กลยุทธ์ที่ซ่อนอยู่ใน “พิซซ่าหน้าแปลกใหม่” ของ The Pizza Company ฉีกรูปแบบเดิมๆ ที่เคยมีมา

เมื่อพูดถึง “เมนูพิซซ่า” ยอดนิยมตลอดกาลของ “The Pizza Company” (เดอะ พิซซ่า คอมปะนี) ที่ไม่ว่าเวลาจะผ่านไป 22 ปีนับตั้งแต่เปิดให้บริการในปี 2544 จะมี 5 หน้าที่ลูกค้านิยมสั่งมากที่สุดคือ ซุปเปอร์เดอลุกซ์, ฮาวายเอี้ยน, แฮมและปูอัด, ค็อกเทลกุ้ง, ซีฟู้ดเดอลุกซ์

อย่างไรก็ตามการแข่งขันธุรกิจอาหารในทุกวันนี้ ดุเดือดมากขึ้น และพฤติกรรมผู้บริโภคต้องการประสบการณ์ความแปลกใหม่และแตกต่างตลอดเวลา ดังนั้นเพื่อรักษาฐานลูกค้าปัจจุบัน ควบคู่กับการขยายฐานลูกค้าใหม่ โดยเฉพาะในกลุ่ม Gen Z ซึ่งถือเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของธุรกิจร้านอาหารบริการด่วน (Quick Service Restaurant: QSR) จำเป็นอย่างยิ่งต้องพัฒนาเมนูใหม่ ที่ไม่ใช่แค่โปรดักต์ใหม่เท่านั้น แต่ต้องสร้าง Wow! Experience ที่จะดึงความสนใจตั้งแต่วินาทีแรกที่ผู้บริโภคเห็น!

จะเห็นได้ว่าหลังจาก “The Pizza Company” รีแบรนด์ครั้งใหญ่ในรอบ 22 ปีที่ครอบคลุมตั้งแต่ยกเครื่องโลโก้ใหม่, ยูนิฟอร์มใหม่, บรรยากาศร้านใหม่ เพื่อปรับตัวรับยุคสมัยที่เปลี่ยนไป จากกลุ่มลูกค้าหลักของแบรนด์ที่เป็นกลุ่มครอบครัวเริ่มเติบโตขึ้น ทำให้ The Pizza Company ต้องการขยายฐานเข้าสู่ลูกค้ากลุ่ม Generation ใหม่ๆ ทั้งกลุ่มวัยรุ่น – วัยทำงาน และรีเฟรชแบรนด์ให้สดใส และทันสมัย เข้าถึงผู้บริโภคทุกเจน

เพื่อสร้างความต่อเนื่องจากการรีแบรนด์ “The Pizza Company” ชูกลยุทธ์ “The Game Changer” ในฐานะที่เป็นผู้นำตลาดร้านพิซซ่าในไทย (ทั้งรูปแบบ Chain Restaurant และ Non-chain Restaurant) ด้วยส่วนแบ่งการตลาด 70% เตรียมสร้างประสบการณ์ “The Best Pizza Moment” ประกอบด้วย 4 มิติ หนึ่งในนั้นคือ “New Core Menu” การพัฒนาเมนูพิซซ่ารูปแบบใหม่ ที่ฉีกออกไปจากเดิมๆ ที่เราคุ้นเคยกัน

เบื้องหลังกว่าจะมาเป็นเมนูพิซซ่ารูปแบบใหม่ ไม่ใช่แค่เกิดไอเดียใหม่ แล้วผลักดันให้ไอเดียนั้นเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาด เพื่อสร้างกระแสให้กับแบรนด์ แต่ต้องผ่านหลายกระบวนการก่อนเปิดตัวสู่ตลาดจริง ซึ่งวัตถุประสงคการออกพิซซ่ารูปแบบใหม่ ไม่ใช่เพื่อยอดขายเท่านั้น แต่ยังต้องตอบโจทย์ด้านแบรนด์ดิ้งด้วยเช่นกัน

ตามดูกระบวนการกว่าจะมาเป็น “พิซซ่าหน้าใหม่” ที่แปลกแหวกแนวจากพิซซ่าเดิมๆ

ภายใต้การพัฒนา New Core Menu สร้างความโดดเด่นให้กับเมนูหลัก พร้อมพัฒนาเมนูพิซซ่ารูปแบบใหม่ต่อเนื่อง นอกจากทางแบรนด์ได้ปรับสูตรเมนูพิซซ่าหลักให้มีท็อปปิ้งชิ้นใหญ่ขึ้น ปริมาณมากขึ้นแล้ว ขณะเดียวกันยังได้เปิดตัวเมนูพิซซ่าแปลกใหม่ เพื่อสร้างความตื่นเต้นให้กับผู้บริโภคตลอดปี 2023 ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์รีแบรนด์

อย่างช่วงต้นปีที่ผ่านมา เปิดตัว “พิซซ่ามะม่วง” ท็อปปิ้งด้วยมะม่วง และโคโค่นัทครีมซอส ขณะที่ล่าสุดสร้างกระแสโซเชียลได้ไม่น้อยกับ “พิซซ่าชาบู” มีทั้งพิซซ่าหน้าหมูชาบู และหน้าเนื้อชาบู ซึ่งทาง The Pizza Company เผยว่าหลังจากเปิดตัวสู่ตลาด ได้ยอดขายเกินกว่าเป้าหมายที่วางไว้

พิซซ่ามะม่วง

แต่กว่าจะมาเป็น “พิซซ่าชาบู” มาจากการทำ Consumer Survey จาก 10 – 20 คอนเซ็ปต์ จนสรุปได้เป็น “พิซซ่าชาบู” หนึ่งใน Wining Concept นำไปสู่การพัฒนาเพื่อออกสู่ตลาด

แต่ก่อนถึงวันเปิดตัวเมนูใหม่ The Pizza Company ได้จุดกระแสบนโซเชียล ด้วยการปล่อยแคมเปญ “The Shabu Company” ผ่าน Social Media ของแบรนด์ โดยเปลี่ยนรูปโปรไฟล์เป็น The Shabu Company เรียกกระแสฮือฮาและจุดชนวนความสงสัยจากชาวเน็ตว่าคืออะไร ?!? จากนั้นวันรุ่งขึ้นได้เฉลยคำตอบเป็นเมนูใหม่ “พิซซ่าชาบู” เป็นหน้าพิซซ่าที่แหวกแนว สามารถดึงความสนใจของกลุ่ม Gen Z อยากทดลองกิน ไม่ว่าจะมาใช้บริการที่ร้าน หรือสั่ง delivery

จุดประสงค์หลักของการทำเมนูพิซซ่าชาบู เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่ม New Generation มากขึ้น ซึ่ง Consumer Insight ของกลุ่มนี้ อยากได้ประสบการณ์แปลกใหม่ที่ไม่เคยคาดคิดจะเกิดขึ้น และท็อปปิ้ง หรือหน้าพิซซ่าครั้งนี้ใช้ “โปรตีน” คือ หมูชาบู และเนื้อชาบูชิ้นใหญ่ กัดเต็มปากเต็มคำ ให้รสชาติแปลกใหม่ แตกต่างจากเมนูที่ The Pizza Company เคยทำมา

พิซซ่าชาบู

ทั้งนี้ ปัจจุบัน The Pizza Company มีเมนูพิซซ่าประจำประมาณ 17 เมนู และโดยเฉลี่ยจะมีการออกเมนูใหม่ 5 – 6 เมนูต่อปี ใช้เวลาการพัฒนาประมาณ 4 เดือนต่อเมนู ตั้งแต่คิดไอเดีย ไปจนถึง test กับผู้บริโภค ซึ่งไอเดียที่ว่านี้มาจากฐาน data ของแบรนด์ เช่น ฐานข้อมูลบัตรสมาชิก, ข้อมูลยอดขาย และ feedback ของลูกค้าจากช่องทางต่างๆ นำมาประกอบกันเป็นไอเดียใหม่ และดูว่าไอเดียนั้นๆ ตอบโจทย์ลูกค้าเซ็กเมนต์ไหน เช่น กลุ่มครอบครัว, วัยรุ่น, วัยทำงาน

กระบวนการออกพิซซ่าใหม่ของ The Pizza Company ประกอบด้ว

1. ทำ Consumer Survey ทางออนไลน์ โดยในแบบสำรวจจะใส่ไป 10 – 20 คอนเซ็ปต์ที่มาจากไอเดีย เพื่อให้ผู้บริโภคให้คะแนน จากนั้นได้เป็น Winning Concept

2. เอา Winning Concept มาพัฒนาต่อเป็นโปรดักต์จริง

3. ทดลองกับ Consumer Group กลุ่มเล็ก

4. เปิดตัวสู่ตลาดให้บริการแก่ลูกค้า

5. ระยะเวลาจัดจำหน่ายเมนูใหม่ ประมาณ 6 – 8 สัปดาห์ หากเมนูไหนได้การตอบรับดี เป็น rising star ดวงใหม่ ก็อาจดึงกลับมาทำตลาดใหม่ในอนาคต หรือพิจารณาให้เป็นเมนูประจำ

“ยอดขายพิซซ่าชาบูเติบโต 175% เกินกว่าเป้าหมายที่เราตั้งไว้ ทำให้เราเรียนรู้ความต้องการของลูกค้ามองหาความแปลกใหม่ และแตกต่าง แต่ในความแปลกใหม่ของพิซซ่าที่เราพัฒนาขึ้น ต้องมาพร้อมกับความอร่อยด้วย โดยจะเป็น direction ที่เราไปต่อ

เพราะฉะนั้นช่วงครึ่งปีหลังของปี 2023 เรายังมีไอเดียลักษณะนี้ออกมาอีกแน่นอน และเชื่อว่าจะดึงลูกค้ากลุ่มใหม่เข้ามาในแบรนด์ได้” คุณวิยะดา บูรณะภากรณ์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ภายใต้การดำเนินการของ บริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เล่าถึงความสำเร็จของพิซซ่าชาบู และแผนการเปิดตัวเมนูใหม่ในช่วงครึ่งปีหลังจากนี้

คุณวิยะดา บูรณะภากรณ์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ภายใต้การดำเนินการของ บริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน)

พิซซ่ารูปแบบใหม่ ไม่ใช่แค่ยอดขาย แต่ตอบโจทย์ด้านแบรนด์

วัตถุประสงค์การออก พิซซ่ารูปแบบใหม่ ของ The Pizza Company ไม่ได้มองเพียงมิติยอดขาย แต่มองลึกไปถึงเมนูใหม่นี้จะสร้าง Impact ให้กับแบรนด์ในหลายมิติได้อย่างไร

1. ในยุคที่ผู้บริโภคมีทางเลือก แน่นอนว่าผู้คนย่อมมองหาประสบการณ์ใหม่อยู่เสมอ ดังนั้นบทบาทของการออกพิซซ่ารูปแบบใหม่ The Pizza Company มองว่าจะเป็นจิ๊กซอว์หนึ่งของการสร้างประสบการณ์ The Best Pizza Moment ให้กับผู้บริโภค

2. ตอกย้ำความเป็นผู้นำเชนร้านพิซซ่า และกลยุทธ์ The Game Changer ที่ต้องพยายามสร้างสิ่งใหม่ในตลาดอย่างต่อเนื่อง เพื่อผลักดันให้ภาพรวมของตลาดพิซซ่าในไทยที่ปัจจุบันมีมูลค่ากว่า 10,000 ล้านบาท และแบรนด์ The Pizza Company เติบโตไปด้วยกัน

3. รักษาฐานลูกค้าปัจจุบัน พร้อมกับขยายฐานลูกค้าใหม่ โดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มี insight ต้องการความแปลกใหม่ แตกต่าง

พิซซ่าชาบูเนื้อ

4. ทำให้แบรนด์ The Pizza Company เป็นที่พูดถึง จดจำ และเข้าไปอยู่ในไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคแต่ละ Generation

5. เสริมสร้างความแข็งแกร่งของแบรนด์ The Pizza Company เป็น 1 ใน 3 แบรนด์หลักที่ทำรายได้มากสุดให้กับเครือไมเนอร์ ฟู้ด (อีก 2 แบรนด์คือ Swensen’s และ Bonchon) พร้อมทั้งกระตุ้นให้เกิดการทดลองสิ่งใหม่ ไม่ว่าจะเป็นสินค้าใหม่ โมเดลธุรกิจใหม่ ดีไซน์ร้าน และบริการใหม่ เพื่อค้นหาโมเดลที่สำเร็จ และต่อยอดขยายให้ใหญ่ขึ้น

“การออกสินค้าใหม่ ได้ Impact ไม่ใช่แค่ยอดขายเท่านั้น แต่ได้ในเชิงของแบรนด์ด้วย ไม่ว่าจะเป็นการทำให้แบรนด์ The Pizza Company เข้าไปอยู่ในชีวิตของผู้บริโภคมากขึ้น ผู้บริโภคได้ประสบการณ์ใหม่ ฐานลูกค้าใหม่ โดยเรามองว่าเป็น tools อันหนึ่งที่ช่วยให้เราสร้างการเติบโตและความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์”

พิซซ่าชาบูหมู

เปิดตัวบัตรสมาชิกใหม่ – เดินหน้าปรับโฉมร้าน และขยายสาขา

นอกจากการพัฒนา New Core Menu แล้ว อีก 3 มิติที่ The Pizza Company ดำเนินการต่อเนื่องจากรีแบรนด์ ประกอบด้วย

– New Membership Program: เปิดตัวบัตรบัตรสมาชิกใหม่ “The Pizza Club” ต่อยอดจากบัตรเดิม โดยให้สิทธิพิเศษมากขึ้นตลอดทั้งปี

ไม่ว่าจะเป็นรับฟรีทันที! ปีกไก่ 4 ชิ้น เมื่อสมัครบัตรครั้งแรก, รับสิทธิ์ซื้อพิซซ่า 1 แถม 1 ได้ตลอดอายุการใช้งานของบัตร, โปรโมชันพิเศษทุกวันพุธ, รับสิทธิ์ส่วนลด 10% ทุกวัน และสามารถใช้บัตรสมาชิกนี้ได้หลากหลายช่องทางไม่ว่าจะเป็นทานที่ร้านหรือซื้อกลับ

โดยเชื่อว่าหลังจากเปิดตัวบัตรสมาชิกใหม่ดังกล่าว ในปีนี้จะขยายฐานสมาชิกใหม่เพิ่มขึ้น 15% จากปัจจุบันมี 2.3 ล้านคน และคาดจะทำให้ลูกค้ามาใช้บริการบ่อยขึ้น 35%

– New Design: เดินหน้าปรับดีไซน์ภาพรวมให้มีความทันสมัยมัดใจลูกค้า

ทั้งในส่วนการตกแต่งร้านให้สอดคล้องกับคอนเซปต์การรีแบรนด์ใหม่ ซึ่งจะดำเนินการครอบคลุมกว่า 100 สาขาทั่วประเทศภายในสิ้นปีนี้

นอกจากนี้ยังมีการเปิดโฉมกล่องเดลิเวอรีแบบใหม่ล่าสุด ที่มาพร้อมแสง LED โดดเด่นสะดุดตาทั้งช่วงกลางวันและกลางคืน เป็นการสร้างจุดสนใจและความประทับใจแก่ลูกค้าที่พบเห็น สะท้อนบุคลิกใหม่ของแบรนด์ให้เป็นที่จดจำในวงกว้าง โดยพร้อมนำร่องให้บริการ 9 คันแรก ในวันที่ 16 มิถุนายนนี้ที่ The Pizza Company สาขาพันธ์ทิพย์

นอกจากนี้ในปีนี้มีแผนขยายสาขาใหม่เพิ่มอีก 40 สาขา โดยกว่า 20 สาขาเปิดรูปแบบ Delivery และอีก 20 สาขาเปิดโมเดล Dine-in + Delivery ขยายเข้าไปตาม Community Mall สถานีบริการน้ำมัน และอาคารสำนักงาน ใช้งบลงทุนโดยเฉลี่ย 6 – 10 ล้านบาทต่อสาขา ซึ่งจะทำให้ภายในสิ้นปี 2023 มีจำนวนสาขาทั้งหมด 452 สาขาทั่วประเทศ

การขยายสาขามากขึ้น สร้างความได้เปรียบให้กับ The Pizza Company ในการมี network สาขาครอบคลุม ตอบโจทย์ผู้บริโภค ทั้งการเข้าถึงง่ายขึ้น สะดวกขึ้น, Speed ในการจัดส่งเร็วขึ้น จากเดิมใช้เวลาจัดส่งโดยเฉลี่ย 30 – 31 นาทีต่อออเดอร์ ปัจจุบันสามารถลดเวลาจัดส่งอยู่ที่ 22 นาทีต่อออเดอร์ และเมื่อมีสาขาครอบคลุม ใกล้บ้านผู้บริโภคมากขึ้น ย่อมทำให้ระยะทางจัดส่งใกล้ขึ้น ส่งผลต่อค่าส่งที่ถูกลง

– New Service Model: พลิกโฉมผู้นำเกมบริการรอบด้าน

ครอบคลุมการให้บริการอันยอดเยี่ยมของพนักงานในทุกช่องทาง เพื่อส่งมอบความประทับใจในทุกขั้นตอน อันเป็นส่วนหนึ่งในการดึงดูดให้ผู้บริโภคกลับมาใช้บริการซ้ำ

รวมทั้งการจัดกิจกรรมพิเศษตลอดปีที่ให้ลูกค้าทุกวัยได้มีส่วนร่วม เช่น “เดอะ พิซซ่า จูเนียร์ เชฟ” (The Pizza Junior Chef) กิจกรรมเวิร์คชอปที่เปิดพื้นที่ให้น้อง ๆ ได้ร่วมสวมบทบาทเป็นเชฟพิซซ่า โดยสามารถร่วมสนุกกับเวิร์กชอปดังกล่าวได้ ณ ร้าน The Pizza Company 10 สาขานำร่อง ก่อนจะขยายความสนุกเพิ่มเติมไปยังสาขาอื่น ๆ ทั่วประเทศ เป็นต้น

“เพื่อตอบโจทย์ความต้องการและพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปตามยุคสมัย The Pizza Company ได้ดำเนินการรีแบรนด์ครั้งใหญ่ พลิกโฉมสู่การเป็นผู้นำเกมหรือ “The Game Changer” ที่จะฉีกทุกคำนิยามและสร้างปรากฏการณ์ใหม่ให้วงการพิซซ่าด้วยความสดใหม่ ทันสมัย และบริการที่แปลกใหม่ไม่เหมือนใคร

การทยอยปรับโฉม ได้สร้างการรับรู้ผ่านไปยังผู้บริโภคให้รู้สึกถึงความแปลกใหม่ สดใส และเห็นถึงความใส่ใจของแบรนด์ อีกทั้งทำให้แบรนด์ดูทันสมัยและเข้าถึงง่ายมากขึ้น โดยเราเชื่อว่าหลังจากรีแบรนด์ ปรับทุกอย่างครบ 100% แล้ว จะทำให้ความพึงพอใจลูกค้า และยอดขายโตขึ้น” คุณปัทม์ พงษ์วิทยาพิพัฒน์ ผู้จัดการทั่วไป เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ภายใต้การดำเนินการของ บริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) กล่าวทิ้งท้ายถึงก้าวต่อไปของ The Pizza Company นับจากนี้