ตลาดความงามของไทยกำลังฟื้นตัวอย่างแข็งแกร่งหลังจากการแพร่ระบาด เผยให้เห็นถึงโอกาสที่น่าดึงดูดใจสำหรับแบรนด์และผู้ผลิต โดยเฉพาะอย่างยิ่ง “ความงามบนใบหน้า” ที่กำลังกลับมาอย่างสดใส อย่างไรก็ตามประสบการณ์ของผู้บริโภคในช่วง COVID-19 ได้ผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในความคาดหวังและการให้ความสำคัญ
Kantar บริษัทวิจัยชั้นนำด้านข้อมูลเชิงลึกและที่ปรึกษาทางการตลาดระดับโลก เปิดรายงาน Kantar: 2023 Thailand Beauty Trends ฉายภาพตลาดความงามให้เข้าใจถึงวิวัฒนาการของความต้องการผู้บริโภคทางด้านความงาม และวิธีการที่เราในฐานะนักการตลาดสามารถตอบสนองความต้องการของพวกเขาจากราคาที่พร้อมจ่าย ประสิทธิภาพ ความพร้อมจำหน่าย และสุขภาพแบบองค์รวม
โดยรายงานฉบับนี้วิเคราะห์ข้อมูลจาก Beauty Panel ของ Kantar ให้ข้อมูลเชิงลึกที่แบรนด์ในตลาดความงามใช้เพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ กำหนดกลยุทธ์ช่องทางการจัดจำหน่าย และวางแผนการสื่อสารทางการตลาดที่น่าสนใจต่อผู้บริโภค
Kantar ติดตามพฤติกรรมการจับจ่ายผลิตภัณฑ์ความงามที่ผู้หญิงแต่ละคนซื้อในประเทศไทยอย่างต่อเนื่องในมากกว่า 31 หมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ความงามตั้งแต่หัวจรดเท้า เช่นผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม ดูแลใบหน้า แต่งหน้า ดูแลร่างกาย การล้างหน้า และผลิตภัณฑ์ดูแลจุดซ่อนเร้น ในกลุ่มตัวอย่าง 6,500 คน สะท้อนผู้หญิงช่วงอายุ 18 – 54 ปี จำนวน 18 ล้านคนในประเทศไทย
ตลาดความงามถึงเวลาเปล่งประกาย
ในอุตสาหกรรม FMCG หรือสินค้าอุปโภคบริโภค ตลาดความงามได้รับผลกระทบอย่างหนักในช่วงที่เกิดโรคระบาด การล็อกดาวน์ทำให้ผู้คนอยู่บ้านมากขึ้น การใช้ผลิตภัณฑ์ความงามน้อยลงเนื่องจากโอกาสความถี่ลดลงจากการสวมหน้ากากอนามัย ตลาดความงามทั่วโลกเริ่มมองเห็นตัวเลขการฟื้นตัวที่ดี แม้ว่าผู้บริโภคจะยังคงซื้อน้อยลงก็ตาม และยังแสดงให้เห็นถึงแนวโน้มพฤติกรรมที่เด่นชัดสองประการซึ่งแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิงคือ Simplicity และ Sophistication
ตลาดความงามของไทยกำลังฟื้นตัวได้ดีหลังการแพร่ระบาด นำมาซึ่งโอกาสใหม่สำหรับแบรนด์และผู้ผลิต โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ผลิตภัณฑ์ความงามบนใบหน้ากำลังกลับมาอย่างสดใส เมื่อผู้คนลดการสวมหน้ากากอนามัย และคาดว่าเทรนด์นี้จะดำเนินต่อไปในปี 2023
ในทางตรงกันข้ามการเติบโตของผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมและการดูแลร่างกายกำลังชะลอตัวลง ซึ่งเคยเป็นกลุ่มที่มีบทบาทสำคัญในช่วงการระบาดใหญ่
อย่างไรก็ตามประสบการณ์ของผู้บริโภคไทยในช่วง COVID-19 ได้ผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในความคาดหวังและลำดับความสำคัญของพวกเขา แบรนด์ด้านความงามจำเป็นต้องเข้าใจวิวัฒนาการความเปลี่ยนแปลงนี้เพื่อขับเคลื่อนการเติบโตของธุรกิจ
4 เทรนด์ตลาดความงามปี 2023
รายงานฉบับนี้ Kantar สำรวจว่าไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคและความคาดหวังของพวกเขาเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร แบรนด์และผู้ผลิตสามารถปลดล็อกการเติบโตด้วยกลยุทธ์ที่มุ่งเน้นไปที่ 4 เทรนด์ที่เกิดขึ้นจากความต้องการของผู้บริโภคดังต่อไปนี้
เทรนด์ที่หนึ่ง: สินค้าราคาที่เหมาะสม
เมื่ออัตราเงินเฟ้อเพิ่มสูงขึ้นและเงินในกระเป๋าของนักช้อปชาวไทยก็มีค่าน้อยลงไปเรื่อยๆ ผู้คนจึงแสวงหาความคุ้มค่าจากการซื้อผลิตภัณฑ์ด้านความงามมากขึ้น นี่ไม่ได้หมายถึงการเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ที่ถูกที่สุดเสมอไป หากแต่พวกเขายินดีจะจ่ายมากขึ้นสำหรับแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพแบบพิเศษ ผลจากพฤติกรรมดังกล่าวทำให้ตลาดความงามบนใบหน้าในประเทศไทยเปลี่ยนไป
– แบรนด์ Mass เติบโตอย่างแข็งแกร่ง จากการนำเสนอผลิตภัณฑ์พื้นฐานที่มีฟังก์ชันเดียว เช่น มอยเจอร์ไรเซอร์ แบรนด์ประสบความสำเร็จด้วยการสร้างผลิตภัณฑ์ตั้งแต่คลีนเซอร์ไปจนถึงมาสคาร่าที่เข้าถึงได้ในราคาย่อมเยา จากขนาดและซองที่เล็กลง พวกเขายังดึงดูดความสนใจโดยใช้ส่วนผสมจากธรรมชาติ เช่น แครอท วิตามินซี และมะเขือเทศ
– แบรนด์ Luxury มีการเติบโตเช่นกัน ผู้บริโภคยังคงต้องการปรนเปรอตัวเองและปรนนิบัติด้วยสิ่งพิเศษ แบรนด์ที่นำเสนอประสิทธิภาพขั้นสูงและส่วนผสมที่เป็น “พระเอก” เหมาะสมกับราคาระดับพรีเมียมพร้อมเผยคุณค่าที่พวกเขามอบให้อย่างชัดเจน แบรนด์ประสบความสำเร็จในการโน้มน้าวใจผู้ซื้อให้ใช้จ่ายมากขึ้นโดยเน้นเทคโนโลยีและนวัตกรรมขั้นสูง
เทรนด์ที่สอง: ต้องเข้าถึงง่ายและมีความเชี่ยวชาญ
แน่นอนว่า E-commerce มีความสำคัญมากขึ้นในประเทศไทยหลังโควิด เช่นเดียวกับที่อื่นๆ ในโลก ผู้บริโภคคุ้นเคยกับความสะดวกสบายในการสั่งอาหารที่ต้องการด้วยการคลิกเพียงครั้งเดียว ออนไลน์ไม่ใช่ช่องทางใหม่และน่าตื่นเต้นอีกต่อไป แต่กลายเป็นสิ่งปกติสำหรับผู้คนในการซื้อสินค้าไปแล้ว ผลสำรวจพบว่า
– ออนไลน์เป็นช่องทางอันดับหนึ่งสำหรับตลาดความงาม โดยครองสัดส่วน 27% ของมูลค่าตลาดรวม E-commerce
– ตลาดความงามบน E-commerce ไม่ได้ถูกขับเคลื่อนโดยผู้บริโภค Generation Y และ Generation X เท่านั้น แต่ทุกวันนี้การเติบโตยังมาจากผู้บริโภค Gen Z และ Baby Boomers ด้วยเช่นกัน
ขณะที่ช่องทางออฟไลน์ ยังคงมีบทบาทต่อตลาดความงาม พบว่า
– ปริมาณการเข้าชมออฟไลน์สำหรับการจับจ่ายสินค้าความงามในประเทศไทยยังคงสูงกว่าการเข้าชมออนไลน์ถึง 8 เท่า โดยร้านค้าที่เชี่ยวชาญด้านสุขภาพและความงามยังคงมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อผู้บริโภค ไม่เพียงแต่ช่วยให้เข้าถึงสินค้าได้ง่ายเนื่องจากอยู่ใกล้บ้าน แต่ยังมีคำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญในร้านค้าอีกด้วย และยังมีโปรโมชั่นล่อใจมากมายเพื่อดึงดูดผู้บริโภค
อย่างไรก็ตามผู้บริโภคมักจะชอบช่องทางออนไลน์เมื่อต้องการซื้อสินค้าซ้ำ หรือเมื่อพวกเขารู้แน่ชัดว่าต้องการอะไร ทว่าร้านค้า Bricks-and-Mortar จะช่วยให้พวกเขาได้สำรวจและทดลองผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ
เทรนด์ที่สาม: ความงามที่น้อยแต่มาก
การแต่งหน้าแบบมินิมอล หรือน้อยแต่มาก ยังคงอยู่เป็นเทรนด์ระยะยาวที่สำคัญซึ่งเกิดขึ้นในประเทศไทยก่อน COVID-19 แต่เร่งตัวขึ้นในช่วงการแพร่ระบาด จำนวนสินค้าที่ผู้บริโภคซื้อลดลงอย่างมากและยังคงต่ำกว่าช่วงปี 2019 ในปัจจุบัน
Kantar ถามผู้บริโภคไทยถึงสภาพผิวในอุดมคติ คำตอบที่ได้คือ ผิวที่แข็งแรงและมีสุขภาพดีจะเป็นอันดับแรก รองลงมาคือผิวที่ชุ่มชื้นและเปล่งปลั่ง ตามด้วยผิวที่กระจ่างใสไร้ที่ติ สิ่งนี้ทำให้เห็นการเปลี่ยนแปลงในสิ่งที่ผู้คนคาดหวังจากผลิตภัณฑ์ความงามของพวกเขา
– ลุคที่มอบความธรรมชาติเป็นเทรนด์นิยม ด้วยโทนสีนู้ดและสีอ่อน
– นักช้อปเปลี่ยนจากรองพื้นที่ให้การปกปิดแบบหนักไปสู่เบสที่มอบพื้นผิวที่บางเบา เช่น ครีมกันแดดทินท์ ครีม BB และ CC ทางด้านการปรับสภาพผิว
– ผลิตภัณฑ์แต่งหน้าที่ให้ประโยชน์ในการดูแลผิวและมีส่วนผสมจากธรรมชาติเป็นที่ต้องการอย่างมาก เช่น รองพื้นผสมคอลลาเจน เนื่องจากผู้คนต้องการให้แน่ใจว่าผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาทาไม่เพียงแต่ปกปิดผิวแต่ยังบำรุงในเวลาเดียวกัน
– ผลิตภัณฑ์ที่ทำให้ผิวเปล่งประกายตลอดวันหรือสีปากที่ไม่ซีดจางแม้ในขณะที่สวมหน้ากากกำลังมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ
– การแต่งตายังคงมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อผู้บริโภคชาวไทย โดยผลิตภัณฑ์แต่งตาที่มีประสิทธิภาพสูงสุดคือผลิตภัณฑ์ที่เน้นคุณสมบัติกันน้ำและกันรอยเปื้อน เช่น อายแชโดว์สำหรับผิวมัน
เทรนด์ที่สี่: พื้นฐานผิวต้องดีจากภายใน
พื้นฐานของผิวที่แข็งแรงมาจากการใช้ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวที่มีประสิทธิภาพที่ดี ผู้บริโภคชาวไทยมีความซับซ้อนมากขึ้นในขั้นตอนการดูแลผิว โดยจำนวนหมวดหมู่เฉลี่ยที่พวกเขาซื้อยังคงเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องหลังโควิด การเสริมความแข็งแรงของผิวมีความสำคัญมากขึ้น และผลิตภัณฑ์ที่มีประสิทธิภาพสูงคือผลิตภัณฑ์ที่มีสูตรเข้มข้น เช่น เซรั่มและแอมเพิล ในทางกลับกันผลิตภัณฑ์พื้นฐานอย่างคลีนเซอร์และโทนเนอร์กลับไม่เติบโต
ความสวยเริ่มจากภายใน แบรนด์ต่างๆ ก้าวไปไกลกว่าการกล่าวอ้างคำโฆษณาแบบพื้นๆ โดยเปลี่ยนไปนำเสนอคุณประโยชน์แบบองค์รวมที่ช่วยเสริมการบำรุงผิว
ตัวอย่างเช่น ข้อความสื่อสารหลักโดยแบรนด์ผลิตภัณฑ์น้ำมันสำหรับรักษาสิว จากเคยสื่อสารว่าป้องกันการเกิดสิวตอนนี้เน้นว่าผลิตภัณฑ์จะทำให้ผิวแข็งแรงขึ้น โดยจะช่วยการลดสิวได้เพราะผิวของพวกเขาจะมีสุขภาพที่ดี
ผลิตภัณฑ์ต่อต้านริ้วรอยเช่นกัน ตัวอย่างเช่นแบรนด์ไม่ได้พูดถึงการลดเลือนริ้วรอยอีกต่อไป แต่อ้างว่าผลิตภัณฑ์ของตนทำให้ผิวอวบอิ่มขึ้นซึ่งจะช่วยส่งผลดีในลดเลือนริ้วรอย ในขณะที่ผลิตภัณฑ์ไวท์เทนนิ่งไม่ได้เน้นเพียงการทำให้ผิวสว่างขึ้นอีกต่อไป แต่มีเป้าหมายเพื่อช่วยให้ผู้ใช้มีผิวที่เปล่งปลั่งสุขภาพดี กระชับรูขุมขน และกำจัดสิว
3 กลยุทธ์แบรนด์ชนะตลาดความงาม ปี 2023
หลังจากการแพร่ระบาดคนไทยก็หันมาสนใจตัวเอง พวกเขาต้องการมีสุขภาพแข็งแรงที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ทางด้านความงามจะต้องดูดีพร้อมเผยตัวตนตามธรรมชาติ แบรนด์ผลิตภัณฑ์ความงามบนใบหน้าและผลิตภัณฑ์ดูแลผิวจำเป็นต้องเข้าใจว่าผู้บริโภคชาวไทยในปัจจุบันให้ความสำคัญกับสิ่งใด และมีพัฒนาการไปอย่างไร
Kantar ชี้กลยุทธ์การเอาชนะตลาดความงามของไทย และแบรนด์ต่างๆ จะต้องให้ความสำคัญดังนี้
- Product portfolio management ต้องมีความว่องไวในการตอบสนองต่อการรับรู้และความต้องการใหม่ๆ เกี่ยวกับความงาม ทบทวนไปป์ไลน์นวัตกรรมเพื่อให้แน่ใจว่าจะสามารถตอบสนองความต้องการแบบองค์รวมได้
- Communication management ติดตามความอ่อนไหวทางด้านราคาอย่างใกล้ชิด และแสดงให้เห็นว่าแบรนด์สามารถมอบข้อเสนอที่คุ้มค่าที่สุดผ่านราคาที่ผู้บริโภคพร้อมจ่ายหรือความเชี่ยวชาญของแบรนด์ ปรับแต่งการสื่อสารสำหรับกลุ่มผู้บริโภคที่แตกต่างกัน
- Channel management สร้างจุดหมายปลายทางไม่ว่าจะออนไลน์หรือออฟไลน์ ต้องทำให้ผู้คนสามารถซื้อได้ง่ายขึ้นและเข้าถึงผู้เชี่ยวชาญ ตอบสนองภารกิจการช้อปปิ้งของพวกเขา สะดวก ราคาย่อมเยา และการค้นหา
เนื่องจากการเติบโตอย่างรวดเร็วและการแข่งขันสูงในตลาดความงาม ซึ่งจัดว่าเป็นหนึ่งในกลุ่มตลาดที่ยากที่สุด ผู้บริโภคกำลังมองหาเทรนด์ที่ร้อนแรง และไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไปของพวกเขากำลังสร้างความต้องการและนวัตกรรมด้านความงามใหม่ๆ แบรนด์และนักการตลาดจะต้องมีความพร้อมที่จะก้าวตามตลาดที่มีการพัฒนาตลอดเวลา
อ่านรายงาน Kantar: 2023 Thailand Beauty Trends ฉบับเต็ม www.kantarworldpanel.com/th/news/2023-thailand-beauty-trends
