เวลานี้ Generative Artificial Intelligence หรือ Generative AI เทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ประเภทหนึ่งที่ใช้ในการสร้างข้อความ, ภาพ, เสียง, วิดีโอ, โค้ดคอมพิวเตอร์ ฯลฯ จากชุดข้อมูล ชุดคำสั่งที่มนุษย์ป้อนเข้าไป (Input Prompts) กำลังถูกนำมาปรับใช้ในแวดวงการตลาดมากขึ้น ในหลากหลายวัตถุประสงค์ เช่น เพื่อสร้าง gimmick ให้กับแบรนด์, ช่วยงานด้าน creative, ช่วยพัฒนาสินค้าใหม่ ขณะเดียวกันทำให้แบรนด์มีภาพลักษณ์ทันสมัยขึ้นและเชื่อมต่อกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย
ในงาน Marketing Oops! Summit 2023 เห็นว่านับวัน Generative AI จะเข้ามามีบทบาทต่อแบรนด์และธุรกิจมากขึ้น จึงได้เปิดเวทีเสวนาการใช้ Generative AI ในทำการตลาด สร้างประสิทธิภาพและการเติบโตให้กับแบรนด์อย่างไร ผ่านกรณีศึกษา 3 แบรนด์ที่ทดลองนำ ChatGPT หนึ่งใน Generative AI ที่มีการใช้งานอย่างแพร่หลาย ประกอบด้วย “มาม่า – แมคโดนัลด์ – ขายหัวเราะ” ในการสร้างสรรค์โฆษณา แคมเปญการตลาด ตลอดจนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่
โดย Speaker 3 ท่านได้แก่ คุณเพชร พะเนียงเวทย์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด (มหาชน), คุณพิมพ์พิชา อุตสาหจิต Executive Director ขายหัวเราะในเครือ Vithita Group, คุณสมพัฒน์ ทฤษฎิคุณ Chief Creative Officer — The Leo Burnett Group Thailand / Publicis Groupe Thailand ดำเนินรายการโดย คุณโศรดา ศรประสิทธิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Publicis Groupe
“มาม่า” ใช้ AI ครีเอทหนังโฆษณารสชาติใหม่ เข้าถึง Gen Z
คุณเพชร พะเนียงเวทย์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด (มหาชน) เล่าว่า มาม่าอยู่กับคนไทยปีนี้เข้าสู่ปีที่ 51 เป็นสินค้า Mass สำหรับทุกคน เพราะฉะนั้นเมื่อแบรนด์เดินทางมายาวนาน จึงเกิดคำถามว่าแล้วเราจะสื่อสารกับคนรุ่นใหม่อย่างไร ในปี 2005 บริษัทฯ จึงได้เปิดตัว “มาม่า ออเรียนทัลคิตเช่น” (Mama Oriental Kitchen) หลังจากทำตลาดมาได้ 13 – 14 ปี ได้รีลอนซ์แบรนด์เป็น “มาม่า OK” เพื่อสื่อสารถึงกลุ่มเป้าหมาย OK Generation
ต่อมาปี 2022 มาม่า OK ได้ทำ Collaboration กับ “เลย์” (Lay’s) เปิดตัว 2 รสชาติใหม่ ทั้งบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมาม่า OK และ มันฝรั่งเลย์รส “ชิลลี่แครบ” และ “มิโซะบัตเตอร์” พร้อมทั้งทำแคมเปญการตลาดและกิจกรรมต่างๆ ร่วมกัน และในปี 2023 ล่าสุดได้ออก 2 รสชาติใหม่ “หม่าล่าเนื้อ” และ “เห็ดทรัฟเฟิล”
“เรานำ Data มาใช้ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ โดยดูว่ารสชาติไหนที่ผู้บริโภคอยากได้มากที่สุด พบว่ารสหม่าล่า และรสเห็ดทรัฟเฟิล เป็น 2 รสชาติที่ผู้บริโภคชอบ จึงนำมาพัฒนาต่อเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ “มาม่า OK หม่าล่าเนื้อ” และ “มาม่า OK เห็ดทรัฟเฟิล
ขณะที่ด้านการสื่อสาร ทางเอเจนซีฟาร์อีสท์ เฟมไลน์ ดีดีบี ทดลองนำ ChatGPT มาใช้ครีเอทหนังโฆษณาออนไลน์ เราก็ลองดูสักตั้ง และตอนจบของหนังโฆษณา ChatGPT ยังได้แนะนำให้มีพรีเซ็นเตอร์ที่ทุกคนชื่นชอบ ซึ่งเราได้ “พีพี–กฤษฏ์” เป็นพรีเซ็นเตอร์ 2 รสชาติใหม่ทำออกมาเป็นหนังโฆษณาอีกตัวหนึ่งที่ต่อเนื่องจากโฆษณาที่ใช้ ChatGPT”
“แมคโดนัลด์” ใช้ ChatGPT สื่อสารแคมเปญ “แมคไก่ทอด”
ทางด้าน คุณสมพัฒน์ ทฤษฎิคุณ Chief Creative Officer – The Leo Burnett Group Thailand / Publicis Groupe Thailand ในฐานะเอเจนซีดูแลแบรนด์แมคโดนัลด์ (McDonald’s) เล่าว่า แมคโดนัลด์ได้เปิดตัวไก่ทอดใหม่ที่มีการปรับสูตรใหม่ จากนั้นทีมเอเจนซีได้ทดลองถาม ChatGPT ว่าไก่ทอดที่อร่อยสมบูรณ์แบบเป็นอย่างไร
จากนั้น AI Chat Bot ให้ข้อมูลว่า ไก่ทอดที่สมบูรณ์แบบ คือไก่ทอดที่กรอบนอก เนื้อชุ่มฉ่ำด้านใน มีรสชาติที่อร่อยเข้าเนื้อ ซึ่งตรงกับไก่ทอดสูตรใหม่ของแมคโดนัลด์พอดี
จึงได้ต่อยอดทำแคมเปญแมคไก่ทอด ท้าให้ลอง ไก่ทอดที่อร่อยสมบูรณ์แบบของ AI โดยทางแมคโดนัลด์ ได้สื่อสารผ่านสื่อช่องทางต่างๆ และ spin off ไปยัง social media และ KOL จนเป็นกระแสอยู่ช่วงหนึ่ง ช่วยสร้างยอดขายเพิ่มขึ้นเป็นประวัติการณ์ของการลอนซ์แคมเปญแมคไก่ทอด
“ขายหัวเราะ” ปักธง First Mover “การ์ตูนแก๊กสร้างโดย AI” เล่มแรกวงการการ์ตูนไทย
ขณะที่ คุณพิมพ์พิชา อุตสาหจิต Executive Director ขายหัวเราะในเครือ Vithita Group เล่าถึโปรเจคนำ ChatGPT มาใช้พัฒนาผลิตภัณฑ์ว่า จุดเริ่มต้น 1 สัปดาห์ก่อนถึงงานเทศกาลสัปดาห์หนังสือแห่งชาติ มองว่าถึงเวลาแล้วที่ “ขายหัวเราะ” ต้องปักธงเป็น First Mover ในการสร้างสิ่งใหม่ในวงการการ์ตูนไทย จึงได้ลองใช้ AI สร้างสรรค์ “ขายหัวเราะ ฉบับ AI”
นับเป็นขายหัวเราะฉบับแรกที่ใช้ AI ในการสร้างสรรค์เรื่องและภาพทั้งเล่ม คิดมุก วาดแก๊กการ์ตูนเชิงอารมณ์ขัน รวมถึงตีความปกและ logo ขายหัวเราะใหม่ โดยที่บทบาทของมนุษย์คือ ทีมขายหัวเราะ ทำหน้าที่เป็นคน Prompt, บรรณาธิกรตรวจดูความถูกต้อง และส่งเข้าสู่กระบวนการพิมพ์
“เป็นมิติใหม่ของคอนเทนต์การ์ตูนในไทยที่ลองใช้ AI ทำการ์ตูนฉบับแรก ได้การตอบรับดีมากจากแฟนๆ และ Influencer หลายคนมาซื้อขายหัวเราะฉบับนี้แล้วไปรีวิว ถือเป็นโปรเจคที่เราพอใจในผลงาน ทั้งยอดขาย และในเชิงของแบรนด์ดิ้ง”
ความท้าทายการใช้ Generative AI
เมื่อถามถึงความท้าทายของการใช้ Generative AI ในด้านการสื่อสาร การตลาด และการพัฒนาสิ่งใหม่ให้กับแบรนด์
คุณพิมพ์พิชา ฉายภาพการทำงานร่วมกันระหว่างมนุษย์ กับ AI ว่า ทั้งกระบวนการทำงาน เริ่มจาก Empathize (เข้าใจ) –> Define (ระบุปัญหา) –> Ideate (ออกไอเดีย) –> Prototype (สร้างแบบจำลอง) –> Test (ทดสอบ) –> Implement (ใช้จริง)
“ส่วนที่เป็นความท้าทายของมนุษย์อยู่ในช่วงเริ่มต้น กับช่วงท้าย คือ Empathize และ Define ทำความเข้าใจและสามารถระบุโจทย์ให้ถูกต้องก่อน ต้องใช้ความเป็นมนุษย์ในการเข้าไปตีโจทย์ว่าอะไรคือ Pain Point เพื่อเราจจะได้สื่อสารกับ AI ได้อย่างถูกต้อง ขณะที่ Generative AI จะช่วยได้มากในกระบวนการตรงกลาง คือ แตกไอเดีย ทำ Prototype และทำการทดสอบ
ส่วนกระบวนการสุดท้าย คือ implement เราต้องรู้ขีดจำกัดของ AI ว่าถึงจุดไหนที่เราจะใช้จุดแข็งของ AI พอแล้ว ซึ่งเป็นบทบาทของมนุษย์ในการเอามาประกอบกัน
อย่างกรณีของขายหัวเราะ วิธีการที่ดีที่สุดคือ ให้ AI ทำทีละภาพ และเอามาประกอบกัน เพราะเชื่อว่า AI อย่างน้อยใน 3 – 5 ปีนี้ ยังไม่สามารถให้ภาพที่เป็นภาพสมบูรณ์แบบกับเราได้ เพราะฉะนั้นบทบาทของมนุษย์คือ เข้าใจ – Define ปัญหา และ Implement ได้ ทั้งหมดยังคงเริ่มต้นและจบที่เรา”
นอกจากนี้ คุณพิมพ์พิชา ขยายความเพิ่มเติมถึงหัวใจสำคัญการทำงานระหว่างมนุษย์กับ AI ว่า
1. Mindset ของทีมงานคือสิ่งสำคัญ อย่างโปรเจคขายหัวเราะ ฉบับ AI ทีมไม่เคยใช้ AI เราต้องผลักดันให้ทีมเรียนรู้ และออกจาก Comfort Zone
2. ต้อง Training บุคลากร เพื่อให้มีทักษะการตั้งโจทย์กับ AI การสื่อสารกับ AI และรู้จุดอ่อน-จุดแข็งของ AI ว่าจะใช้ศักยภาพของ AI ได้ถึงขั้นไหน
3. เตรียมความพร้อมด้าน Data คุณภาพ เพื่อใช้ในการป้อนคำสั่งให้กับ AI
“ปัจจัยสำคัญที่สุด คือ ผู้นำ ถ้าผู้นำไม่ได้แสดงความเชื่อมั่น ศึกษาด้วย ทำด้วย ทีมก็จะไม่เชื่อ”
สอดคล้องกับ คุณสมพัฒน์ มองความท้าทายด้านการพัฒนาทักษะการใช้ AI เช่นกัน โดยเล่าว่าที่บริษัทมี Training ทีมงานให้ใช้ ChatGPT, Midjourney โดยทุกอาทิตย์มี AI Friday ให้พนักงานมาเรียนรู้เรื่องเหล่านี้ เพื่อเตรียมความพร้อม และเปิดรับสิ่งใหม่ๆ มากขึ้น
ทางด้าน คุณเพชร กล่าวว่า มนุษย์ยังคงมีบทบาทสำคัญ ไม่ว่าจะเป็นช่วงแรก และช่วงท้ายของกระบวนการทำงาน เพราะถ้าเราบริฟโจทย์ชัดเจน และครีเอทีฟมีไอเดียความคิดสร้างสรรค์ที่ดี ระหว่างทางใช้ AI เป็นเครื่องทุ่นแรงให้งานออกมาเร็ว มีประสิทธิภาพ และได้ประสิทธิผลที่ดี
“การมาถึงของ ChatGPT หรือ Generative AI ต่างๆ ก่อให้เกิดแรงบันดาลใจ นำมาใช้ในกระบวนการทำงาน และความคิดสร้างสรรค์ ซึ่งมีผลต่อ Output” คุณโศรดา สรุปทิ้งท้าย
