“เนสกาแฟ” ลุยตลาดไอศกรีม! เปิดตัว “ไอศกรีมเนสกาแฟโกลด์ คาปูชิโน่” กรณีศึกษากลยุทธ์ Brand Extension

หนึ่งในกลยุทธ์สร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ คือ การทำ “Brand Extension” การใช้ตราสินค้าเดิม ขยายไปทำตลาดในกลุ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ ที่ยังมีความสัมพันธ์กับกลุ่มผลิตภัณฑ์เดิมที่แบรนด์ทำตลาดมาก่อน ซึ่งเป็นการใช้ Asset ที่แบรนด์สั่งสมมา เช่น ชื่อเสียง (Brand Reputation) , การรับรู้, ภาพลักษณ์, ฐานการผลิต ฯลฯ ต่อยอดสู่สินค้าใหม่ใน Category ใหม่

ไม่ว่าจะด้วยวัตถุประสงค์สร้างการเติบโตด้านผลประกอบการ, ขยายฐานลูกค้าใหม่, ผลักดันแบรนด์เข้าไปอยู่ในโอกาสการรับประทาน/ใช้มากขึ้น รวมถึงทำให้แบรนด์ดูทันสมัยขึ้น และสร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับผู้บริโภค

เช่นกรณีศึกษาล่าสุด นับเป็นครั้งแรกที่ “เนสกาแฟ” (Nescafé) แบรนด์ผลิตภัณฑ์กาแฟในเครือเนสท์เล่ (Nestlé) เข้าสู่ตลาดไอศกรีม ด้วยการเปิดตัว “ไอศกรีมเนสกาแฟ โกลด์ คาปูชิโน่” (Nescafé Gold Cappuccino Ice Cream) ในรูปแบบไอศกรีมแท่งเคลือบด้วยกาแฟแท้ทั้งแท่ง

โดยจุดเด่นอยู่ตรงที่การเคลือบกานาซ (Ganache) ใช้เทคโนโลยีจดสิทธิบัตรของเนสท์เล่ “Soft Coating” หรือการเคลือบแบบอ่อน ทำให้ได้ผิวเคลือบเนื้อนุ่ม แตกต่างจากการเคลือบแข็งของไอศกรีมแท่งที่ทำจากช็อกโกแลต

Guglielmo Bonora หัวหน้าฝ่าย Nestlé R&D สิงคโปร์ เล่าถึงการใช้เทคโนโลยี “Soft Coating” ว่าทีมงานพบกับความท้าทายในการหาสมดุลระหว่าง “รสชาติกาแฟ – นม – ความหวาน” ให้ลงตัว เพื่อส่งมอบประสบการณ์ไอศกรีมเนสกาแฟ โกลด์ คาปูชิโน่ไปสู่ผู้บริโภค

“การเคลือบกานาซถูกออกแบบมาให้ละลายในอัตราที่ใกล้เคียงกับไอศกรีม ดังนั้นผู้บริโภคสามารถเพลิดเพลินกับความหอมหวานและกาแฟที่มาจากผิวเคลือบด้านนอก คู่กับไอศกรีมด้านใน”

Alexander von Maillot หัวหน้ากลุ่มธุรกิจของหวานและไอศกรีมของเนสท์เล่ระดับโลกขยายความเพิ่มเติมว่า “เราไม่ได้ต้องการแค่ทำไอศกรีมรสกาแฟเท่านั้น แต่มากไปกว่านั้น เราต้องการนำประสบการณ์กาแฟของเนสกาแฟ มาสร้างสรรค์ใหม่ ในกลุ่มผลิตภัณฑ์ไอศกรีม และการตามใจตัวเองด้วยไอศกรีมพรีเมียมคือการผ่อนคลายสำหรับผู้บริโภค”

โดย “ไอศกรีมเนสกาแฟ โกลด์ คาปูชิโน่” จะวางจำหน่ายในมาเลเซียในอีกไม่กี่เดือนนี้ และคาดว่ามีความเป็นไปได้ที่ต่อไปจะเปิดตัวในตลาดไอศกรีมของเนสท์เล่ทั่วโลก

3 เหตุผลการใช้กลยุทธ์ Brand Extension ของเนสกาแฟ จากเครื่องดื่ม สู่ไอศกรีม

หากวิเคราะห์ถึงการทำ Brand Extension ของเนสกาแฟ จากเครื่องดื่มกาแฟ ไปสู่ผลิตภัณฑ์ไอศกรีมครั้งนี้ เชื่อว่ามี 3 ปัจจัยหลักคือ

1. “เนสท์เล่” ต้องการแสวงหาโอกาสการเติบโตใหม่ๆ ให้กับแบรนด์เนสกาแฟ ทั้งในมิติของแบรนด์ และผลประกอบการธุรกิจ โดยใช้ sub-brand ที่เจาะตลาดกาแฟสำเร็จรูปพรีเมียมอยู่แล้วอย่าง “เนสกาแฟ โกลด์” ในการขยายการเติบโต เหมือนเช่นก่อนหน้านี้เนสท์เล่ ทำ Brand Extension กับแบรนด์คิทแคท (KitKat) จากเวเฟอร์เคลือบช็อกโกแลต ขยายสู่ไอศกรีม ทั้งแบบแท่ง และแบบโคน

2. นำแบรนด์เข้าไปอยู่ในโอกาสการรับประทานที่มากขึ้น ทั้งการบริโภคในบ้าน และนอกบ้าน (In-home Consumption & Out-of-home Consumption) โดยเฉพาะในช่วงเวลาระหว่างวันที่ต้องการเติมความสดชื่น และผ่อนคลายจากความเหนื่อยล้า – ความเครียด ไม่ว่าจากการทำงาน หรือจากการเรียน จึงเป็นอีกทางเลือกหนึ่งให้กับผู้บริโภค นอกเหนือไปจากช่วงเวลาการดื่มกาแฟ ที่ส่วนใหญ่ดื่มตอนเช้า และบ่ายๆ

3. ขยายฐานลูกค้าใหม่ และสร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับผู้บริโภค ด้วยความที่แบรนด์เนสกาแฟ และเนสกาแฟ โกลด์ อยู่ในตลาดมายาวนาน แม้จะเป็นแบรนด์ที่ผู้คนรู้จักและคุ้นเคยเป็นอย่างดี แต่ไม่อาจปฏิเสธได้ว่าในตลาดเครื่องดื่มกาแฟทุกวันนี้ ผู้บริโภคมีตัวเลือกมากขึ้น โดยเฉพาะการบริโภคกาแฟสดจากคาเฟ่

ดังนั้น การเปิดตัว “ไอศกรีมเนสกาแฟ โกลด์ คาปูชิโน่” เชื่อว่าเนสท์เล่ต้องการขยายฐานกลุ่มลูกค้าใหม่ โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ ซึ่งเป็น Core Target ของตลาดไอศกรีม และเพื่อนำเสนอประสบการณ์ใหม่ของแบรนด์เนสกาแฟ ให้เป็นมากกว่าแบรนด์เครื่องดื่มกาแฟ