“ผู้คนมีทางเลือกมากขึ้นว่าพวกเขาจะใช้เวลาของตัวเองอย่างไร และแอปฯ อย่าง TikTok ก็เติบโตอย่างรวดเร็ว นี่คือเหตุผลที่เราให้ความสำคัญกับ Reels (ฟีเจอร์วิดีโอสั้นของ Meta) ในระยะยาว…” Mark Zuckerberg ยอมรับถึงการแข่งขันรุนแรงในธุรกิจ Social Media และการเติบโตของดาวรุ่งอย่าง TikTok
แสดงให้เห็นว่า Facebook มอง TikTok เป็นคู่แข่งสำคัญ แม้คุณลักษณะของทั้งสองแพลตฟอร์มแตกต่างกัน นั่นคือ “TikTok” เป็นแพลตฟอร์มวิดีโอด้านความบันเทิง (Entertainment Platform) และปัจจุบันนำจุดแข็งของตัวเองด้าน “ความบันเทิง” ผนวกเข้ากับคอนเทนต์แอเรียอื่นๆ เพื่อขยายฐานลูกค้ากว้างขึ้น และหลากหลายขึ้น เช่น Edutainment (Education + Entertainment) ขณะที่ “Facebook” คือ Social Media เชื่อมโยงผู้คนเข้าหากัน และสร้างปฏิสัมพันธ์ร่วมกัน
แต่ด้วยความที่ต่างเป็น “แพลตฟอร์ม” เน้นการเข้าถึงผู้คนทั้งคู่ จึงไม่อาจปฏิเสธได้ว่าต้องการแย่งชิงเวลาการใช้งาน (Time Spent) และฐานผู้ใช้งานให้มาอยู่บน Platform Ecosystem ของตัวเองให้ได้มากที่สุด!
ด้วยเหตุนี้เอง “Meta” (Facebook) ในฐานะเป็นพี่ใหญ่ Social Media ต้องพยายามรักษาฐานผู้ใช้ปัจจุบัน พร้อมกับสร้างฐานผู้ใช้ใหม่และเวลาการใช้งานให้อยู่กับแพลตฟอร์ม
ไม่ว่าแนวทางนั้น Facebook จะไม่ได้เป็น “First Mover” ของตลาด แต่เป็น “Follower” ก็ตาม เช่นฟีเจอร์ “Reels” ให้ผู้ใช้ครีเอทและดูวิดีโอสั้น ตามรอย TikTok หรือฟีเจอร์ “Stories” ที่เปิดตัวตามมาหลัง Snapchat
ขณะที่ล่าสุดปรากฏเอกสารบันทึกภายในของ “Tom Alison” ผู้บริหาร Facebook เผยแพร่ผ่านสื่อต่างประเทศ ระบุถึงเป้าหมายของ Facebook คือ ต้องการเป็น “Discovery Engine”
ภายใต้เป้าหมาย “Discovery Engine” ประกอบด้วย 3 ภารกิจหลักคือ 1. ผลักดันฟีเจอร์ Reels มากขึ้น, 2. ปรับระบบฟีดคอนเทนต์ อิงตามตามความชอบ – ความสนใจของผู้ใช้งานแต่ละคน โดยไม่จำเป็นว่าผู้ใช้งานคนนั้นๆ ได้ติดตามเพจ หรือเป็นเพื่อนกับเจ้าของโพสต์นั้นๆ ซึ่งดูแล้วเหมือนกับหน้า “For You” ของ TikTok และ 3. เอา Messenger และ Facebook กลับมารวมกันอีกครั้ง
หาก Facebook มีการปรับ Algorithm ตามแผนที่ปรากฏในเอกสารบันทึกภายใน แล้วแบรนด์ต้องเตรียมตัวรับมืออย่างไร ?!? ในขณะที่ทุกวันนี้แบรนด์ใช้ “Facebook” เป็นแพลตฟอร์มหลักของการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายตลอดทั้ง Customer Journey ตั้งแต่สเต็ปการค้นหา (Discovery) – รับรู้ (Awareness) – ขั้นพิจารณา (Consideration) – ซื้อ (Purchase) – ซื้อซ้ำ (Retention) – บอกต่อ (Advocacy)
MarketingOops! ได้สัมภาษณ์กูรูด้านการตลาด “คุณโศรดา ศรประสิทธิ์ CEO, ปับลิซิส กรุ๊ป ประเทศไทย” ถึงการเตรียมความพร้อมของแบรนด์ เพื่อรับมือกับการปรับ Algorithm
“Facebook เป็น Key Platform เลยก็ว่าได้เพราะ Facebook นั้นมีศักยภาพรอบด้านการสร้าง Awareness, Consideration, Conversion จนไปถึงการ Retention เลย อีกทั้งยังเป็นแพลตฟอร์มที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคส่วนใหญ่ของไทยได้มากที่สุด
ขณะที่บทบาทของ TikTok เป็น Platform ใหม่ที่ได้รับความนิยมมากอย่างรวดเร็ว และได้เข้ายึดครองส่วนแบ่งเวลาในการใช้ Social Media ของผู้บริโภคไปจำนวนมาก
ดังนั้น จึงเป็นเรื่องที่แบรนด์และนักการตลาดเองควร Shift เข้ามาทำการตลาดในแพลตฟอร์ม TikTok ไม่อย่างนั้นจะเสียพื้นที่และโอกาสจำนวนมากในการเข้าถึงผู้บริโภคใหม่ๆ และรักษาผู้บริโภคเก่าของคุณไป” คุณโศรดา ฉายภาพบทบาทของสองแพลตฟอร์มที่มีต่อแบรนด์
ยอด Follow ไม่การันตีคอนเทนต์เข้าถึงผู้ติดตาม – แบรนด์เตรียมจ่ายเงินซื้อโฆษณา Facebook มากขึ้น
ทั้งการให้ความสำคัญกับ Reels มากขึ้น และปรับระบบฟีดคอนเทนต์ อิงตามตามความชอบ – ความสนใจของผู้ใช้งานแต่ละคน ย่อมส่งผลกระทบต่อแบรนด์ ทั้งในเชิงบวกทำให้มีโอกาสได้ฐานผู้ติดตามใหม่ ขณะเดียวกันก็เป็นอุปสรรคในการเข้าถึงผู้ติดตาม หรือแฟนเพจยากขึ้น จึงมีแนวโน้มว่าต้องใช้เงินซื้อโฆษณาบน Facebook มากขึ้น เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย และสร้างให้เกิด Engagement
“สิ่งที่ Facebook ได้รับทางตรงเลยคือ แบรนด์จะต้อง Spend เงินมากขึ้นสำหรับการทำ Paid Content เพื่อการันตีการเข้าถึงผู้บริโภคเอาไว้ และประโยชน์ทางอ้อมคือ การที่ฝั่งแบรนด์นั้นต้องทำคอนเทนต์ให้ดึงดูดหรือตรงกับความสนใจผู้บริโภคมากขึ้น ทำให้ผู้บริโภคนั้นกลับมาใช้ Facebook มากยิ่งขึ้น
ขณะที่ฝั่งแบรนด์ มุมแรกที่แบรนด์จะกระทบคือ “Ads Spend” ที่ต้อง Spend เงินเพื่อโฆษณามากยิ่งขึ้นเพื่อการันตีการเข้าถึงผู้บริโภค และด้านที่สอง “Organic content” นั้นมีทั้งข้อดีและข้อเสีย
ข้อดีคือ แบรนด์มีโอกาสในการ Discover new users มากยิ่งขึ้น ส่วนข้อเสียคือ จำนวน Reach ที่อาจลดลงสำหรับแบรนด์ใหญ่ๆ เพราะว่าจำนวน Followers ที่มากไม่ได้การันตีว่าคอนเทนต์จะไปแสดงผลบน Feed ของพวกเขาอีกแล้ว
อีกเรื่องที่น่าจะมาด้วยกันคือ ความพยายามที่ต้องใช้มากขึ้นในการทำคอนเทนต์ให้น่าสนใจมากขึ้น ซึ่งอาจจะหมายถึงจำนวนคนที่ต้องใช้เพิ่มขึ้น ในการระดมความคิดสร้างสรรค์ การทำการค้นคว้าข้อมูล เป็นต้น”
ฮาวทูแบรนด์ – นักการตลาด เตรียมความพร้อมรับมือ Algorithm ใหม่ ?!?
ถ้าวันหนึ่งข้างหน้า Facebook ตัดสินใจปรับ Algorithm ตามแผนดังกล่าว สิ่งสำคัญอยู่ที่การเตรียมความพร้อมของแบรนด์ และนักการตลาด ทั้งในด้านคอนเทนต์ และด้านทีมงานที่ทุกวันนี้กำลังอยู่ในยุคของ Platform Era นั่นคือ ถูกแวดล้อมด้วยแพลตฟอร์มมากมาย
คุณโศรดา ฉายภาพแนวทางการปรับตัวสำหรับนักการตลาด นักโฆษณา ครีเอเตอร์ และแบรนด์ไว้อย่างน่าสนใจดังนี้
– Content Development Process: การพัฒนาและสร้างสรรค์คอนเทนต์นั้นจำเป็นต้อง “Based on consumer insight” มากยิ่งขึ้น อย่ามองเพียงว่าแบรนด์อยากสื่อสารอะไร
– More Content & More Variety of content: คอนเทนต์นั้นจะต้องมีความหลากหลายมากยิ่งขึ้น เพื่อให้สอดคล้องกับ Consumer’s interest ที่แตกต่างกัน เพื่อเพิ่มโอกาสในการเข้าถึงผู้บริโภคที่หลากหลายมากยิ่งขึ้น ซึ่งทำให้จำนวนคอนเทนต์เองนั้นต้องเพิ่มขึ้นเช่นเดียวกัน
– Paid Content: หากเป็นแบรนด์ที่พึ่งพาเพียงแค่ Organic content นั้นอาจจะต้องคิดใหม่แล้ว เพราะจำนวน Reach ที่ไม่สามารถคาดเดาได้นั้น การมี Paid Content เพื่อการันตีการเข้าถึงผู้บริโภคเอาไว้นั้นเป็นสิ่งที่ควรทำ
“ในยุค Digital เลยเราจะเห็นได้ว่าวงจรการเปลี่ยนแปลงนั้นเร็วขึ้นเรื่อยๆ สังเกตได้จากแพลตฟอร์มใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นจำนวนมากในช่วงเวลาไม่นานมานี้ Skill Set ที่เราควรมี
– Resilience Skill คือความสามารถในการเผชิญกับความเปลี่ยนแปลงและยืดหยุ่นในการปรับตัวและก้าวผ่านไปให้ได้ ซึ่งสามารถทำได้โดยการทำความเข้าใจการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา พร้อมทั้งการยอมปรับเปลี่ยนวิธีคิด หรือวิธีทำคอนเทนต์แบบเดิมๆที่เคยผ่านมา
– Test & Learn การเปลี่ยนแปลงต่างๆแล้วนำมาซึ่งสิ่งใหม่ๆ เราควรที่จะกล้าในการทดสอบและเรียนรู้ไปพร้อมๆกับการเปลี่ยนแปลงนั้นๆ หากเรารอช้า เราอาจจะเสียโอกาสหลายๆอย่างไป” Co-CEO, ปับลิซิส กรุ๊ป ประเทศไทย กล่าวทิ้งท้ายถึงทักษะที่ควรมี
ทำความเข้าใจพฤติกรรมบนมือถือ 70 : 20 : 10 สู่การครีเอทคอนเทนต์บน Facebook ให้สอดคล้องกับโมเมนต์ผู้บริโภค
ไม่ว่า Facebook จะปรับ Algorithm อย่างไร จนทำให้แบรนด์ นักการตลาด นักโฆษณา และครีเอเตอร์ต้องคอยอัพเดท และปรับกลยุทธ์ Content Marketing กันอยู่เสมอ เพราะวันนี้เราไม่อาจปฏิเสธได้ว่า Facebook เข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้คนหมู่มาก และอยู่ใน Customer Journey ตั้งแต่ค้นหา ไปจนถึงขั้น Conversion และ Advocacy
ดังนั้นไม่ว่าจะปรับ หรือพลิกแพลงกลยุทธ์ด้านคอนเทนต์ เพื่อสร้าง Reach และ Engagement อย่างไร ก่อนอื่นต้องทำความเข้าใจพฤติกรรมการเสพคอนเทนต์ของผู้บริโภค ซึ่งปัจจุบันเป็นยุค Mobile First และรูปแบบการทำคอนเทนต์บน Facebook ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภค เพื่อทำให้คอนเทนต์ของแบรนด์เข้าไปอยู่ในโมเมนต์ต่างๆ ของผู้บริโภค โดยพบว่า
– 7 ใน 10 ของการเล่าเรื่องผ่านมือถือแบบ “แนวตั้ง” สร้างการจดจำได้ดีกว่า
– 3 ใน 4 ของคนใช้โทรศัพท์มือถือจะมีการจัดระเบียบแอปพลิเคชันบนสมาร์ทโฟน เพื่อให้เข้าถึงการใช้งานแอปฯ ได้อย่างรวดเร็ว
– โดยเฉลี่ยคนเราใช้เวลากับคอนเทนต์แต่ละฟีด เพียง 1.7 วินาทีเท่านั้น
– การสร้างประสบการณ์ “แนวตั้ง” (Mobile Vertical Experience) และ “ครีเอทีฟ” ที่แตกต่างสำคัญอย่างมากสำหรับแบรนด์
คุณจิ๊บ – จิรัฐ อรินฤทธิ์ Creative Strategist Creative Shop Department, แห่ง META เคยให้สัมภาษณ์กับ MarketingOops! ว่าหน้าที่ของคนคิดงาน หรือคนผลิตงานโฆษณา ต้องคิดถึงเรื่อง Mobile First กับคอนเทนต์ เมื่อแบรนด์ นักการตลาด นักโฆษณา หรือครีเอเตอร์เข้าใจว่าพฤติกรรมของคนอยู่บนมือถือ ชิ้นงานโฆษณาก็ควรเล่าเรื่องแบบใหม่บนแนวคิด Vertical Story หรือ Mobile First Storytelling
ปัจจุบันพฤติกรรมผู้บริโภคในการเสพคอนเทนต์บนแพลตฟอร์ม Facebook ผ่านมือถือมี 3 พฤติกรรมหลักๆ คือ
– 70 : On the go เป็นพฤติกรรมที่คนเคลื่อนไหวตลอดเวลา ออกไปข้างนอกหรืออยู่ในบ้านก็ได้ แต่เราจะควักมือถือออกมาดู ไถฟีด หรือตอบแชท ซึ่งเป็นพฤติกรรมที่คนทำบ่อยที่สุดถึง 70%
– 20 : Lean forward เป็นพฤติกรรมที่เรามีเวลามากขึ้น และเราเริ่มเอนตัวเข้าหาโทรศัพท์ของเรามากขึ้น ทำให้เราสามารถทำอะไรกับมือถือเราได้มากขึ้น หรือแม้แต่การดูโฆษณาได้นานมากขึ้น
– 10 : Lean back การเอนหลัง เหมือนเอนหลังนอนดูทีวี เป็นพฤติกรรมที่เรามีเวลากับมือถือมากที่สุดแล้ว มีเวลากับคอนเทนต์ ใช้เวลาในการเสพคอนเทนต์ที่นานที่สุด
ขณะที่ Framework ในการทำคอนเทนต์ให้สอดรับกับพฤติกรรม 70 20 10 บนมือถือสำหรับ Facebook ประกอบด้วย Pitch – Play – Plunge
– Pitch คือพฤติกรรมที่เป็นแบบ 70 การทำชิ้นงานแบบ Pitch คือการเล่าเรื่องให้จบเร็วๆ ไม่ควรเกิน 15 วินาที โดยเอา Main Message มาไว้ข้างหน้าเลย โดยชิ้นงานแบบ Pitch คือการรองรับพฤติกรรมแบบ On the go
– Play คือพฤติกรรมที่เป็นแบบ 20 คือการที่ทำงานออกมาแล้วให้คนมา Interaction กับงานเราได้ เพราะพฤติกรรมนี้คือลักษณะของการที่เอนมาข้างหน้า เข้ามาหาคอนเทนต์ เขามีเวลาและอยาก Interaction กับคอนเทนต์ของเรามากขึ้น
– Plunge คือพฤติกรรมที่เป็นแบบ 10 หรือก็คือการ “ด่ำดิ่ง” ไปกับคอนเทนต์เลย เช่น การดู Live เป็นหนึ่งในนั้น
- อ่านเพิ่มเติม: เปิดกลยุทธ์การทำงาน Creative บน Facebook จะสร้างความแตกต่างได้อย่างไร ในยุค Mobile Frist
- อ่านเพิ่มเติม: พฤติกรรมวิดีโอแนวตั้ง “Mobile Vertical Experience” กฏใหม่ของ “สุดยอดครีเอทีฟ” สร้าง Impact ให้กับงานโฆษณา
Related posts:
แบรนด์จับเทรนด์ “Generative AI” พัฒนาสินค้า และสร้าง Gimmick การตลาด เข้าถึงคนรุ่นใหม่ Gen Z
รวบตึง! อีเว้นท์แห่งปี เปิดเคล็ดลับ “Unboxed 2023 Opportunities with TikTok” ตอบโจทย์ทุกธุรกิจ
ค้นคำตอบเบื้องหลัง “Facebook” เตรียมปรับ Algorithm ครั้งใหญ่ ให้เหมือน “TikTok”
คอนเทนต์ “ซีรีส์วาย” กลายเป็น “กระแสหลัก” นักการตลาด-นักโฆษณาจะจับเทรนด์นี้อย่างไร ?
บทพิสูจน์ “TikTok” ไม่หยุดแค่แอปฯ บันเทิง! กำลังยกระดับสู่ “Marketing & Commerce Platform”
เมื่อของมันต้องมี! “Conversational Commerce” สร้างการเปลี่ยนแปลงต่อ Customer Journey อย่างไร?
