นับตั้งแต่เชนค้าปลีกร้านสินค้าซ่อมแซมบ้าน และสินค้าเบ็ดเตล็ด “MR. D.I.Y.” (มิสเตอร์. ดี.ไอ.วาย.) จากมาเลเซีย เข้ามาเปิดสาขาแรกในไทยเมื่อปี 2016 ถึงวันนี้ก้าวเข้าสู่ปีที่ 7 แล้ว โดยตั้งเป้าในปี 2023 เปิดเพิ่มอีก 170 สาขา ทำให้ภายในสิ้นปีนี้จะมีสาขาโดยรวม 727 สาขา ด้วยงบลงทุนกว่า 2,000 ล้านบาท จึงถือเป็นตลาดใหญ่รองจากมาเลเซียที่มี 1,000 สาขา
ไม่เพียงแต่เดินหน้าเปิดสาขาใหม่ เพื่อปูพรมทั่วประเทศ ขณะเดียวกันดันยอดขายสินค้ากลุ่ม Private Label ภายใต้แบรนด์ “MR. D.I.Y.” รวมทั้งขยายช่องทางการขายสู่ออนไลน์ ทั้งแพลตฟอร์ม e-Marketplace “Shopee” และพัฒนาแพลตฟอร์มของตัวเอง “MRDIY.CO.TH” เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคได้ตลอด 24 ชั่วโมง และทลายข้อจำกัดด้านสาขาในโลเคชันที่ยังไม่มีร้าน MR. D.I.Y. ไปเปิด นอกจากนี้ยังเป็นช่องทางจำหน่ายรูปแบบ “ขายส่ง” (Wholesale) ให้กับทั้งผู้ประกอบการและผู้บริโภคทั่วไปที่ต้องการซื้อสินค้าในปริมาณมาก
ไม่หวั่น COVID-19 ลุยขยายสาขาทั่วไทย
ปัจจุบัน MR. D.I.Y. ดำเนินธุรกิจใน 10 ประเทศ มีร้านค้าจำนวน 2,700 สาขาทั่วโลก มีรายการสินค้ามากกว่า 15,000 SKUs ต่อสาขา มีจำนวนลูกค้า 340 ล้านค และมีพนักงานมากกว่า 30,000 คน
– สำหรับในประเทศไทย MR. D.I.Y. เปิดสาขาแรกในปี 2016 ที่ซีคอน บางแค
– ต่อมาในปี 2017 ฉลองครบ 50 สาขาที่ฮาร์เบอร์มอลล์ พัทยา ชลบุรี
– ปี 2018 ฉลองครบ 100 สาขาที่เทสโก้ โลตัส บางใหญ่ นนทบุรี
– จากนั้นปี 2019 ฉลองครบ 200 สาขาที่เทสโก้ โลตัส พระราม 4
– ปี 2020 ฉลองครบ 250 สาขาที่บิ๊กซี เอ็กซ์ตร้า บางพลี
– ถัดมาในปี 2021 ฉลองครบ 300 สาขาที่อาคารกมล สุโกศล และในปีเดียวกันนี้เอง ยังได้เปิดโมเดล MR. D.I.Y. Express
– ในปี 2022 ฉลองครบ 500 สาขาที่โลตัส บางกะปิ และตลอดทั้งปีเปิดสาขาใหม่เพิ่ม 161 สาขา ทำให้โดยรวมมี 557 สาขา
ในจำนวนร้านทั้งหมด 557 สาขา ครอบคลุม 72 จังหวัดทั่วประเทศ อยู่ในกรุงเทพฯ และภาคกลาง 50% ตามมาด้วยภาคตะวันออก และภาคตะวันออกเฉียงใต้
– ปัจจุบัน MR. D.I.Y. ให้บริการลูกค้ามากกว่า 58 ล้านคนทั่วประเทศไทย
– มีพนักงานกว่า 6,500 คนในไทย และสร้างงานมากกว่า 1,100 ตำแหน่งงาน
จากการขยายสาขาต่อเนื่อง ทำให้อัตราการเติบโตรายปีสะสม (CAGR) นับตั้งแต่ปี 2017 – 2022 เติบโต 51% และถึงแม้ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมาจะเผชิญกับสถานการณ์ COVID-19 ทำให้ผู้คนใช้ชีวิตนอกบ้านน้อยลง แต่ด้วยแผนธุรกิจของ MR. D.I.Y. เน้นความยืดหยุ่น และคล่องตัว ประกอบกับเป็นสินค้าในชีวิตประจำวัน และของใช้ภายในบ้าน จึงทำให้ผู้บริโภคไทยยังคงมาจับจ่ายที่ร้าน
เปิดสูตรขยายสาขา และกลยุทธ์ดึงลูกค้าช้อปทุกวัน
สำหรับแผนการดำเนินธุรกิจปี 2023 “MR. D.I.Y.” ถือเป็นปีแห่งการรุกรอบด้าน แน่นอนว่าหนึ่ง่ในกลยุทธ์สำคัญที่ยังโฟกัสต่อเนื่องคือ การขยายสาขา โดยในปีนี้ เตรียมลงทุนกว่า 2,000 ล้านบาท ตั้งเป้าเปิด 170 สาขา ทำให้สาขา MR.D.I.Y. โดยรวมมี 727 สาขาภายในปี 2023 ถือเป็นเชนค้าปลีกที่มีการเติบโตอย่างรวดเร็ว โดยเฉลี่ยแล้ว 2 วันต่อการเปิด 1 สาขา
กลยุทธ์การเปิดสาขาของ “MR. D.I.Y.” และดึงลูกค้าช้อปทุกวัน ประกอบด้วย
1. พัฒนา Store Format 3 รูปแบบ เพื่อให้สอคดล้องกับโลเคชันและขนาดพื้นที่ มีตั้งแต่กว่า 300 ตารางเมตร จนถึงขนาดกว่า 700 – 800 ตารางเมตร
– รูปแบบเปิดในศูนย์การค้า – ไฮเปอร์มาร์เก็ต
– รูปแบบ Stand Alone เปิดในทำเลใกล้ย่านที่พักอาศัย-ย่านชุมชน
– รูปแบบ MR.D.I.Y. Express โมเดลขนาดเล็ก เปิดในทำเลย่านธุรกิจ (Business Area) สถานีบริการน้ำมัน หรือในทำเลที่มีพื้นที่จำกัด โดยเลือกสินค้าขายดีมาจำหน่าย
“ปัจจุบันเราเน้นเปิดรูปแบบ Stand Alone มากขึ้น เนื่องจากเกือบทุกช้อปปิ้งมอลล์มีสาขา MR. D.I.Y. แล้ว และตั้งแต่เกิด COVID-19 ได้เปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภค เราพบว่าคนเข้าห้างฯ/ศูนย์การค้าน้อยลง เราจึงทดลองรูปแบบ Stand Alone มากขึ้น ปรากฏว่าได้การตอบรับที่ดีจากลูกค้า ขณะเดียวกันการขยายรูปแบบ Stand Alone มีความยืดหยุ่น และคล่องตัวกว่า ทั้งช่วงเวลาการให้บริการ และสามารถขยายไปในโลเคชั่นที่มีศักยภาพได้ทั่วประเทศ” คุณแอนดี้ ชิน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร มิสเตอร์. ดี.ไอ.วาย. ประเทศไทย เล่าถึงกลยุทธ์การขยายสาขา
2. ราคา และความได้เปรียบของ Economy of Scale สร้างอำนาจต่อรองซัพพลายเออร์
หัวใจสำคัญที่ทำให้ MR. D.I.Y. สามารถทำราคาขายได้ถูก ภายใต้ Value Proposition “Always Low Prices” หรือ “ราคาถูกคุ้มเสมอ” เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคทุกคน (Mass Target) และมีสินค้ามากกว่า 15,000 รายการ ครอบคลุม 10 หมวดหมู่ มาจากการ Sourcing สินค้า และมี “Economy of Scale”
ยิ่งมีสาขามากในหลายประเทศ ทำให้การสั่งสินค้าจากผู้ผลิต หรือซัพพลายเออร์ มี Volume ใหญ่ เพื่อกระจายไปยังทุกสาขาที่ MR. D.I.Y. เข้าไปปักหมุดลงทุน
ประกอบกับความพร้อมของระบบหลังบ้าน และนำเทคโนโลยีมาใช้บริการจัดการ Data อย่างมีประสิทธิภาพ ทำให้สามารถตรวจเช็คได้ว่าสาขาไหน สินค้าประเภทใดมี Low Inventory จะเข้าไปบริหารจัดการสินค้าอย่างรวดเร็ว เพื่อป้องกันการสินค้าขาด
เพราะฉะนั้นด้วยขนาดธุรกิจใหญ่ ทำให้ MR. D.I.Y. มีความได้เปรียบด้าน Economy of Scale ที่สามารถสร้างอำนาจการต่อรองกับผู้ผลิต หรือซัพพลายเออร์ได้สูง
3. ใช้ Pull Strategy ผ่าน Brand Ambassador และแคมเปญกระตุ้นการขายให้ลูกค้าอยากมาช้อปทุกวัน
อีกกลยุทธ์หนึ่งของ MR. D.I.Y. ได้ใช้ Pull Strategy เพื่อดึงลูกค้ามาเดิน-มาช้อปที่ร้านทุกวัน ด้วยการเปิดตัว Brand Ambassador “คุณตั๊ก-บริบูรณ์ พร้อมครอบครัว” ภายใต้ Tagline “The Everyday Store For Everyone” หรือ “ช้อปได้ทุกวัน ครบเพื่อทุกคน ด้วยสินค้ากว่า 15,000 รายการ”
ควบคู่กับการทำแคมเปญและโปรโมชั่นตลอดทั้งปี เพื่อดึงให้คนมาช้อปได้ทุกวัน ทุกเทศกาล เช่น
– เดือนพฤษภาคม เป็นช่วงเปิดเรียน ทำแคมเปญต้อนรับเปิดเทอม Fun Back to School
– เดือนกรกฎาคม ทำโปรโมชั่น Super Sale ลดราคาสูงสุด 30%
– เดือนตุลาคม ทำแคมเปญรับเทศกาลฮาโลวีน
– เดือนพฤศจิกายน แคมเปญคริสต์มาส
– เดือนธันวาคม แคมเปญส่งมอบความสุขส่งท้ายปี 2023
“ที่มาของคำว่า “ช้อปได้ทุกวัน” เพราะเราอยากให้ร้าน MR. D.I.Y. เป็นร้านที่ไม่ว่าจะวันทำงาน–วันเรียน และวันหยุด ตลอดจนทุกช่วงเทศกาลของไทย เป็นร้านที่ผู้บริโภคเข้ามาจับจ่ายยซื้อของได้ทุกวัน ทุกเทศกาล” คุณแอนดี้ ชิน ขยายความเพิ่มเติม
รุกอีคอมเมิร์ซ – ขายส่ง
ปี 2023 เป็นอีกหนึ่ง Milestone สำคัญของ MR. D.I.Y. เนื่องจากได้รุกตลาดอีคอมเมิร์ซครั้งแรกในไทย หลังจากก่อนหน้านี้เปิดตัวไปแล้วที่มาเลเซีย
– ผนึกกำลัง Shopee เสริมแกร่งช่องทางการขายออนไลน์ เปิดตัวในเดือนมีนาคม 2023
– เปิดตัวแพลตฟอร์มช้อปปิ้งของตัวเอง “MRDIY.CO.TH” ในเดือนเมษายน 2023
การขยายช่องทางการขายผ่านออนไลน์ จะมีสินค้ากว่า 1,000 SKUs โดยเลือกรายการสินค้าขายดีมาจำหน่าย และมีการขายแบบ Wholesale หรือขายส่งด้วยโปรโมชั่นสินค้ายิ่งซื้อเยอะ ยิ่งคุ้มเยอะ เช่น ซื้อ 10 ชิ้น ซื้อ 20 ชิ้น เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าผู้ประกอบการรายย่อย และผู้บริโภคทั่วไปที่ต้องการซื้อสินค้าบางรายการในจำนวนมาก โดยเฉพาะในหมวด Household และ Hardware เช่น ถ่านก้อน, ไม้แขวนเสื้อ, ถุงขยะ
อย่างไรก็ตามการเปิดช่องทางออนไลน์เป็นช่องทางเสริม ในขณะที่ร้านสาขายังคงเป็นช่องทางการขายหลักของ MR.D.I.Y. เพื่อตอบโจทย์ความสะดวกให้กับลูกค้าได้ช้อปได้ตลอด 24 ชั่งโมงตามวัน เวลาที่สะดวก และเพื่อดึงดูดลูกค้ากลุ่มคนรุ่นใหม่
เช่น ลูกค้าซื้อสินค้าที่ MR. D.I.Y. สาขาโลตัสบางกะปิเป็นประจำ ถ้าต้องเดินทางไปต่างจังหวัด เช่น เชียงราย แล้วอยากได้หูฟังกะทันหัน ก็ไปแวะซื้อร้าน MR. D.I.Y. ในเชียงรายได้ และในกรณีที่ลูกค้าคนเดียวกันนี้ ติดภารกิจทำงานจนไม่มีเวลาไปร้าน แต่อยากได้สินค้าอุปกรณ์ในบ้าน แพลตฟอร์มออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็น Shopee และ MRDIY.CO.TH จะเป็นคำตอบด้านความสะดวกสบาย ส่งให้ถึงบ้านภายใน 3 – 4 วัน
ดันยอดขายสินค้า Private Label
อีกกลยุทธ์สำคัญของเชนค้าปลีกคือ การปั้นสินค้า Private Label หรือผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์ค้าปลีกเอง ซึ่งบทบาทของ Private Label หรือสินค้า House Brand คือ
– ตอบโจทย์คุณภาพ และความคุ้มค่าคุ้มราคา (Value for money)
– สร้าง Unique Selling Point หรือจุดขายเฉพาะของเชนค้าปลีกนั้นๆ ที่แตกต่างจากร้านค้าปลีกอื่น
– สร้าง Store Loyalty ทำให้ลูกค้ามีความภักดีต่อเชนค้าปลีกนั้นๆ เพราะเมื่อสินค้ามีคุณภาพ คุ้มค่าคุ้มราคา และหาซื้อได้เฉพาะเชนค้าปลีกนั้นๆ เพียงเชนเดียว ย่อมทำให้ผู้บริโภคเลือกมาใช้บริการ เพื่อซื้อสินค้า Private Label ของเชนค้าปลีกนั้นๆ
สำหรับ MR. D.I.Y. ปัจจุบันมีสินค้า Private Label ครอบคลุมทั้ง 10 กลุ่มสินค้า ภายใต้แบรนด์ MR.D.I.Y. โดยมีจำนวนกว่า 40% ของสินค้าภายในร้าน ซึ่งสินค้าขายดี คือ หลอดไฟ และถ่านก้อน
กลยุทธ์ผลักดันยอดขายสินค้าแบรนด์ MR. D.I.Y.
– ชูคอนเซ็ปต์และสื่อสาร “เลือกฉลาด สมาร์ทเสมอ”
– ราคาถูกกว่าแบรนด์ทั่วไป 10 – 15%
– การจัดเรียงสินค้า Private Label แบรนด์ MR. D.I.Y. จะตั้งในจุดที่เห็นเด่นชัด เช่น บริเวณเคาน์เตอร์แคชเชียร์ และในแต่ละโซนหมวดหมู่สินค้า จะวางสินค้า แบรนด์ MR. D.I.Y. อยู่ด้านหน้า เพื่อให้ลูกค้าเห็นได้ชัดเจน
และนี่คือคำตอบว่าทำไม “MR. D.I.Y.” สามารถเจาะตลาดไทยได้สำเร็จ ทั้งการขยายสาขากว่า 700 สาขาภายในปี 2023 ทำให้คนไทยรู้จักแบรนด์ และดึงลูกค้าเข้าร้าน แม้หลายคนแค่มาเดินเล่นๆ ไม่ได้ตั้งใจจะซื้ออะไร แต่เมื่อออกจากร้าน ก็ต้องได้สินค้าชิ้น สองชิ้น หรือมากกว่านั้นติดกลับบ้านไปในที่สุด แล้วกลับมาใช้บริการอีกเรื่อยๆ
- อ่านเพิ่มเติม: กรณีศึกษา “MR. D.I.Y.” จากร้านฮาร์ดแวร์ในมาเลเซีย สู่อาณาจักร “ร้านสินค้าเบ็ดเตล็ด” ใหญ่แห่งอาเซียน
