Serial Position Effect หลักการทางจิตวิทยาที่ทำให้แบรนด์คุณเป็นที่จดจำ

เคยไหมที่ไปร้านค้า แล้วลืมว่าจะซื้ออะไรเมื่อจะซื้อสินค้าชิ้นเดียว แต่ปรากฏว่าเมื่อต้องซื้อของเยอะ ๆ กลับกลายเป็นว่าสามารถจำได้หมดและซื้อของได้ครบเลยทีเดียว หรือในการดูแฟชั่นโชว์เช่นกัน ที่ในงาน นางแบบที่ดัง ๆ จะเดินในตอนเปิดโชว์ และปิดโชว์เท่านั้น ทำให้คนที่มาดูนั้นสามารถจำได้ว่าเกิดอะไรขึ้นได้ทันที ซึ่งหลักการที่ทำให้คนจดจำได้อย่างมากนี้เป็นจิตวิทยาอย่างหนึ่งที่เรียกว่า Serial Position Effect

Serial Position Effect เป็นหลักการที่ระบุว่า ผู้คนนั้นจะสามารถจดจำอะไรที่อยู่ตอนต้นและตอบจบเท่านั้น อะไรที่เกิดขึ้นในช่วงตรงกลางนั้นมีความยากอย่างมากที่จะจดได้ โดยหลักการนี้ถูกอธิบายโดยนักจิตวิทยา Hermann Ebbinghaus ในทศวรรษที่ 1800 ที่ Hermann Ebbinghaus พบว่า เมื่อเขาพยามยามที่จะจดจำรายการคำที่ไร้ความหมายต่าง ๆ เขานั้นพบว่าเขาสามารถจำคำแรกและคำสุดท้ายได้ดี มากกว่าคำที่อยู่ตรงกลาง ซึ่ง Hermann Ebbinghaus เรียกการค้นพบนี้ว่า Primacy และ Recency Effect โดย

Primacy คือการที่คนนั้นจำอะไรที่อยู่ในตอนต้นของรายการได้ง่าย

Recency คือการที่คนนั้นจำอะไรที่อยู่ในท้ายสุดรายการได้ง่าย

ต่อมานักวิจัยได้ทำการศึกษาเพิ่มเติมโดยการใช้ เรื่องอื่นไม่ว่าจะเป็น แรก ภาพ และเพลง ซึ่งพบว่าหลักการดังกล่าว ก็ขึ้นแบบเดียวเช่นกันการจำคำ โดย Serial Position Effect นี้เกิดขึ้นได้ทั้งความทรงจำระยะสั้นและความทรงจำระยะยาว

Serial Position Effect นั้นเกิดขึ้นเพราะมนุษย์นั้นไม่ได้ใส่ใจในส่วนตรงกลาง เพราะคิดเอาเองว่าสามารถจดจำได้ขึ้นมาจากการเกิด Primacy Effect ส่วน Recency Effect นั้นเกิดขึ้นจากหลักการจิตวิทยาอีกข้อคือ “Availability Heuristic.” ที่จะสมองจะตัดสินใจจากข้อมูลที่เกิดขึ้นล่าสุดหรือความทรงจำที่แจ่มชัดในสมองขึ้นมา นั้นทำให้ Recency Effect เกิดขึ้นเพราะสมองจำในสิ่งที่เกิดขึ้นล่าสุดได้อย่างชัดเจน

เมื่อเอาหลักการ Serial Position Effect นั้นมาใช้ในการตลาดนั้น จะสามารถสร้าง Top of mind ของแบรนด์ได้อย่างทันที ด้วยการที่ทำให้คนที่เป็นกลุ่มเป้าหมายนั้นสามารถจดจำโฆษณาได้ หรือทำให้การตลาดเข้าไปอยู่ในหัวได้ทันที ด้วยการสร้าง Primacy และ Recency Effect ขึ้นมา

การใข้ Primacy Effect ด้วยการสร้างอะไรที่น่าสนใจทันที จากการใช้เรื่องราวของภาพที่มีความประทับใจ ประโยคที่น่าประทับใจ ซึ่งจะทำให้คนที่ได้ดูโฆษณาหรือการตลาดนั้นสามารถจดจำได้ทันที หรือในการ Pitch ต่าง ๆ ที่ผู้พูดจะสร้างความประทับใจด้วยการพูดอะไรที่มีความประทับใจหรือน่าสนใจเพื่อดึงความสนใจของผู้ฟังมา หรือทำให้ผู้ฟังเกิดความประทับใจครั้งแรกในการฟัง หรือการออกแบบทาง Digital ที่ทำให้สิ่งที่ปรากฏในน่าจอครั้งแรกนั้นมีความน่าสนใจขึ้นมา

การใช้ Recency Effect ด้วยการใช้ Call To Action ขึ้นมาซึ่งเห็นอย่างมากในปัจจุบันด้วยโฆษณาต่าง ๆ ที่จบด้วยคำสั่งที่อยากให้คนที่ดู อ่านทำตาม และเป็นการกระตุ้นให้คนที่ดูและอ่านนั้นต้องทำตามได้อย่างดี หรือการสร้าง Brand Recall ด้วยการเอา Logo ปิดท้าย ทำให้คนที่ดูและอ่านนั้นจดจำแบรนด์ต่อไปได้ดีเพราะจะประทับในสมองทันที หรือการใช้การเน้นเรื่องราวที่สำคัญในตอนท้ายจะทำให้กลุ่มเป้าหมายจำจดได้และสนใจ เช่น การบอกว่าสินค้ามีจำนวนจำกัดตอนท้ายจะทำให้คนจำและกระตุ้นให้อยากจ่ายทันที

การใช้ Serial Position Effect นั้นสามารถเห็นได้ชัดในๆ ศาลต่างประเทศ ที่ใครได้ดูคดีต่าง ๆ ผลของคดีนั้นสามารถตัดสินได้เลยจาก opening statement กับ closing statement ของทนายความหรืออัยการได้ทันที หรือแม้แต่การที่ Amazon นั้นออกแบบเว็บไซต์ให้สินค้าที่คนนิยมหรือกำลังเป็นกระแสนั้นสามารถเจอได้ตั้งแต่เข้ามาและอยู่บนสุด รวมทั้งการแนะนำสินค้าจากการอิงการค้นหาของคุณนั้นอยู่ด้านล่าง เป็นการใช้ Serial Position Effect อย่างชัดเจน

ทั้งนี้นักการตลาดนั้นสามารถเอา Serial Position Effect ไปวางแผนสร้างการตลาดหรือวิธีการนำเสนอการตลาดของตัวเองให้ประทับใจ และเป็น top of mind ของกลุ่มเป้าหมายด้วยการวางตอนเริ่มของการนำเสนอด้วยความน่าสนใจ น่าประทับใจและปิดท้ายด้วยความน่าจดจำและโลโก้ขึ้นมา ด้วยวิธีการนี้จะทำให้แบรนด์ของคุณเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคและกลุ่มเป้าหมายจนถึงกระตุ้นการซื้อสินค้าและบริการของคุณนั้นไม่ยากอย่างทันที