เทรนด์ OTT ในไทยเป็นอย่างไร เปิดข้อมูลที่แบรนด์ควรสนใจจากรีพอร์ต The Future of TV 2022

หลายคนอาจไม่รู้ว่าจริงๆ แล้วเราเข้าสู่ยุคของ OTT (Over The Top) หรือแพลตฟอร์มที่ใช้ดูภาพยนตร์, ซีรีส์, รายการโปรดทางออนไลน์มาสักพักใหญ่แล้ว กระแสการดูคอนเทนต์เหล่านั้นทางออนไลน์ได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะในช่วงที่มีการแพร่ระบาดของ COVID-19 ซึ่งเทรนด์ OTT เป็นกระแสที่น่าจับตาของทั่วโลกรวมทั้งตลาดในประเทศไทยด้วย โดยคนไทยมากถึง 1 ใน 3 หรือประมาณ 26 ล้านคนเลือกที่จะดูผ่านแพลตฟอร์ม OTT จากผลการศึกษาล่าสุด ‘THE FUTURE OF TV 2022’ โดย The Trade Desk และ KANTAR

แพลตฟอร์ม OTT คืออะไร – ทำไมต้องให้ความสำคัญ?

OTT ที่มาจากคำว่า Over The Top ความจริงก็คือชื่อเรียกแพลตฟอร์มหรือบริการสตรีมต่างๆ สำหรับการดูคอนเทนต์ออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็นภาพยนตร์, ซีรีส์, รายการโชว์ต่างๆ ทางออนไลน์ โดยจะมีทั้งแบบเสียค่าบริการและรับชมฟรีขึ้นอยู่กับแต่ละแอปพลิเคชั่น

สำหรับผู้บริโภคยุคใหม่มีข้อมูลจากรายงานของ The Trade Desk และ KANTAR ที่น่าสนใจ โดยพวกเขามองว่าเหตุผลที่พฤติกรรมและไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคเปลี่ยน โดยเปลี่ยนจากการรับชมผ่าน Free TV และ Cable TV ที่เคยได้รับความนิยมในสมัยก่อนมาเป็นแพลตฟอร์มออนไลน์ เพราะมองว่าสะดวกสบายมากกว่า และสามารถเลือกเวลาดูได้เอง ซึ่งสอดคล้องกับหลายๆ ผลการสำรวจของหลายที่ที่ระบุว่าผู้บริโภคคนไทยยุคใหม่ชอบที่จะมีตัวเลือกหลากหลาย และเริ่มรู้สึกไม่ชอบการถูกควบคุม หรือการยัดเยียดตัวเลือก ฯลฯ

ดังนั้น อาจกล่าวได้ว่าพฤติกรรมที่ผู้บริโภคเปลี่ยนผ่านจากยุค Free TV, Cable TV มาเป็นแพลตฟอร์มออนไลน์ ถือว่าเป็นแหล่งโอกาสใหม่สำหรับนักการตลาดและธุรกิจ เพราะความอิสระในการเลือก ทั้งคอนเทนต์ที่ถูกใจและดูได้ทุกที่ทุกเวลาที่สะดวก ทำให้มีแนวโน้มที่จะใช้เวลาไปกับแพลตฟอร์มนั้นๆ นานขึ้น ซึ่งข้อมูลจากผลศึกษานี้ชี้ให้เห็นว่า ผู้บริโภคคนไทยในจำนวน 26 ล้านคนนั้นใช้เวลาไปกับแพลตฟอร์ม OTT มากถึง 1.4 พันล้านชั่วโมงต่อเดือน อีกทั้งยังมีคนไทยถึง 20% ที่ใช้เวลาไปกับ OTT ประมาณ 4 ชั่วโมงต่อวันหรือมากกว่านั้น ถือว่าเป็นหนึ่งในประเทศกลุ่ม SEA (เอเชียตะวันออกเฉียงใต้) ที่ใช้เวลากับแพลตฟอร์ม OTT สูงมาก

และด้วยความที่ผู้ใช้แพลตฟอร์ม OTT ประมาณ 33% เป็นกลุ่ม Millennials และ Gen Z (เป็นผู้หญิงมากที่สุด 65%) จึงสอดคล้องว่าทำไมคนไทยกว่า 92% ใช้ OTT มากกว่า 1 แพลตฟอร์ม ซึ่งพฤติกรรมนี้สะท้อนถึงโอกาสในการแข่งขันของแบรนด์ในไทยและต่างประเทศที่จะเข้ามาในไทยมากขึ้นในอนาคตได้

คลื่นลูกใหม่ของการโฆษณา

ในเมื่อพฤติกรรมคนกลุ่มใหญ่เลือกที่จะใช้เวลากับ OTT มากกว่าช่องทางดั้งเดิม ดังนั้นนักการตลาด นักธุรกิจ แบรนด์ต่างๆ จึงต้องเข้าใจความคิดของผู้บริโภคที่ใช้ OTT ด้วยเช่นกัน เพื่อนำข้อมูลในรายงานนี้ไปต่อยอดกับธุรกิจได้

โดยรายงานของ The Trade Desk และ KANTAR ระบุว่า ประมาณ 71% ของคนไทยที่ดูผ่าน OTT รับชมเนื้อหาที่รองรับโฆษณา (ad-supported) นั่นหมายความว่า พฤติกรรมคนไทยเปิดใจมากขึ้นให้กับคอนเทนต์ที่มีโฆษณาคั่น ดังนั้นถือเป็นการโอกาสให้กับนักโฆษณาที่จะสามารถเข้าถึงผู้บริโภคทั่วประเทศมากกว่า 18 ล้านคนโดยเฉลี่ย

ที่สำคัญคนไทย 91% รู้สึกเต็มใจที่จะดูโฆษณา 2 รายการขึ้นไป สำหรับการชมรายการฟรี 1 ชั่วโมง โดยแบ่งสัดส่วนชัดๆ ก็คือ 50% เต็มใจที่จะดูโฆษณา 2-3 รายการ และ 41% เต็มใจดูโฆษณา 4 รายการขึ้นไปโดยไม่รู้สึกอึดอัด

นอกจากพวกเขาเต็มใจที่จะดูโฆษณาแล้ว ผู้บริโภคคนไทยยังจดจำแบรนด์จากแพลตฟอร์ม OTT ได้มากขึ้นด้วย เพิ่มขึ้นเป็น 43% เทียบกับปีก่อนหน้าซึ่งอยู่ที่ 31%

ข้อมูลอินไซต์นี้กำลังบอกอะไร? ในแง่ของนักการตลาดหรือแบรนด์ถือว่าเป็นเรื่องที่ดีมาก เพราะการเปิดใจให้กับการดูโฆษณาที่คั่นระหว่างรายการโปรด อีกทั้งยังสามารถจดจำแบรนด์ได้จากการเห็นโฆษณานั้นบ่อยขึ้นบนแพลตฟอร์ม ถือเป็นการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ดูโมเดิร์นขึ้นได้ ขณะเดียวกันยังสามารถเจาะกลุ่มผู้บริโภคที่มีศักยภาพทางการเงินได้อีกด้วย

โดยรายงานฉบับนี้ ระบุว่า 71% ของคนไทยที่รับชมผ่าน OTT มีระดับรายได้ปานกลาง-สูง โดยเกือบ 3 ใน 10 ของผู้ชมคนไทยผ่าน OTT มีรายได้ต่อเดือนมากกว่า 40,000 บาท ทั้งยังมีแพลนที่จะซื้อสินค้าที่สามารถส่งเสริมการรับชม OTT ได้สะดวกขึ้น เช่น Smart TV, Smartphone เป็นต้น

ในรายงานล่าสุดนี้ ยังมีการยกเคสมุมมองของกลุ่มผู้บริโภคคนไทยในแต่ละช่วงวัย ซึ่งเป็น Core Target Audience หรือกลุ่มเป้าหมายหลักของแพลตฟอร์ม OTT ในปัจจุบัน โดยนักการตลาดหรือธุรกิจสามารถศึกษาและทำความเข้าใจผู้บริโภคคนไทยได้มากขึ้น โดยสามารถเข้าไปอ่านรายงานฉบับเต็มเวอร์ชั่นภาษาอังกฤษได้ที่นี่ และอ่านรายงานฉบับเต็มเวอร์ชั่นภาษาไทยได้ที่นี่

เชื่อว่าข้อมูลในอีกหลายส่วนจากรีพอร์ตนี้น่าจะช่วยแบรนด์ดีไซน์กลยุทธ์ทางการตลาดได้ดียิ่งขึ้น

หากเราดูจากพฤติกรรมการใช้แพลตฟอร์ม OTT ของคนไทย ซึ่งมีผลต่อแนวโน้มพฤติกรรมการบริโภคในปัจจุบัน มองว่า OTT ถือเป็นทางลัดทางหนึ่งให้แบรนด์สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ รวมทั้งนักโฆษณาหรือนักการตลาดที่จำเป็นต้องสร้างความเข้าใจกับผู้บริโภคมากกว่านี้ เพราะผู้บริโภคที่มีศักยภาพในการซื้อสูงและพร้อมเปิดใจ ถือว่ามีประโยชน์ต่อการขับเคลื่อนธุรกิจให้เติบโตอย่างยั่งยืนได้