ทำความรู้จัก “โต๊ะจัง” สาวเอ็นหุ่นโต๊ะ น้องใหม่ในวงการ Character Marketing จาก On the Table กับกลยุทธ์เปิดตัวแบบแผลงๆ ที่ไม่ธรรมดา

 

Character Marketing แต่เราอยากเรียกให้มันน่าเอ็นดูว่า “การตลาดไอ่ต้าว” กลยุทธ์การตลาดที่อาศัยความตะมุตะมิ ความน่ารักน่าเอ็นดูของคาแรคเตอร์ในรูปแบบต่างๆ มาเป็นตัวแทนในการสื่อสารระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค เพื่อสร้างความใกล้ชิดกระชับความสัมพันธ์ให้มากขึ้น

แน่นอนว่าเจ้าตำหรับที่ประสบความสำเร็จมากก็คือญี่ปุ่น ซึ่งไทยเองเราก็เริ่มเห็นกระแสของการใช้ Character Marketing เพิ่มมากขึ้น มีใช้ในหลายกลุ่มธุรกิจ ตั้งแต่การเงิน พลังงาน ไปจนถึงสินค้าอุปโภคบริโภค ฯลฯ และแบรนด์ล่าสุด สร้างกระแสฮือฮาทั้งในโลกออฟไลน์และออนไลน์ก็คือ การเปิดตัวของ “น้องโต๊ะจัง” สาวเอ็นหุ่นโต๊ะ จากแบรนด์ On the Table ที่พร้อมจะมาสร้างความสุขบนโต๊ะอาหาร ภายใต้คอนเซ็ปต์ Happiness is On the Table ซึ่งถือเป็นครั้งแรกที่ตัดสินใจใช้กลยุทธ์ Character Marketing แล้วอะไรที่อยู่เบื้องหลังการตัดสินใจครั้งนี้ เราขอฟังเหตุผลจากผู้อยู่เบื้องหลังตัวจริง คุณมยุรี จิตรกร รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มการตลาด บริษัท เซ็น คอร์ปอเรชั่น กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ที่จะเปิดเผยถึงกลยุทธ์การใช้ Character Marketing รวมถึงเบื้องหลังในการปลุกปั้น “น้องโต๊ะจัง” สาวเอ็นคนใหม่ที่จะมาสร้างความสุขให้หัวใจลูกค้าทุกคน

 

 

ที่มาและเป้าหมายของการพลิกกลยุทธ์ Character Marketing  

นี่คือครั้งแรกของการทำกลยุทธ์ Character Marketing ของร้าน On the Table ซึ่งคุณมยุรี เล่าถึงเบื้องหลังการครีเอท “น้องโต๊ะจัง” ว่า เกิดจากการที่สำรวจ Consumer Insight ว่าคนที่มาร้านเราเป็นใคร มีโปรไฟล์แบบไหน ซึ่งก็พบว่าส่วนใหญ่คือกลุ่มผู้หญิง ที่เป็นทั้งนักศึกษาและ คนทำงาน บางครั้งมากับกลุ่มเพื่อน หรือมากับครอบครัว มานั่งจับกลุ่มเมาท์มอยกัน แล้วกลุ่มสาวๆ พวกนี้ก็จะชักชวนกลุ่มอื่นๆ มาเข้าที่ร้าน

ดังนั้น “น้องโต๊ะจัง” จึงเกิดจากการถอดคาแรคเตอร์ของกลุ่มเป้าหมาย รวมไปถึงการที่เรานำเอามาบวกกับ Brand asset ที่มี ก็คือตัวโลโก้รูป ‘โต๊ะ’ ซึ่งหลายคนคงจะคุ้นเคยกันดีอยู่แล้ว นำมาพัฒนาต่อจนเกิดเป็นตัวแทนของแบรนด์ที่จะถูกใช้เพื่อการสื่อสารกับลูกค้า และสามารถสร้างความใกล้ชิดกับผู้บริโภค ทำให้เราตัดสินใจใช้กลยุทธ์ Character Marketing

 

 

เป้าหมายสำคัญของการใช้กลยุทธ์นี้ก็คือ หนึ่ง เรื่องของ Brand Engagement ทำให้คนรู้จัก On the Table อย่างใกล้ชิดมากขึ้น ซึ่งเดิมคนส่วนใหญ่อาจจะสนุกอยู่กับแค่เมนูอาหารต่างๆ ของทางร้าน แต่ว่าตอนนี้เราก็อยากให้ตัวตนของแบรนด์ มี engage กับลูกค้าด้วย ซึ่งเราเชื่อว่าด้วยบุคลิกที่น่ารักสดใสของ “น้องโต๊ะจัง” ก็น่าจะมาเติมเต็มในส่วนนี้ได้ สอง คือจะมีบทบาทในการทำ Brand Recall ให้กับ Consumer ดังนั้นเห็น “โต๊ะจัง” ที่ไหน ก็จะต้องนึกถึง On the Table

“เพราะเรามีเมนูที่เยอะมาก แต่ละคนก็จะชอบเมนูที่แตกต่างกันออกไป บางคนชอบพิซซ่า, พาสต้า หรือข้าวแฮมเบิร์ก ดังนั้น ก็คงไม่เหมาะที่จะเอาแต่ละเมนูมาทำเป็นคาแรคเตอร์ เราก็เอาตัวโต๊ะนี่แหละ ที่ปกติเป็นโลโก้ของเราอยู่แล้วมาทำเป็นคาแรคเตอร์ ซึ่งก็เชื่อว่าน่าจะสร้างแบรนด์ Recall ได้ และสุดท้ายก็จะมาที่เรื่องของ การพาคนเข้าร้าน สร้าง traffic และการเป็น top of mind brand ที่คนนึกถึง”

 

‘โต๊ะจัง’ สาวญี่ปุ่นหุ่นโต๊ะ สายเอ็นตัวจริง! พร้อมสร้างความสุขบนโต๊ะอาหารให้ทุกคน ตามคอนเซ็ปต์ Happiness is On the Table

“น้องโต๊ะจัง” เริ่มต้นจากที่ทางแบรนด์ได้มอบโจทย์ให้กับทีมเอเจนซี่ Sour Bangkok ว่าอยากให้เกิด Social Connection และบริษัทดีไซน์คาแรคเตอร์ชื่อดังจากญี่ปุ่น ได้แก่ Minto ที่ได้ออกแบบคาแร็คเตอร์ของแบรนด์ โดยนำ Insight ของลูกค้าเรา ก็คือเป็นผู้หญิงช่างพูดช่างคุย แล้วก็เป็นสาวสายกิน เครียดก็กิน เหนื่อยก็กิน อกหักก็กิน ดังนั้น การกินจึงเป็นการตอบโจทย์อินไซต์ของผู้หญิงมากที่สุด แล้วก็นำมาบวกกับ “โต๊ะ” ซึ่งเป็นโลโก้เดิมของแบรนด์อยู่แล้ว แต่จะต้องเป็นโต๊ะยังไงให้น่ารัก ต้องไม่ใช่โต๊ะนิ่งๆ ที่สำคัญเราจะไม่มีการเปลี่ยนแปลงอะไรที่ร้านเลย แต่จะต้องมาเสริมให้ที่ร้านดูเติมเต็มขึ้น และมีความสนุกสนานในร้านมากขึ้น ซึ่งก็ได้มีการพัฒนาน้องโต๊ะจังออกมาหลายมิติ ทั้งท่ามาตรฐาน ท่าอ้อนลูกค้า ท่าส่งอาหาร ซึ่งจะมีลักษณะลายเส้นที่สอดคล้องกับ CI ของแบรนด์ On the Table โดยใช้เวลาพัฒนาอยู่ 4-5 เดือน กว่าจะได้มาอย่างที่เห็น

 

 

สำหรับ “โต๊ะจัง” เราวางบุคลิกให้เป็นสาวโสดสายกิน นิสัยสนุกสนานร่าเริง ชอบเอ็นเตอร์เทนทุกคน เป็นสาวอารมณ์ดี ยียวนสุดกวน ชอบพูดชอบคุย ไม่สนเรื่องการไดเอท หรืออาจเรียกได้ว่าเป็น สาวญี่ปุ่นหุ่นโต๊ะ ที่เป็นตัวแทนในการนำเสนอเมนูอร่อยๆ ให้กับลูกค้า รวมไปถึงเป็นคนที่สามารถพูดคุยได้ ในยามท้อใจเรื่องงาน หรือเหนื่อยจากการทำงาน หรือว่าเครียดกับการเรียนก็มาผ่อนคลายมาสนุกสนานกับโต๊ะจังได้

“ต้องบอกว่า ด้วยคาแรคเตอร์ของร้านที่มีความเป็นญี่ปุ่นดังนั้น ก็จะไม่ใช่การ์ตูนตาหวาน แล้วถ้าสังเกตให้ดีก็จะเห็นว่า “น้องโต๊ะจัง” เขาจะมีความเฟี๊ยซๆ นิดๆ คือจะไม่ใช่สาวหวานหรือแบ๊วมาก สีที่ใช้กับน้องก็มีความเข้ากันกับตัวร้าน ทั้งสีน้ำเงินและโทนที่ตัดด้วยสีน้ำตาล คือทุก element เรียกว่ามีการดึงคู่สีของร้าน หรือแม้แต่คาแรคเตอร์ที่ชวนหมั่นเขี้ยว เรียกได้ว่าทาง Sour Bangkok ก็ได้ร่วมกันพัฒนากับทางแบรนด์จนออกมาได้ดีมากทีเดียว”

 

เปิดตัวสุดปัง อุ้ย! พบ ‘พี่หนุ่ม กรรชัย’ ประกาศเดินสายในทุกมิติ

สำหรับแผนการนำ “น้องโต๊ะจัง” มาช่วยในการทำการตลาดด้านใดบ้างนั้น คุณมยุรี เล่าว่า “น้องโต๊ะจัง” คือตัวแทนในการสร้าง Consumer Engagement ในทุกๆ มิติ ทั้งในร้าน นอกร้าน รวมไปถึงการปรากฏตัวบนโซเชียลฯ แพลตฟอร์มต่างๆ ด้วย

หลังจากที่น้องโต๊ะจังสร้างกระแสไวรัลไปทั่วบนบิลบอร์ดไปแล้ว ก็เตรียมที่จะออกพบปะประชาชน ตระเวนเอ็นเตอร์เทนทุกๆ คนที่ได้พบเจอ แค่ประเดิมเปิดตัวต่อสาธารณะครั้งแรกก็ฮือฮาแล้ว กับการได้ไปออกรายการแรก “วัน กรรชัย” ให้สัมภาษณ์ในฐานะสาวเอ็น กับ “กรรชัย กำเนิดพลอย” พิธีกรที่ฮอตที่สุดในประเทศ ซึ่งถือเป็นมิติใหม่จริงๆ

 

 

ในส่วนของ Out store เราก็ได้มีการพา “น้องโต๊ะจัง” ออกตระเวนพบปะแนะนำตัวกับรุ่นพี่ Mascot ต่างๆ ด้วย ซึ่งก็ถือว่าเป็นน้องใหม่ในวงการคาแรคเตอร์ ด้วยการเนื้อฝากตัวกับรุ่นพี่ Mascot ทั้งหลายให้ช่วยเอ็นดูน้องด้วย ผ่านการสื่อสารด้วยจดหมายที่เรียกได้ว่าเป็นกระแสสร้างความฮือฮาเมื่อไม่กี่วันที่ผ่านมา

ขณะที่ In store “น้องโต๊ะจัง” จะเริ่มแวะเวียนมาอยู่ในร้านให้คนได้เห็นกัน อย่างแรก ถ้าเข้าไปที่ร้านก็จะเจอกับเล่มเมนูใหม่ทั้งหมดที่เราปรับปรุงใหม่ ในนั้นก็จะมีน้องโต๊ะจังเข้าไปอยู่ในเล่มเมนูทั้งหมด และอีกสักพัก เราก็จะให้น้องไปนั่งต้อนรับลูกค้าอยู่ที่สาขา ซึ่งลูกค้าก็จะได้พบเจอกับ “น้องโต๊ะจัง” ได้

นอกเหนือจากที่จะมีทั้งนอกร้านและในร้านไปแล้ว อีกส่วนก็คือ Online “น้องโต๊ะจัง” ก็จะเป็นคนสร้างความบันเทิง ให้กับลูกเพจของเรา โดยการทำคอนเทนต์สนุกๆ ไว้รองรับชีวิตอันน่าปวดหัวของสาวออฟฟิศหรือนักศึกษา รวมไปถึงให้กลุ่มลูกค้าต่างๆ ก็สามารถพูดคุย แวะทักทายน้องได้ ใน Facebook On the Table, Tokyo Cafe และนอกจากที่โต๊ะจังจะอยู่ในเพจตัวเองแล้ว อีกหน่อยเมื่อคนรู้จักโต๊ะจังแล้ว น้องก็อาจจะแวะไปชิทแชทกับเพจต่างๆ ด้วย ส่วนจะเป็นเพจไหนบ้างขอให้รอติดตาม เพราะอย่างที่บอกว่า นางเป็นสาวเอ็น ก็เลยชอบเอ็นเตอร์เทน ดังนั้น ก็จะ เอ็น ทั้งนอกร้านและในร้าน รวมถึงในโซเชียลฯ ด้วย

 

 

พร้อมรับมือการเปลี่ยนแปลงและการแข่งขันธุรกิจร้านอาหารช่วงPost Pandemic

นอกเหนือจากกลยุทธ์ Character Marketing ก็ต้องบอกว่า เราก็ยังมีกลยุทธ์อื่นๆ มาใช้ด้วยอย่างแน่นอน ซึ่งสำหรับ On the Table แล้วต้องบอกว่าเป็นแบรนด์ที่แข็งแรงมากในเรื่อง Delivery มีฐานแฟนๆ ที่เหนียวแน่นมาก แม้แต่ในช่วงโควิดก็เป็นท็อปแบรนด์ของ Delivery เลย ดังนั้น เราเชื่อมั่นว่า On the Table ยังมีเสน่ห์ทั้ง Dining และ Delivery

อย่างไรก็ตาม ถ้าในยุค Post pandemic คนก็เริ่มมีการปรับตัวเข้ามาสู่ห้างมากขึ้นอย่างที่เราเริ่มเห็นกัน แน่นอนว่า เราก็ต้องเตรียมรองรับรูปแบบพฤติกรรมผู้บริโภคที่จะเปลี่ยนไปตรงนี้ ดังนั้น จึงเป็นที่มาของการที่เราครีเอท “น้องโต๊ะจัง” ขึ้นมา เพื่อให้ engage ทั้งในใจลูกค้าและเกิดขึ้นในร้านด้วย

 

 

อีกส่วนคือเรื่องของการแข่งขันอย่างเต็มรูปแบบที่ ณ ปัจจุบัน ที่มีร้านคาเฟ่ ทั้งแบบ chain และ non chain เยอะขึ้นมาก non chain เราก็จะเห็นการจัดเต็มของคาเฟ่ต่างๆ แต่เราคิดว่าสิ่งที่ลูกค้าจะได้จาก On the Table ทั้ง 27 สาขา คือ มาตรฐานในเรื่องการบริการและคุณภาพอาหาร เมนูอัพเดตใหม่ที่มีความหลากหลาย ทั้งคาวและหวาน ทานได้ตลอดทั้งวัน รวมถึงความรู้สึกอบอุ่นภายในร้าน ทั้งในเรื่องของการตกแต่งและบรรยากาศในร้านอีกด้วย พร้อมทั้งยังมีความสนุกสนานจาก “น้องโต๊ะจัง” ซึ่งไม่ว่าอยู่ที่ไหน ก็ได้ความสนุกสนานอย่างครบถ้วนแน่นอน อันนี้ก็เป็นเรื่องของการสร้างความต่อเนื่องในการรับรู้ของแบรนด์ด้วย

ถือเป็นจุดเปลี่ยนที่น่าสนใจมากสำหรับแบรนด์ On the Table ซึ่งตั้งใจจะเข้าหาผู้บริโภคในมุมใหม่ เราคงต้องจับตาการทำหน้าที่ของ “น้องโต๊ะจัง” ต่อไปว่า ในฐานะ Character Marketing จะสามารถสร้าง Engagement และสร้าง Brand Recall ซึ่งท้ายที่สุดจะกลับมาที่การผลักดันผลกำไรทางธุรกิจได้หรือไม่ คงต้องติดตามกันต่อ อย่างไรก็ตาม ต้องชื่นชมไอเดียสร้างสรรค์ที่ไม่หยุดนิ่งและการกล้าทำในสิ่งที่แตกต่างของแบรนด์ On the Table ครั้งนี้จริงๆ