อ่านทิศทางธุรกิจ ‘เครื่องดื่ม’ พร้อมกับเทรนด์ทำการตลาด

จับกระแสธุรกิจ ‘เครื่องดื่ม’ ที่เกิดขึ้นการเปลี่ยนแปลงภายใต้สถานการณ์โรคระบาด พร้อมการปรับตัวและวิธีการทำตลาดของธุรกิจนี้ เพื่อให้สอดคล้องกับเทรนด์ที่เกิดขึ้น

ตลาดเครื่องดื่ม ถือเป็นเป็นอีกหนึ่งเซ็กเม้นท์ของอุตสาหกรรมในบ้านเราที่มีมูลค่าหลายแสนล้านบาท โดยเฉพาะกลุ่มเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอลล์ที่มีความเคลื่อนไหวน่าสนใจซึ่งในปี 2564 ศูนย์วิจัยกสิกรไทย ได้ประเมินภาพรวมของตลาดนี้มีมูลค่าราว 1.97-1.99 แสนล้านบาท เติบโต 0.5-1.5% แบ่งเป็นน้ำอัดลม 31%, น้ำดื่มบรรจุขวด 22%, เครื่องดื่มชูกำลัง 13%, น้ำผลไม้ 9%, ชาพร้อมดื่ม/กาแฟพร้อมดื่ม ในสัดส่วนเท่ากันที่ 7%, เครื่องดื่มสปอร์ตดริ๊งก์หรือเกลือแร่ 4% และอีก 7% เป็นเครื่องดื่มประเภทอื่นๆ

“ช่วงที่ผ่านมาตลาดเครื่องดื่มได้รับผลกระทบจากการระบาดของโควิด-19 ที่มีการปิดร้านค้า คนไม่กล้าจับจ่าย แต่สิ่งที่น่าสนใจคือ คนกว่า 80% สนใจเรื่องการดูแลสุขภาพ การสร้างภูมิคุ้มกัน และส่วนใหญ่เชื่อว่า เครื่องดื่มเป็นวิธีที่ช่วยเรื่องเหล่านี้ได้อย่างง่าย ๆ  ทำให้มองภาพในปี 2565 ตลาดเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอลล์จะมีการเติบโตน่าสนใจ” ประไพภักตร์ ไวเกิล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดโกลเบิล (F&B) กลุ่มธุรกิจ TCP กล่าว พร้อมเสริมว่า

เมื่อถามถึงเทรนด์ตลาดเครื่องดื่มที่เป็น ‘ดาวรุ่ง’ในปี 2565 คำตอบหนีไม่พ้น กลุ่มสุขภาพและสร้างภูมิคุ้มกัน ซึ่งเป็นเทรนด์ที่เกิดขึ้นทั่วโลก รวมถึงไทย โดยแบรนด์ต่าง ๆ พยายามพัฒนาหาโซลูชั่นในการตอบโจทย์ในเรื่องนี้ ยกตัวอย่างตลาดฟังก์ชั่นนอล ดริ้งค์ ในกลุ่มสุขภาพ ที่เป็น Emerging market ตลาดที่เกิดขึ้นช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา ตอนนี้ที่การขยับตัวมากขึ้น โดยช่วงปี 2018-2020 ภาพรวมโตรวม ๆ ประมาณ 10% ขณะที่ปี 2021 เติบโตที่ 9%

สำหรับกลุ่มเครื่องดื่มที่เป็น ‘ดาวร่วง’ เมื่อเทรนด์ด้านสุขภาพมาแรง ขณะเดียวกันคนก็จะกังวลกับการบริโภคสินค้าที่มีรสหวาน เช่น soft drink ฯลฯ ที่เราได้เห็นการปรับตัวของหลายแบรนด์ในการนำเสนอนวัตกรรมการนำเสนอนวัตกรรมหันมาสร้างสินค้าใหม่ ๆ ที่ปรับไปตามเทรนด์ของผู้บริโภคที่เกิดขึ้นทั่วโลกเช่นกัน

“เทรนด์พวกนี้มีมานานแล้ว แต่พอเกิดโควิดทำให้เทรนด์เหล่านี้มีความชัดเจนมากขึ้น  เปลี่ยนแนวคิดและพฤติกรรมของผู้บริโภคไปเลย”

‘ความคุ้มค่า’สำคัญกว่า‘ราคา’ และการทำมาร์เก็ตติ้งต้องเปลี่ยนไป

สำหรับการตั้ง ‘ราคา’ มีผลกระตุ้นการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคหรือไม่ ประไพภักตร์ ตอบว่า ผู้บริโภคไม่ได้มองราคาเป็นตัวตั้ง แต่มอง ‘ความคุ้มค่า’ และ ‘การตอบโจทย์ความต้องการ’ เป็นหลัก โดยราคา จะถูก justify ตามคุณค่าของสินค้าที่นำเสนอ อย่างที่จะได้เห็นตัวอย่าง การออกสินค้าใหม่ๆ ที่สามารถขายได้ แม้จะมีการตั้งราคาสูงกว่าของเดิมในตลาด เป็นต้น

ดังนั้น เป็นโจทย์สำหรับผู้ประกอบการและแบรนด์ต่าง ๆ ที่ต้องสร้างนวัตกรรมหรือนำเสนอสินค้าทั้งแพ็กเกจ ตัวสินค้า ที่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าให้มากที่สุด และต้องมีความคุ้มค่าให้ลูกค้ายอมจ่ายด้วย

ส่วนรูปแบบการทำมาร์เก็ตติ้งของตลาดเครื่องดื่มก็ต้องเปลี่ยนไปทั้งการเข้าถึงและสร้างเอนเกจกับผู้บริโภค โดยดิจิทัลและอีคอมเมิร์ซถือมีความสำคัญมากในเรื่องนี้

“วันนี้เราใช้การทำงานแบบเดิม ๆ ไม่ได้ เพราะทุกอย่างเปลี่ยนไป อย่าง TCP เองเราต้องทำหลายอย่างทั้ง ดิจิทัล มาร์เก็ตติ้ง ที่จะร่วมเป็นพาร์ทเนอร์กับแพลตฟอร์มสำคัญ ๆ อาทิ Facebook TikTok ในการหากิจกรรมใหม่ๆที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคที่ต้องสนุกสนาน สามารถเข้าถึงผู้บริโภค สร้างการรับรู้ในวงกว้างได้มากขึ้น นอกจานี้ยังเน้นเรื่องการทำ คอนเทนท์ มาร์เก็ตติ้ง สร้างคุณภาพของคอนเทนท์ที่ตอบโจทย์ Personalize กับผู้บริโภคทุกๆ กลุ่มได้อย่างถูกต้อง มีการใช้ KOL มากขึ้น โดยจะโฟกัสในเรื่องคุณภาพ มากกว่าการใช้แบบกระจาย เพื่อเน้นการเอนเกจกับกลุ่มที่ถูกต้องมากที่สุด  อีคอมเมิร์ซ ก็มีความสำคัญ เราพาร์ทเนอร์กับทุกเจ้า ให้เข้าถึงผู้บริโภคมากที่สุด และเชื่อว่า จากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ต้องการความสะดวกสบาย เราน่าจะตอบโจทย์เขาได้  ด้วยการนำผลิตภัณฑ์ทุกตัวในทุกกลุ่มของ TCP เข้าถึงทุก E Platform และทำกิจกรรมอย่างต่อเนื่อง”

‘ผู้บริโภค’ ยังคงเป็นความท้าทายหลัก

ขณะที่ความท้าทายของตลาดในปีนี้ ก็คือ ‘ผู้บริโภค’ ที่ต้องตามกระแสและความต้องการของพวกเขาให้ทันว่าทิศทางเป็นอย่างไร มีความต้องการแบบไหน และต้องพร้อมตอบสนองสิ่งเหล่านั้นได้ตรงอย่างจุด

“ปกติทุกแห่งจะมีการทำรีเสิร์ช มีการมอนิเตอร์ต่าง ๆ ทั้งในไทยและต่างประเทศ ส่วนที่เป็นความท้าทาย คือ อะไรที่เราไม่รู้ หรือเฟกเตอร์ที่อาจเกิดขึ้นได้แบบไม่คาดคิด เช่น โควิด-19 เป็นต้น ดังนั้น นอกจากสิ่งที่เรารู้ มีการศึกษามาเป็นอย่างดี และเดินหน้าตามแผนตามเป้าหมายที่วางไว้ อีกสิ่งที่ต้องมีเมื่อหากมีอะไรเข้ามา เราต้องพร้อมจะปรับให้ทันกระแสหรือเทรนด์ที่เกิดขึ้นให้ได้”

สำหรับ TCP มีการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง เพื่อนำพัฒนาสินค้าออกมาให้ตอบโจทย์ผู้บริโภคมากที่สุด โดยไม่เพียงเกาะหรือตามกระแสเท่านั้น ยังศึกษาเพื่อให้สร้าง Innovation ที่ตอบสนองความต้องการผู้บริโภค มีจุดขายและจุดแข็งแตกต่างจากคู่แข่ง ยกตัวอย่าง ไฮ่! x DHC DHC เครื่องดื่มวิตามินซี 200% ที่เป็นการจับมือกันระหว่าง TCP กับ DHC แบรนด์อาหารเสริมอันดับหนึ่งที่ได้รับความเชื่อถือในระดับสากลจากประเทศญี่ปุ่น ซึ่งตั้งเป้าเป็น 1 ใน 3 แบรนด์ที่ขายดีที่สุดในตลาดเซกเมนต์นี้และเติบโตอย่างก้าวกระโดดถึง 50%

“ถ้ากระแสมา การตอบรับผู้บริโภคมี เราก็จับตาและพร้อมลงมือ อย่างกระแสเราดูทั่วโลก เพราะสินค้าของ TCP วางจำหน่ายทั่วโลก แต่ในไทยเรามองการตอบรับและสร้างคุณค่าให้ผู้บริโภคเป็นหลัก อย่างกัญชง กัญชา ถามว่า มีกระแสไหม คำตอบคือ มี แต่สินค้าที่ลอนช์ออกมาส่วนใหญ่ถูกลอนช์ด้วยสปีด ยังไม่สร้างคุณค่าให้กับผู้บริโภค ทำให้ไม่มีการบริโภคอย่างชัดเจน ใครทำตอนนี้ไม่ใช่เรื่องยาก แต่จะทำอย่างไรให้มีคุณค่าสำหรับผู้บริโภค เป็นสิ่งที่เราให้ความสำคัญมากกว่า”