ธุรกิจอีคอมเมิร์ซที่ประสบความสำเร็จต้องใช้ตัวชี้วัดในการตัดสินใจ ต่อไปนี้คือตัวชี้วัดอีคอมเมิร์ซเจ็ดอันดับแรกที่เราควรจับตามอง
ในทางกลับกัน ตัวชี้วัดเหล่านี้จะบอกสิ่งที่จำเป็นต้องรู้เกี่ยวกับประสิทธิภาพของร้านเรา ตั้งแต่จำนวนยอดขายในแต่ละวัน สัปดาห์ และเดือน ไปจนถึงมูลค่าเฉลี่ยของสินค้าทั้งหมดที่ซื้อในช่วงเวลาหนึ่งๆ
แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าเราจะต้องติดตามและเพิ่มประสิทธิภาพทุกตัวชี้วัด เราเพียงต้องรู้ตัวชี้วัดที่มีอิทธิพลมากที่สุดต่ออีคอมเมิร์ซ
7 ตัวชี้วัดอีคอมเมิร์ซที่ควรติดตามและเพิ่มประสิทธิภาพในวันนี้
1. Conversion Rate (อัตราการแปลงการขาย)
Conversion Rate คือ เปอร์เซ็นต์ของผู้ที่เข้าชมร้านค้าออนไลน์แล้วทำการซื้อ
ในการคำนวณอัตราการแปลงเรา ให้ใช้สูตรต่อไปนี้:
ดังนั้น หากมีผู้เยี่ยมชมร้านค้าเรา 1,000 คนในสัปดาห์นี้และมีผู้ซื้อเพียง 10 คน อัตรา Conversion ในสัปดาห์จะเป็น 1% แน่นอนว่า conversion rate ยิ่งสูงก็ยิ่งมีประสิทธิภาพ
แต่ความจริงก็คือ conversion rate โดยเฉลี่ยในประเทศไทยนั้นต่ำกว่าที่คิดมากคือที่ 1-2% เท่านั้น
ตาม WordStream การโฆษณาผ่าน Google Shopping ได้ conversion rate ที่ดีกว่า
คำถามสำคัญตอนนี้ก็คือ เราจะเพิ่ม conversion rate ของเราได้อย่างไร
การเพิ่มประสิทธิภาพ conversion rate นั้นทำได้หลายวิธี ซึ่งการเพิ่มประสิทธิภาพมักจะมาจากการปรับปรุงเว็บไซต์โดยทดลองไอเดียๆใหม่อย่างต่อเนื่อง และไอเดียแรกๆที่อาจจะพอทำได้เลยคือ
- ทำให้หน้าสินค้าโหลดเร็วยิ่งขึ้น
- อัปโหลดรูปภาพสินค้าที่มีคุณภาพสูง (แต่ขนาดไม่ใหญ่จนทำให้เว็บช้า)
- เพิ่มประสิทธิภาพรายการรายการสินค้าด้วยคีย์เวิร์ด (การทำ SEO)
2. Website Traffic การเข้าชมเว็บไซต์
เมื่อติดตามและเพิ่มประสิทธิภาพ conversion rate แล้ว ตัวชี้วัดถัดมาที่จำเป็นต้องดูคือจำนวนเยี่ยมชมร้านค้าอีคอมเมิร์ซ
กลับไปที่อัตรา Conversion 1% ของเรา หรือการซื้อ 10 ครั้งต่อการเข้าชมทุกๆ 1,000 ครั้ง สมมติว่าเราสามารถเพิ่มประสิทธิภาพได้เป็น 5% เท่ากับเราจะได้ยอดขาย 50 ครั้งจากผู้เข้าชมทุกๆ 1,000 คน
จากนั้นเราสามารถอนุมานได้ว่าหากต้องการให้คน 10,000 คนมาเยี่ยมชมไซต์เรา จะเพิ่มยอดขายเราเป็นสิบเท่าด้วย
แน่นอนว่ามันอาจไม่ได้เป็นอย่างนั้นเสมอไป แต่อย่างไรก็ตามการทำให้ผู้ใช้รู้ว่าร้านค้าออนไลน์ของเรามีอยู่ก็ช่วยเพิ่มโอกาสในการสร้างยอดขายได้มากขึ้น
วิธีการเพิ่มการเข้าชมเว็บไซต์ เช่น:
- โปรโมตข้อเสนอเราบนโซเชียลมีเดีย
- เพิ่มประสิทธิภาพ SEO
- เพิ่มจำนวนผู้ที่สมัครรับจดหมายข่าวเรา
- ทดลองช่องทางการโฆษณาใหม่ (และติดตามผลเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพอยู่เสมอ)
3. อัตราการเลือกรับอีเมล
แม้ในยุคโซเชียลมีเดียทุกวันนี้ การตลาดผ่านอีเมลก็ยังคงเป็นหนึ่งในเครื่องมือที่สำคัญที่สุดสำหรับอีคอมเมิร์ซ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพูดถึงรีมาร์เก็ตติ้งและการทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ
เช่นเดียวกับการเข้าชมเว็บไซต์ เราต้องการทำให้ผู้ใช้สมัครรับอีเมลจากเรา แม้ว่าพวกเขาจะยังไม่ซื้อสินค้าทันทีก็ตาม
ไม่เหมือนกับผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ทั่วไป ผู้ที่สมัครรับจดหมายข่าวให้ความสำคัญกับแบรนด์มากพอที่จะรับข้อมูลอัปเดตเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการ จึงหมายความว่าพวกเขามีแนวโน้มที่จะกลายเป็นลูกค้าที่ซื้อกับเราในอนาคตอันใกล้นี้ด้วย
วิธีหนึ่งในการดึงดูดให้ผู้ใช้สมัครรับอีเมลคือเสนออะไรบางอย่างเพื่อแลกกับที่อยู่อีเมลและข้อมูลติดต่อของผู้ชมเรา
ตัวอย่างเช่น ส่วนลดพิเศษให้กับสมาชิกครั้งแรกในการซื้อครั้งต่อไป
4. Customer Lifetime Value มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า
การคำนวณมูลค่าตลอดอายุการใช้งาน
มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า (CLV) วัดมูลค่ารวมที่ได้รับจากลูกค้าโดยเฉลี่ยตลอดช่วงชีวิตของพวกเขา
ตัวอย่างเช่น หากลูกค้าทั่วไปซื้อสินค้ากับเรา 6 ครั้ง โดยแต่ละครั้งมีมูลค่า 300 บาท ตลอดชีวิตของพวกเขา CLV จะเท่ากับ 1800 บาท ซึ่งยังคงต้องหักค่าใช้จ่ายจากตัวเลขนี้ ซึ่งจะนำเราไปสู่จุดต่อไป
CLV มีความสำคัญเนื่องจากเป็นเกณฑ์มาตรฐานสำหรับจำนวนเงินที่สามารถจ่ายเพื่อให้ได้ลูกค้าและระยะเวลาที่ควรรักษาไว้
เพื่อเพิ่ม CLV ของร้านค้าออนไลน์เรา สามารถปรับปรุงมูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ยเรา (เพิ่มเติมในเรื่องนี้ในภายหลัง) และสร้างความภักดีในหมู่ลูกค้าที่มีอยู่เพื่อให้พวกเขากลายเป็นผู้ซื้อซ้ำ
5. มูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ย
มูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ยเราหมายถึงมูลค่าเฉลี่ยของการซื้อแต่ละครั้งที่ทำในร้านค้าเรา แน่นอนว่าเราต้องการให้ลูกค้าใช้จ่ายในร้านค้าออนไลน์ของเรามากที่สุด
ในการคำนวณเรา ให้หารมูลค่ารวมของยอดขายทั้งหมดด้วยจำนวนรถเข็น
การคำนวณมูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ย
การติดตามมูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ยเราทำให้สามารถกำหนดเกณฑ์เปรียบเทียบและค้นหาวิธีทำให้ผู้ใช้ใช้จ่ายมากขึ้นในการซื้อทุกครั้งที่ทำ
ต่อไปนี้คือสองสามวิธีในการขับเคลื่อนตัวชี้วัดนี้:
- พยายามขายสินค้าเสริมที่ช่วยให้การใช้งานของสินค้าหลักดีขึ้น
- เสนอผลิตภัณฑ์เป็นแพ็คเกจเพื่อให้ลูกค้าได้รับส่วนลดเล็กน้อยสำหรับแต่ละรายการ แทนที่จะซื้อแยกต่างหาก
- เสนอการจัดส่งฟรีเมื่อซื้อสินค้าที่เกินเกณฑ์ที่กำหนด
- ทั้งหมดนี้สามารถทำได้ตรงเป้ายิ่งขึ้นด้วย personalization tool
6. ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า
แม้ว่าการขยายฐานลูกค้าเราจะมีความสำคัญ แต่ก็เป็นเพียงครึ่งหนึ่งของสมการเท่านั้น
หากฝ่ายการตลาดใช้จ่าย 100 บาทเพื่อให้ได้ลูกค้าหนึ่งราย แต่มูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ยเราอยู่ที่ 80 บาท นั่นหมายความว่าธุรกิจของเรายังคงขาดทุน
นี่คือที่มาของการวัดต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า (CAC)
CAC ที่สมบูรณ์จะติดตามต้นทุนเฉลี่ยในการดึงดูดลูกค้าหนึ่งราย ซึ่งรวมทุกอย่างตั้งแต่ต้นทุนการตลาดและการขาย ไปจนถึงค่าใช้จ่ายพนักงานและโฮสต์เว็บไซต์ ข้อมูลนี้จะให้ตัวเลขโดยรวม แต่สำหรับฝ่ายการตลาด ก็ยังสามารถคำนวณ CAC ตามแหล่งที่มาของลูกค้าได้ (เช่น ช่องทางการเข้าชมต่างๆ เช่น เสิร์ชเอ็นจิ้น โซเชียลมีเดีย หรือรายชื่ออีเมล)
ในการลด CAC สามารถ:
- พยายามปรับปรุง conversion rate
- เพิ่มประสิทธิภาพการโฆษณาเราเพื่อใช้จ่ายน้อยลงสำหรับลูกค้าที่ได้มาทุกราย
- ลงทุนในการตลาดแบบฟรี หรือออร์แกนิก เช่น SEO และการตลาดโซเชียลมีเดีย
- ลงทุนในการตลาดแบบอ้างอิงเพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าปัจจุบันนำลูกค้าใหม่เข้ามา
7. อัตราการละทิ้งตะกร้าสินค้า
หมายถึงเปอร์เซ็นต์ของนักช็อปที่เพิ่มสินค้าลงในตะกร้า แต่สุดท้ายออกจากร้านโดยไม่ได้ทำการซื้อจนเสร็จ
ผู้ใช้เหล่านี้อาจเป็นคนที่กำลังพิจารณาซื้อ แต่ยังไม่ตัดสินใจ
การละทิ้งรถเข็นช็อปปิ้งเป็นเรื่องปกติมากกว่าที่คิด จากข้อมูลของ Barilliance ผู้ซื้อประมาณ 78% ละทิ้งรถเข็นของตน
อย่างไรก็ตาม ตัวเลขนี้สามารถเปลี่ยนแปลงได้ในแต่ละอุตสาหกรรม ตัวอย่างเช่น การค้าปลีกทั่วไปมีอัตราการละทิ้งที่ 72.8% ในขณะที่แฟชั่นมี 68.3%
แม้ว่าอัตราการละทิ้งเราจะเท่ากับเกณฑ์มาตรฐานเหล่านี้โดยประมาณ แต่ก็ยังควรทำทุกอย่างที่ทำได้เพื่อลดระดับลง
- ลดความซับซ้อนของประสบการณ์การช็อปปิ้ง โดยเฉพาะขั้นตอนการชำระเงิน เพื่อให้ลูกค้าสามารถชำระเงินได้อย่างราบรื่น
- ใช้รีมาร์เก็ตติ้งเพื่อนำผู้เลือกซื้อกลับมาที่ร้าน โดยอาจใช้โฆษณาที่ตรงเป้าหมาย, อีเมลติดตามผล และนำ personalization tool เข้ามาช่วย
แม้ว่ารายการตัวชี้วัดอีคอมเมิร์ซนี้ไม่ได้ครอบคลุมถึงรายละเอียดทั้งหมด แต่อย่างน้อยก็เป็นจุดเริ่มต้นที่ดีสำหรับร้านค้าออนไลน์
แบรนด์ออนไลน์ขนาดเล็กสามารถเริ่มต้นด้วยตัวชี้วัดหลัก เช่น มูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ย มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า และอัตรา Conversion
เมื่อร้านเราเติบโตและได้รับคำสั่งซื้อมากขึ้น ข้อมูลที่ควรติดตามก็จะเพิ่มขึ้นด้วย ทำให้มีข้อมูลมากขึ้นในการติดตาม วัดผล และปรับปรุง
และเมื่อพยายามปรับปรุงตัววัดหนึ่งตัว จะพบว่าสิ่งนี้ทำให้เกิดผลกระทบต่อตัววัดอื่นๆ เช่น การปรับปรุง AOV จะช่วยให้ CLV แซงหน้า CAC ได้
ในที่สุด การติดตามตัวชี้วัดเหล่านี้จะช่วยให้เราตัดสินใจทางการตลาดเพื่อร้านออนไลน์ของเราได้ดีที่สุด
