จาก Experience สู่ Expectation เมื่อความคาดหวังของลูกค้า กลายเป็นเรื่องสำคัญที่แบรนด์ต้องแบกรับ

 

ในหัวข้อของซีรีย์ Experience Design นี้ ผมตั้งใจชวนผู้อ่านนักการตลาดมาตั้งคำถามกันสักหน่อยว่า ทำไมเราถึงต้องสนใจเรื่องการออกแบบประสบการณ์ มันจำเป็นกับธุรกิจของเราจริงหรือไม่ และเราควรลงทุนกับมันมากน้อยและยาวนานเท่าใด

ก่อนอื่น ไม่ว่าเราจะตั้งใจหรือไม่ ประสบการณ์เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นเองโดยทันทีเมื่อผู้คนเริ่มสัมผัสกับแบรนด์ในสถานการณ์ต่าง ๆ เช่น เมื่อเห็นโฆษณา รับตัวอย่างสินค้ามาใช้ เยี่ยมชมที่ร้านค้า หรืออ่านรีวิว ผู้คนจะเริ่มมี “ความคาดหวัง” และประสบการณ์กับแบรนด์ตั้งแต่ยังไม่เป็นลูกค้า และประสบการณ์นั้นจะเข้มข้นมากขึ้นเมื่อผู้คนเหล่านั้นซื้อสินค้าหรือบริการของแบรนด์ไปใช้

 

ยุคสมัยแห่งประสบการณ์ลูกค้า

การรับรู้ประสบการณ์จะกลายเป็นแรงขับเคลื่อนด้านอารมณ์และความรู้สึก หากให้เริ่มพูดถึงประสบการณ์ ผู้คนส่วนใหญ่มักจะเริ่มจากการบอกว่า “ชอบ-ไม่ชอบ” หรือ “ดี-ไม่ดี” ในมุมมองของตนเอง โดยอาจมีการยกสถานการณ์ที่ได้พบมาประกอบเป็นเหตุผลบ้าง แต่เราจะเห็นได้ชัดว่า ทันทีที่ผู้คนได้รับประสบการณ์ ก็จะตอบสนองด้วยความรู้สึกก่อน ซึ่งก็เป็นธรรมชาติของมนุษย์

จึงเป็นเรี่องที่เข้าใจได้ง่ายว่า ประสบการณ์ที่ผู้คนได้รับมีอิทธิพลอย่างมากกับความสำเร็จของแบรนด์ โดยเฉพาะในยุค Social Media ที่ผู้คนสามารถแบ่งปันประสบการณ์กันได้ง่ายและสามารถกระจายเป็นวงกว้าง แบรนด์ใด ๆ ก็สามารถแจ้งเกิดหรือตกที่นั่งลำบากได้ในช่วงเวลาข้ามคืน จากประสบการณ์ที่เกิดขึ้นกับผู้คนเพียงชั่วขณะ

แทนที่จะให้ประสบการณ์เกิดขึ้นเอง นักการตลาดจึงเริ่มให้ความสำคัญกับการออกแบบประสบการณ์ โดยอาจมีเป้าหมายให้ลูกค้าเข้าถึงตัวตนของแบรนด์ มีความตื่นเต้นน่าสนุก รู้สึกอยากมีส่วนร่วม ไปจนถึงขั้นจงรักภักดีกับแบรนด์ และกลายมาเป็นแฟนพันธุ์แท้ที่พร้อมจะสนับสนุนแบรนด์ตลอดไป

อย่างไรก็ตาม อาจยังมีความเข้าใจผิดเล็กน้อยเกี่ยวกับการออกแบบประสบการณ์ อันที่จริงแล้ว งานออกแบบประสบการณ์ส่วนใหญ่เป็นงานที่ให้ความสำคัญกับ “การป้องกันความผิดหวัง” มากกว่า “การทำให้ดีใจ”

 

แบรนด์เติบโต แต่กลายเป็นทำให้ลูกค้าผิดหวัง

สมมุติว่าเราเริ่มทำธุรกิจร้านขายรองเท้าวิ่ง ในช่วงแรกเราคงมีร้านขนาดไม่ใหญ่ มีทีมงาน 3-4 คน ซึ่งร้านของเราอาจมีจุดขายในเรื่องของการให้บริการอย่างใส่ใจ พนักงานดูแลดี มีลู่ให้ทดลองวิ่ง บรรยากาศในร้านดูเป็นกันเอง ลูกค้าอาจจะเริ่มประทับใจกับประสบการณ์นี้ เริ่มบอกต่อ เริ่มช่วยรีวิว จนกระทั่งร้านเริ่มมีลูกค้าเพิ่มขึ้นมาก ทั้งที่มาที่หน้าร้าน หรือสั่งซื้อผ่าน Social media เริ่มมีเสียงจากคนต่างจังหวัดที่อยากให้ร้านไปเปิดสาขา จุดนี้ก็น่าจะเป็นจังหวะเติบโตที่ดีของร้าน แต่ในฐานะเจ้าของร้าน เราจะมั่นใจได้อย่างไรว่า หลังจากขยายร้าน เพิ่มพนักงาน หรือเปิดสาขาใหม่ เราจะยังมอบประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าได้เหมือนเดิม

เราสามารถเดาได้ไม่ยากว่า หากร้านขายรองเท้าวิ่งนี้เตรียมเรื่องการออกแบบประสบการณ์ได้ไม่ดี สิ่งที่จะตามมาคือความผิดหวังของทั้งลูกค้าเดิมและลูกค้าใหม่ การเติบโตทางธุรกิจไม่อาจเป็นข้ออ้างของบริการที่แย่ลงหรือเปลี่ยนไปจากเดิมได้ ช่วงแรกลูกค้าอาจจะยอมอลุ่มอล่วยด้วยความเข้าใจ แต่หากต้องผิดหวังซ้ำอีก ก็มีแนวโน้มที่จะหนีห่างและอาจจะไปคาดหวังกับร้านอื่นแทน

 

*ประสบการณ์ที่ดีที่สุดที่ลูกค้าเคยได้รับจากที่ใดที่หนึ่งเมื่อครั้งล่าสุด จะกลายเป็นความคาดหวังขั้นต่ำสำหรับประสบการณ์ที่เขาต้องการจากทุกที่ในครั้งต่อไป

 

 

การออกแบบประสบการณ์ เป็นการลงทุนเพื่อลดความเสี่ยง

โลกธุรกิจมีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ไม่ว่าจะเป็นตัวแบรนด์เราเองหรือคู่แข่ง เมื่อมีการปรับตัวก็มักจะตามมาด้วยความเปลี่ยนแปลง ซึ่งอาจไปกระทบต่อประสบการณ์ลูกค้า ดังนั้น แบรนด์จึงต้องมีการวิจัย ศึกษา ทดสอบ วิเคราะห์ถึงผลกระทบที่เกิดขึ้น และนำไปสู่ทางออกในการแก้ปัญหาหรือการป้องกัน หากแบรนด์ละเลยเรื่องประสบการณ์ลูกค้า ย่อมมีความเสี่ยงสูงที่จะทำให้ลูกค้าผิดหวังได้

ในแง่ของการลงทุน การออกแบบประสบการณ์ลูกค้าอาจดูเหมือนเป็นการใช้งบประมาณไปกับสิ่งที่ไม่ก่อให้เกิดรายได้ แบรนด์อาจมองว่าเป็นเรื่องปกติที่มีลูกค้าบางส่วนที่ผิดหวังแล้วเดินจากไป แต่ถ้าหากพิจารณาในระยะยาวและโอกาสที่สูญเสียไป มูลค่าความเสียหายอาจมากกว่ากับงบลงทุนด้านประสบการณ์ลูกค้าชนิดที่เทียบไม่ได้ สุดท้ายแบรนด์อาจต้องกลับมาแก้ปัญหาเดิมอยู่ดี และยังต้องจ่ายเพิ่มขึ้นเพื่อทำแคมเปญดึงลูกค้ากลับมา เราอาจเรียกความเสียหายทั้งหมดนี้ว่า Experience Debt

“เสียน้อยเสียยาก เสียมากเสียง่าย” ถูกต้อง 100% สำหรับการออกแบบประสบการณ์ครับ

ในกรณีตัวอย่างข้างต้น ร้านรองเท้าวิ่งอาจต้องเตรียมความพร้อมด้านประสบการณ์ลูกค้า เช่น การอบรมพนักงานชุดใหม่ให้ดี มีการติดตั้งเครื่องมือที่ช่วยเก็บข้อมูล ตรวจสอบ และจัดการด้านการตลาด ออกแบบกระบวนการทำงานที่ชัดเจนและสามารถใช้งานได้กับทุกสาขา รวมไปถึงการติดตามความพึงพอใจของลูกค้าอย่างต่อเนื่อง ทั้งหมดนี้เพื่อให้การเติบโตทางธุรกิจของร้าน ไม่ทำให้ประสบการณ์ของลูกค้าแย่ลง

อย่างไรก็ตาม ธุรกิจจำเป็นต้องบริหารต้นทุนให้ดีด้วยเช่นกัน การออกแบบประสบการณ์มีลักษณะของการ Trade-off หรือได้อย่างเสียอย่างอยู่เสมอ อีกทั้งยังต้องทำไปอย่างต่อเนื่อง และใช้ระยะพอสมควรจึงจะเริ่มเห็นผลในทางธุรกิจ ไม่ต่างจากการเข้ายิมออกกำลังกาย หากทำไม่ต่อเนื้องก็จะไม่เห็นผล หากหยุดพักไปนานก็ต้องมาเริ่มใหม่ จึงจำเป็นที่ต้องมีเป้าหมายการพัฒนาประสบการณ์ลูกค้าที่ชัดเจน และวางแผนระยะยาว

 

แล้วถ้าแบรนด์ออกแบบประสบการณ์ลูกค้าไว้ดีแล้ว จะทำอะไรต่อดี?

งานด้านพัฒนาประสบการณ์ลูกค้าถือเป็นงานประเภทไม่สิ้นสุด (Infinite game) ทุกครั้งที่มีการทำวิจัยสำรวจความพึงพอใจ ย่อมมีประเด็นที่เป็นจุดขัดใจของลูกค้าอยู่เสมอ บางจุดอาจจะดูเล็กเมื่อเทียบกับจุดใหญ่ที่เพิ่งแก้ไขไป แต่นั่นก็หมายความว่า หลังจากที่เราจัดการจุดใหญ่ไปแล้ว ก็ยังคงมีจุดเล็กให้เราพัฒนาประสบการณ์ลูกค้าต่อไปได้ อีกทั้งโลกธุรกิจมีความเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ทำให้แบรนด์พบกับความท้าทายด้านประสบการณ์อยู่เสมอ

ดังนั้น ในช่วงเวลาใด ๆ แบรนด์ย่อมมีปัญหาด้านประสบการณ์ลูกค้าให้แก้ไข หากเป็นไปได้ แบรนด์วางแผนและลงทุนไปกับกระบวนการพัฒนาประสบการณ์ลูกค้าอย่างต่อเนื่อง เพื่อค้นพบปัญหาต่าง ๆ ที่ซ่อนอยู่ พิจารณาลำดับความสำคัญของแต่ละปัญหา และเลือกแก้ไขจุดที่สร้างผลกระทบต่อธุรกิจมากที่สุด

 

ไม่คาดหวัง ก็ไม่ใช่ลูกค้า 

ธุรกิจใด ๆ ล้วนเกิดขึ้นจากความต้องการ นอกจากที่สินค้าและบริการสามารถช่วยแก้ปัญหาต่าง ๆ ในชีวิตแล้ว ลูกค้ายังคงคาดหวังถึงประสบการณ์ที่ดีอื่น ๆ เพื่อให้พวกเขารู้สึกสบายใจมากยิ่งขึ้นที่จะซื้อในครั้งถัดไป ในการซื้อซ้ำแต่ละครั้ง ความคาดหวังมีแต่จะเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ อย่างน้อยก็ไม่ลดลงจากเดิม

นอกจากจะช่วยป้องกันหรือลดโอกาสที่ลูกค้าจะผิดหวังลงได้ การออกแบบประสบการณ์ที่ดียังเป็นการแสดงความเอาใจใส่ต่อลูกค้า ซึ่งจะสร้างความแตกต่างและความได้เปรียบ โดยเฉพาะกับธุรกิจหรือแบรนด์ขนาดเล็กให้สามารถแข่งขันได้มากขึ้น

และหากแบรนด์ต้องการรักษาลูกค้าในระยะยาว การออกแบบประสบการณ์ที่ดีจะสร้างมาตราฐานในการให้บริการ เติมเต็มความต้องการของลูกค้าได้ต่อเนื่อง คอยตรวจสอบปัญหาและแก้ไข ไปจนถึงติดตามความพึงพอใจของลูกค้า ทั้งหมดนั้น เพื่อให้ลูกค้ายังคงพึงพอใจและคาดหวังกับแบรนด์ของเราไปได้ยาวนานที่สุด

*อ้างอิง https://www.ibm.com/blogs/internet-of-things/the-last-best-experience/

 

ผู้เขียน
Thiti Thianprued (Beer)
Director, Experience Design at VMLY&R Thailand