้คนต้องมาใช้แอพอีกด้วย
2. Celebration และ Achievement & Badge ในทุก ๆ ครั้งที่จบบทเรียนของ Duolingo จะมีการเฉลิมฉลองในการที่คุณเรียนจบบทเรียน และมีการสรุปคะแนนโดยใช้หลักจิตวิทยา Confirmation Bias โดยให้คุณได้ข้อมูลที่คุณคาดหวังที่จะได้รับอยู่แล้วขึ้นมา นอกจากนี้ยังมีการระบุว่าคุณประสบความสำเร็จในการเรียนแค่ไหน และได้ Badge รางวัลอะไรจากการเรียน เป็นการแข่งขันอีกด้วย
