Philip Kotler เจ้าพ่อการตลาด เคยอธิบายถึงการทำงานในสายงานประชาสัมพันธ์ (PR- Public Relations) ไว้ว่า เป็นเสมือนเครื่องมือที่ใช้สร้างความสัมพันธ์อันดีกับสาธารณะชนต่างๆ เพื่อให้เกิดความชื่นชอบ สร้างภาพลักษณ์ที่ดีต่อองค์กร
แต่นี่คือนิยามที่ถูกต้องแล้วหรือยัง?
มากไปกว่านั้น ความท้าทายของงานPR ถูกชาเลนจ์ด้วยเรื่องของการวัดผลที่เป็นเชิงปริมาณ (Quantitative) มากกว่าเชิงคุณภาพ (Qualitative) ซึ่งถูกตั้งคำถามว่า ใช้ได้กับงานPR จริงหรือ? ยังไม่นับกับการเปลี่ยนแปลงด้านแลนสเคปของสื่อใหม่มากมายที่เกิดขึ้นใหม่อย่างไม่หยุดหย่อน สายงานPR ยังมีความสำคัญต่อองค์กรแค่ไหน ในยุคที่ต้องการรีเทิร์นออกมาเป็นรายได้ แต่งานPR มักถูกมองว่าเป็นงานให้ได้ ‘ของฟรี’ เท่านั้น
ลองมาฟังมุมมองจาก คุณกิ๊ก – วรศิษย์ ตุรงค์สมบุรณ์ Managing Director, MSL Thailand, A Publicis Groupe Agency ซึ่งล่าสุดคว้า รางวัล PR Leader of the Year Award จาก PRCA THAILAND AWARDS 2023 ที่จะมาพูดถึง ทิศทางของสายงาน PR ทั้งในปัจจุบันและอนาคต รวมไปถึงการที่จะยกระดับงาน PR เพื่อตอบโจทย์การทำงานในโลกอนาคตต่อไป
PR ไม่เท่ากับของฟรี คือผู้ร่วมวางกลยุทธ์ตั้งแต่เดย์วัน
คุณกิ๊ก เริ่มต้นเล่าถึงการทำงาน PR ที่แท้จริงว่าคืออะไร โดยกล่าวถึงเรื่องที่คนมักจะเข้าใจผิดในอาชีพนี้อยู่บ่อยๆ ว่า คนจะชอบเข้าใจผิดว่า PR เท่ากับของฟรี อันนี้คือคำที่เราพยายามจะสร้างความเข้าใจใหม่ให้เกิดขึ้ ไม่ว่าจะเป็นทั้งลูกค้าเองหรือว่าทั้งนักศึกษานิสิตที่ได้มีโอกาสสอน แล้วก็เราก็พี่ๆ สื่อด้วย อันนั้นคือความเข้าใจผิดที่เราพยายามจะบอกแทบทุกคน แต่นื้องาน PR ที่แท้จริงเราคือคนเล่าเรื่อง นี่คือคีย์เวิร์ดสำคัญอยู่ที่ตรงนี้
หลายๆ ครั้งแม้แต่คนในกันเองก็มองว่าเราจะเป็นสิ่งสุดท้ายเลย มักถูกมองว่าเป็นงานเบื้องหลังเป็นตัวสำรองในแง่การสื่อสารตลอดเวลา แต่ความจริงมันมีประโยชน์มากกว่านั้นมากๆ
“แต่ความจริงงาน PR มันคืองานเริ่มต้นตั้งแต่การวางกลยุทธ์ เราเป็นคนที่วางโครงการเล่าเรื่อง ไม่ว่าจะเป็นแคมเปญอะไรก็ตามให้กับให้กับลูกค้า ให้กับแบรนด์ได้ เราคือคนที่สร้างเรื่องและเล่าเรื่อง ดังนั้น งานของเราจะต้องอยู่ตั้งแต่ต้นทาง ตั้งแต่เดย์วันของการเริ่มทำแคมเปญ โปรเจ็คต์ เพราะสกิลของเราจริงๆ มันคือการที่ มันจับต้นชนปลาย จับ fact ต่างๆ ข้อมูลต่างๆ แล้วเราเอามาปั้นเป็นเรื่องราว ว่าเราจะเล่าให้กับสื่อ เล่าให้กับสังคมยังไง อันนี้คืองานของเราจริงๆ”
PR บนโลกดิจิทัลกับความท้าทายของการวัดผลเชิงปริมาณ
คุณกิ๊กยังเล่าย้อนไปถึงงาน PR ในอดีตจนถึงปัจจุบัน ซึ่งมีการเปลี่ยนแปลงไปเยอะมาก ต้องบอกว่าถ้าเทียบระหว่างอดีตกับปัจจุบันเนี่ยความซับซ้อนของงานและความละเอียดของงานในปัจจุบันมันมีเยอะกว่า ถ้าเป็นเมื่อก่อนสมัยก่อนที่สื่อเป็นออฟไลน์ งานจะค่อนข้างตรงไปตรงมา ในแง่ของงานPR ก็คือ มันมีไม่กี่ท่า เช่น จัดอีเว้นท์ มีสัมภาษณ์ มี paid media ด้วย ฯลฯ คือทั้งตรงและเรียบง่าย ได้ข่าวลงอะไรเท่าไหร่ก็ว่ากันไป อันนั้นคือสมัยก่อน ซึ่งถ้าดูในแง่ของวัตถุประสงค์ของการสื่อสาร เราจะอยู่แค่ท่อนดียว คือเน้นเรื่องของ Awareness เป็นหลัก
แต่ในโลกดิจิตอล งาน PR มันถูกขยายออกไปเยอะมาก มันไม่ใช่แค่ Awareness อย่างเดียวแล้ว มันไปตั้งแต่ Awareness Consideration ไปถึง Purchasing ไปถึง Repeat คือเราอยู่ในทุกๆ Funnel ในทุก Journey ของผู้บริโภคทั้งหมดเลย เพราะว่าโลกดิจิทัลมันรวมกันหมด จะเป็นโฆษณาหรือ คอนเทนต์ PR มันเล่นรวมกันหมด เพราะฉะนั้นเราก็ต้องมองประโยชน์ของ PR ในโลกดิจิตอลเปลี่ยนไป
นอกจากนี้ ในเนื้องาน PR หากเราดีไซน์การสื่อสารดีๆ มันสามารถทำได้ถึงขนาดที่ว่าเมื่อคนอ่านแล้วมันสามารถลากไปจนถึง Action หรือ Purchasing ได้ด้วย หรือนำไปสู่การคลิกร่วมแคมเปญ หรือดึงคนไปซื้อบน Marketplace ก็ได้ หรือแม้กระทั่งเราลากคนจากจากข่าวที่เราได้จากสื่อต่างๆ ลากคนกลับไปที่เว็บไซต์ของตัวแบรนด์เอง อันนี้ก็เป็นเป็นพาวเวอร์ของ PR ที่เราสามารถซัพพอร์ตได้ ซึ่งความจริงมันไม่ได้ไปแข่งกับโฆษณาหรือว่าสื่ออะไร มันคือการที่ทำเสริมกันไปซึ่งกันและกันมากกว่า
นอกจากนี้ ถ้าเป็นในเชิงสื่อแบบดิจิตอล เราวัดกันด้วยปริมาณ Quantitative มากกว่า แบบจ่ายตังค์เท่านี้แล้วเราได้ Lead เท่าไหร่ แต่ของฝั่ง PR มันคืองาน Qualitative งานคุณภาพของคอนเทนต์มากกว่า ว่าเราเล่าเรื่องไงให้คนไปกับเราด้วย ให้รู้สึกอยากอ่าน อยากแชร์ อยากพูด อันนี้ก็เป็นงาน ที่เราทำเสริมเพื่อเติมเต็มให้กับการสื่อสารมากกว่า
งาน PR ไม่ใช่ของฉาบฉวย
ด้วยยุคสมัยที่เปลี่ยนไป เมื่อเทคโนโลยีเข้ามามีบทบาทมากขึ้นหรือแม้แต่แลนด์สเคปของสื่อที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว จึงเป็นความท้าทายอย่างยิ่งของงาน PR มันคือชาร์เลนจ์ในแง่ของการที่เราต้องสร้างความเข้าใจในการทำแคมเปญกับลูกค้าตั้งแต่แรก งาน PR ไม่ใช่งานที่ฉาบฉวย ไม่ใช่ว่าทำปุ๊บแป๊บเดียวเห็นผลขึ้นมเลย แต่มันคืองานระยะยาวหวังผลระยะยาว เราเป็นคนปั้นอิมเมจให้กับแบรนด์ เพราะฉะนั้นมันไม่ใช่แปปเดียวแล้วมันได้ผล มันต้องใช้การลงทุนเรื่องเวลาในการที่จะทำให้แบรนด์มีความคงเส้นคงวา
ก็ต้องบอกว่าส่วนใหญ่จะมีลูกค้าอยู่ 2 แบบ แบบแรกคือ กล้าลงทุนในการจ้างคน PR เข้าไปอยู่ในบริษัท ถ้าเป็นแบบนี้ก็จะทำให้งานของเราสมูทขึ้น เพราะเราได้คุยกับคนที่มีความเข้าใจ แต่ถ้าเป็นอีกแบบ เป็นบริษัทที่เขาเลือกที่จะจ้างเอเจนซี่อย่างเดียวในเชิงของ PR เราก็ต้องทำความเข้าใจว่าเนื้องานจริงๆ ของ PR คืออะไร เพราะเราก็จะวกกลับไปกับคีย์เวิร์ดแรกที่เราคุยกันก็คือ ถ้าไม่ได้อยู่ในวงการก็จะคิดอย่างเดียวว่าการหา PR เพราะมันฟรี หรือหวังว่าจ่ายน้อยกว่าเพื่อให้ได้เยอะกว่า อันนี้คุณอาจจะมาผิดทาง
สมาคม PRCA กับภารกิจยกระดับอาชีพ PR
ดังนั้น นี่จึงเป็นอีกเหตุผลหนึ่งที่ได้มีการรวมตัวก่อตั้ง สมาคม PRCA ประเทศไทย เพื่อสร้างความเข้าใจในในอาชีพวิชาชีพเรา เพราะว่านอกเหนือจากเรื่องของธุรกิจเรื่องของลูกค้าเอง เรายังนึกไปถึงเด็กๆ น้องๆ นิสิตนักศึกษาที่มีความสนใจในพีอาร์ ก็ต้องบอกตามตรงว่า แต่ละปีมีคนสนใจในสาขานี้น้อยลง ประมาณ 5 – 10% ของทั้งรุ่น มันทำให้ในอนาคตเรามีคนในวิชาชีพน้อยลงไปเรื่อยๆ หรือคงที่ แต่ในความเป็นจริงงานมันเยอะขึ้น เพราะฉะนั้นเราจึงคนที่ที่เข้ามาฟีดแบบรุ่นใหม่ๆ เข้ามาในวงการเยอะขึ้น
นอกจากนี้ อีกสิ่งที่เราได้คุยกันในสมาคมก็คือ เรื่องของการวัดผลในโลกของดิจิทัลในแง่ของแวลู คำว่า PR Value เราจะวัดผลกันอย่างไร ทำให้เรามามองหาวิธีว่า แล้วเราจะวัดด้วยอะไรล่ะ มันก็มีการดีเบตกันอยู่ เช่น เราจะวัดจากลีดของคอนเทนต์ที่ได้ลง หรือเราจะวัด Lead ได้ยังไง ฯลฯ ซึ่งต้องบอกตามตรงว่ามันยังมีหลายหลักการอยู่ ณ ตอนนี้ซึ่งมันก็ยังเป็นการบ้านที่เรา (สมาคมฯ) ต้องเดินหน้าต่อ ซึ่งปัญหานี้ก็ต้องบอกว่าไม่ใช่แค่ประเทศเราพบเท่านั้น ทุกประเทศเป็นเหมือนกันหมด โดยพยายามมองหาว่ามันจะมี Index อะไรที่สามารถชี้วัดได้บ้าง เพราะว่าเราก็เข้าใจในแง่ของคนลงทุน คนที่จ่ายตังก์ เขาก็อยากได้อะไรสักอย่างนึงมาวัด ซึ่งตรงนี้ยังไม่ยังไม่ลงตัวว่าควรจะเป็นอะไร ก็ยังต้องเป็นการบ้านของเราต่อไป แต่ว่ามันเป็นพันธกิจของเราแน่ๆ
คุณสมบัติของการเป็นนัก PR ที่ดีและสิ่งที่ไม่ควรทำ!
ในมุมมองของคุณกิ๊ก ทักษะที่ดีของการเป็น PR มีอยู่ 2 ประโยคสำคัญด้วยกัน หนึ่งคือ “รู้รอบและรอบด้าน” และ “ไขว่คว้าหาความรู้”
สองวรรคนี้มีความหมายอย่างไร คุณกิ๊กขยายความว่า การรู้รอบและรู้รอบด้าน คือเราจะรู้เฉพาะในวงการพีอาร์อย่างเดียวไม่ได้ เราต้องมีความรู้ด้านครีเอทีฟ มีความรู้ด้านดิจิทัล มีความรู้ด้านมีเดีย เพราะว่าคนที่เป็น PR จะต้องช่วยจับทุกอย่างมามัดรวมกัน เป็นแพ็กเกจในการสื่อสารได้ อันนี้คือสกิลอย่างหนึ่งที่เราช่วยงานเอเจนซี่ในภาพรวม ซึ่งเป็นความโชคดีที่ MSL เราอยู่ใต้ร่มของ Publicis Groupe แล้วเราก็มีเอเจนซี่ในเครืออื่นๆ ที่ใหญ่มาก ซึ่งทำให้เราเห็นภาพใหญ่ได้มากขึ้น คน PR ก็จะต้องรวบรวมทุกอันมา แล้ววางสตอรี่ว่าให้วางตรงไหน ปล่อยช่วงไหนอย่างไร เราจะเป็นคนเลี้ยงสตอรี่
ส่วนเรื่องความอยากรู้อยากเห็น มันคือเวลาเราทำงานให้กับลูกค้าเจ้าใดเจ้าหนึ่ง เราอย่ามองว่าตัวเองเป็นแค่คนปลายทางรับมาอย่างเดียวไม่ได้ อันนั้นไม่ใช่ PR ที่ดี PR ที่ดีต้องเข้าใจลูกค้า คือพอได้โจทย์มาปุ๊บ ราต้องทำเหมือนว่าเราเป็น Ownership กับแบรนด์นั้นด้วย เพราะว่าสิ่งที่เราจะช่วยลูกค้าแล้วเราคอนซัลท์ลูกค้าได้คือ เราจะสะท้อนอะไรให้เขาได้บ้าง แล้วเอามุมตรงนั้นไปคุยกับลูกค้าว่าเราจะเสนอแบรดน์ในรูปแบบไหนอย่างไรบ้าง อันนี้จะทำไม่ได้เลยถ้าเราไม่อยากรู้อยากเห็นในโปรดักส์หรือในแบรนด์หรือในองค์กรที่เราทำ เพราะฉะนั้น PR ที่ดีต้องทำการบ้านเยอะ
แล้วอะไรที่เป็นข้อห้าม หรือ “เตือนแล้วนะ” ที่มองว่าไม่ควรทำ คุณกิ๊กบอกว่า จากการสังเกตเด็กๆ ในทุกๆ รุ่นที่ผ่านมา สิ่งที่อยากจะเตือนเลยก็คือ “อย่าเอาตัวเองเป็นเซ็นเตอร์” สิ่งนี้สำคัญมากๆ เลย คือพอเราเราเอาตัวเองเป็นเซ็นเตอร์ปุ๊บ ทุกอย่างมันจะมันจะเป็นแอตติจูดที่สะท้อนออกมาในมุมที่ไม่น่ารักกับกับใครเลยสักคน
“หนึ่งในคุณสมบัติของคนพีอาร์ที่ดี อีกเรื่องคือ Service mind การสื่อสารที่ทำให้ทุกคนรู้สึกว่าเราน่าคุยด้วย น่าทำงานด้วย เเล้วก็เป็นคนที่น่าจะสนับสนุน เมื่อมันเป็นโลกของ ME Generation ฉันๆ หมดทุอย่าง มันทำให้การสื่อสารออกมามันไม่น่ารัก มันไม่ผิดหรอกความจริง ไม่มีความหยาบคาย ไม่มีอะไรเลย แต่บางทีแค่คุยกันออกมามันดูไม่น่ารัก แล้วมันจะไม่เป็นที่ดึงดูดน่าทำงานของใคร ยิ่งในสังคมที่คุณเป็น PR แล้ว จะต้องประสาน 10 ทิศ ความไม่น่ารักเพียงนิดหน่อยเนี่ยมันจะทำให้ทุกอย่างมันผ่านไปเลยนะ แม้กระทั่งจริตของการเขียน หรือการปั้นสตอรี่ พอแอตติจูดนี้ออกมา พออ่านปุ๊ปพรึ่บเดียวมันรู้เลย โห! แบบทำไมเล่าแล้วแบรนด์ดูเย่อหยิ่งจัง มันสะท้อนออกมาถึงวิธีการเขียน ขนาดนั้นเลย ซึ่งเราก็จะต้องพยายามบอกเด็กเสมอว่าให้ถอยกลับมาก้าวหนึ่งเพื่อดูตัวเองก่อน”
มิสชั่นของการสร้างให้ PR ต้องไม่ตาย
คุณกิ๊ก ยังได้กล่าวถึงการก่อตั้ง สมาคม PRCA ว่า ในส่วนของโครงสร้างสมาคมฯ เราก็จะค่อนข้างคล้ายกับสมาคมอื่นๆ แต่ภารกิจสำคัญที่เราจะทำ อย่างแรกเลยคือ เราอยากจะสร้างบรรทัดฐานและมาตรฐานในการทำงานในฐานะเอเจนซี่ให้กับลูกค้า เพราะ Pain point ที่เราเจอในวงพีอาร์ไทยก็คือ มันมีหลายสเกลมาก มีตั้งแต่ทำงานกันอยู่ 2 คน ไปจนถึงเน็ตเวิร์คอินเตอร์เนชั่นนอลอย่าง MSL ซึ่งกลายเป็นว่า การแข่งขันที่เกิดขึ้นในวงการไม่ได้แข่งกันที่คุณภาพของงานแล้ว แต่กลายเป็นว่าไปแข่งในเรื่องการตัดราคากันเอง พอเกิดเรื่องแบบนี้ สิ่งที่เรากลัวในฐานะสมาชิกของสมาคมฯ ก็คือ มันไปสปอยด์ตลาด เพราะกลายเป็นว่าทุกคนเอาราคามากดดันเองง แข่งกันที่ราคาอย่างเดียวเลย ซึ่งถ้าสังเกตดีๆ มันจะไม่เกิดขึ้นกับเอเจนซี่โฆษณาหรือว่าเอเจนซี่ที่เป็นดิจิตอล เพราะเขารวมตัวกันได้แข็งแรง และมีการทำงานที่ทุกคนตกลงกันบนบรรทัดฐานเดียวกัน
“คือเราไม่ได้มานั่งแข่งกันที่ราคา ตัดกันที่ราคา เราจะไม่ทำ เพราะมันทำลายวิชาชีพตัวเอง ที่เรายกเรื่องนี้ขึ้นมา เพื่อไม่ให้คนในวงการอื่นเข้าใจคุณค่าของอาชีพเราผิดๆ คือเราต้องคุยกันที่ความเป็นจริงว่า อะไรเหมาะสมกับกับ value ที่เรา contribute ให้ มันคือผลกระทบที่เกิดเป็นทอดๆ กันหมดเลย ดังนั้น เราในฐานะสมาคมฯ เราจะไม่ทำแบบนั้น”
ทิศทางที่ตั้งไว้ก็คือ จะพาวงการ PR เดินหน้าในโลกดิจิทัลไปข้างหน้าเรื่อยๆ ผ่านองค์ความรู้ใหม่ๆ ที่โลกมี เราจะพยายามปรับใช้ให้ PR ยังมีคุณค่าของอาชีพอยู่ในวงการ ในโลกของดิจิทัลต่อไป เราจะไม่ให้ดิจิทัลโอเวอร์เวมทุกๆ อย่าง ของการเป็น PR เพราะทุกวันนี้โลกดิจิทัลมันมาเร็วไปเร็ว ค่อนข้างฉาบฉวย แต่คนที่โตมาในยุคนี้เขาถูกฝึกมาให้คิดแบบนี้ซึ่งไม่ผิด เพราะเขาต้องเร็วเขาต้องจับเทรนด์ ซึ่งก็อาจจะทำให้บางคนมองว่างาน PR คือต้องช่วยปั่นเทรนด์ ซึ่งไม่ใช่มันคนละหน้าที่กัน
“โลกของ PR มันคืองาน Long term และนำเสนอแบรนด์ในเชิงลึกทำให้คนเอนเกจกับแบรนด์มากขึ้น นั่นคืองาน PR ที่แท้ เพราะต่อให้เป็นโลกดิจิทัลยังไงก็ต้องมีตรงนี้ควบคู่กันไป สิ่งนี้จะทำให้ PR ไม่ตายง่ายๆ และจะช่วยวงการของเรา”
