ปกติแล้วงานเปิดตัวรถยนต์ทั่วโลก รวมถึงในประเทศไทยมักเป็นการจัดงานอย่างยิ่งใหญ่อลังการ มีผู้ร่วมงานจำนวนมาก แต่เมื่อมีโรคระบาดเกิดขึ้นยังจะสามารถจัดงานเหล่านี้ได้หรือไม่ เราได้พูดคุยกับคุณอิซาโอะ เซคิกุจิ ประธาน นิสสัน ประเทศไทย ถึงการตัดสินใจปรับเปลี่ยนรูปแบบการจัดงานเปิดตัวรถยนต์เป็นแบบดิจิตอลร้อยเปอร์เซ็นต์ ระหว่างที่มีมาตรการขั้นสูงสุดในช่วงการระบาดหนักของโควิด-19 ช่วยให้นิสสันได้เรียนรู้สิ่งต่าง ๆ มากมายที่สามารถนำไปต่อยอดหลังจากนี้ได้
“หลังจากสามปีของการค้นคว้า วิจัย และรับฟังเสียงตอบรับจากลูกค้าเป็นจำนวนมาก นิสสันพัฒนา นิสสัน เทอร์ร่า ใหม่ ให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าโดยมีเป้าหมายที่ต้องการนิสสัน เทอร์ร่า เป็นรถยนต์อเนกประสงค์ที่สมบูรณ์แบบสำหรับทุกคนในครอบครัว ในตอนนั้นเราเตรียมการเปิดตัวอย่างเต็มรูปแบบ และกิจกรรมเพื่อสนับสนุนการเปิดตัวพร้อมกันทั่วประเทศ” แต่โควิด-19 ก็เปลี่ยนแผนของเราไปอย่างสิ้นเชิง” เซคิกุจิซัง เล่าให้ฟังจากออฟฟิศของนิสสันในย่านสาทร “มาตรการป้องกันโควิด-19 เข้มข้นขึ้นเรื่อย ๆ ในทุกสัปดาห์ วันเปิดตัวต้องเลื่อนออกไปจากกำหนดวันเดิม เพราะเราต้องการให้ลูกค้า และสื่อมวลชนได้สัมผัสสมรรถนะ และฟีเจอร์ต่าง ๆ มากมายในนิสสัน เทอร์ร่า ใหม่ได้อย่างเต็มที่ ทีมงานของนิสสัน และผู้จำหน่ายได้ช่วยกันวางแผน และพร้อมที่จะปรับเปลี่ยนการทำงานเพื่อรับมือกับสถานการณ์ที่ไม่อาจคาดเดาได้ จึงเป็น 3 กลยุทธ์ที่เราได้เรียนรู้จากการเปิดตัวในครั้งนี้
1. เตรียมแผนสำรองไว้หลาย ๆ แบบ
ประธานบริษัทรถยนต์ท่านนี้หัวเราะพร้อมยกเครดิตให้กับ “ความคิดสร้างสรรค์ที่มาพร้อมกับความกังวล” ซึ่งเกิดจากการตัดสินใจเปิดตัวรูปแบบออนไลน์ในนาทีสุดท้าย เพราะหนึ่งปีก่อนหน้า นิสสัน วางแผนที่จะเปิดตัวเทอร์ร่า โดยเชิญสื่อ ผู้จำหน่าย และพนักงาน รวมหลายร้อยคนเข้าร่วมงาน ซึ่งรวมถึงการจัดการทดสอบรอบสื่อมวลชน
“รูปแบบงานที่วางไว้ในตอนแรกคือจัดการทดสอบรถยนต์สำหรับสื่อมวลชนกว่า 100 คนที่ต่างจังหวัด จดหมายเชิญได้ถูกส่งออกไปแล้ว แต่เกิดมีมาตรการจำกัดการเดินทางข้ามจังหวัด และเมื่อความปลอดภัยเป็นสิ่งที่เราให้ความสำคัญมากที่สุด เราจึงตัดสินใจเปลี่ยนแผนกันในหนึ่งวัน ตอนแรกเปลี่ยนเป็นจัดงานทดสอบในกรุงเทพ แต่เมื่อมาตรการเข้มข้นขึ้นเรื่อย ๆ ก็ปรับแผนเป็นส่งรถไปให้สื่อมวลชนทดสอบเป็นรายบุคคล ซึ่งถือเป็นครั้งแรกของการจัดงานในรูปแบบนี้ บทเรียนนี้สอนให้รู้ว่า มีแผนสำรองไว้หลายทางย่อมดีกว่า”
ในช่วงระยะเวลา 10 วัน นิสสัน ส่งมอบเทอร์ร่าให้สื่อมวลชนกว่า 100 รายทดสอบถึงที่บ้าน เพื่อให้สามารถปฏิบัติตามมาตรการด้านความปลอดภัยขั้นสูงสุดได้อย่างเคร่งครัด และแทนที่จะให้ประธานมากล่าวต้อนรับ หรืออธิบายผลิตภัณฑ์แบบตัวเป็น ๆ เราก็ถ่ายทำทุกอย่างไว้ล่วงหน้าและใส่ในไอแพดให้สื่อมวลชนได้รับชมตอนรับรถ
2.ความยืนหยุ่นและความคิดสร้างสรรค์เป็นสิ่งจำเป็น
เพียงไม่กี่สัปดาห์ก่อนการเปิดตัวในวันที่ 19 สิงหาคม รูปแบบการเปิดตัวถูกเปลี่ยนให้เป็นวิดีโอผ่านช่องทางดิจิตอลเพียงอย่างเดียว ความท้าทายขั้นต่อไปคือสร้างสรรค์คอนเซ็ปต์เปิดตัวขึ้นมาใหม่ทั้งหมดเพื่อการถ่ายทำ ในขณะที่มาตรการด้านความปลอดภัยก็เข้มข้นขึ้นอย่างต่อเนื่อง ซึ่งหมายความว่าชั่วโมงในการถ่ายทำถูกลดเวลาด้วยเคอร์ฟิว ทีมงานในกองถ่ายต้องถูกลดจำนวนให้มีขนาดเท่ากับหนึ่งในสี่ของจำนวนปกติเพื่อการเว้นระยะห่างทางสังคมอย่างเข้มงวด
“เรามาถึงจุดที่ ความสร้างสรรค์และความยืดหยุ่น คือหนทางเดียวที่จะพาเราก้าวไปข้างหน้าพร้อมรับมือกับสถานการณ์ที่สามารถเปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลา และเราก็ต้องเดินหน้าต่อ”
ตัวอย่างเช่น เนื้องหาหลักวิดีโอเปิดตัวคือการที่ประธานได้ส่งมอบ นิสสัน เทอร์ร่า คันแรกให้กับครอบครัวไทยครอบครัวหนึ่งด้วยตัวเอง แต่เพื่อความปลอดภัย เราต้องถ่ายฉากทั้งหมดที่เซคิกุจิซังพูดคุยกับครอบครัวแบบแยกกันทั้งหมด ซึ่งห่างกันหนึ่งสัปดาห์
แต่เมื่อถึงเวลาถ่ายทำฉากครอบครัว เราไม่สามารถใช้สถานที่ถ่ายทำเดิมได้ เนื่องจากข้อจำกัดในเรื่องการเดินทาง ทำให้ต้องรีบหาสถานที่ใหม่ที่คล้ายกันและต้องอยู่ในพื้นที่ปลอดภัย จากนั้นก็ต้องพยายามทำให้ทั้งสองสถานที่ให้ดูเหมือนบ้านหลังเดียวกันด้วยมุมกล้องและขั้นตอนหลังการถ่ายทำ
“เราไม่สามารถแม้จะถ่ายฉากตอนกลางคืนเนื่องจากเคอร์ฟิว เราจึงเสกกลางคืนขึ้นมา!” เขาเล่าพร้อมยิ้มในขณะเดียวกัน วิดีโอประชาสัมพันธ์ทางการตลาดที่วางแผนถ่ายทำไว้ก็ต้องระงับไว้ก่อน เพราะฉะนั้นไทม์ไลน์ต่าง ๆ ต้องยืดหยุ่น
“จากนั้นเราก็โฟกัสที่ประสบการณ์การเปิดตัวแบบดิจิทัลอย่างเต็มรูปแบบ ดังนั้น ในวันที่ 19 สิงหาคม เวลาหนึ่งทุ่มตรง เรารวมทุกช่องทางเข้าด้วยกันและถ่ายทอดสดไม่ว่าจะเป็นบนเว็บไซต์ โซเชียลมีเดีย ห้องข่าวนิสสัน ประเทศไทย ช่องทางการตลาดสำหรับลูกค้า ช่องทางสำหรับพนักงาน สื่อมวลชน และอื่นๆ ทำให้วิดีโอเปิดตัวมีผู้เข้าชมมากกว่า 200,000 ครั้ง”
3.ทำทุกอย่างด้วยความจริงใจ
“เมื่อต้องเจอกับความท้าทาย หนึ่งในสิ่งที่หลอมรวมแคมเปญเปิดตัวนี้ไว้ด้วยกันคือการกลับไปสู่ความเรียบง่าย โดยเทอร์ร่า เป็นส่วนผสมที่ลงตัวระหว่างการออกแบบที่หรูหรา พร้อมด้วยระบบความบันเทิง ความปลอดภัย และความสะดวกสบายที่ดีที่สุด เราจึงใช้วิดีโอเปิดตัวในการสื่อสารถึงประโยชน์ของเทอร์ร่าให้ครอบครัวชาวไทยได้รับชมอย่างเรียบง่ายและจริงใจ
“อีกหนึ่งเหตุผลคือในช่วงการแพร่ระบาดนี้ ผู้บริโภคชาวไทยมีแนวโน้มให้ความสำคัญกับครอบครัวและความปลอดภัยมากยิ่งขึ้น อีกทั้งการจำกัดการเดินทางต่างประเทศ ทำให้ทริปขับรถเที่ยวกับครอบครัวได้รับความนิยม เทอร์ร่าจึงเป็นตัวเลือกที่เหมาะสมที่สุด”
เซคิกุจิซังอธิบายต่อว่า การจัดงานมันมีข้อดีคือผู้ร่วมงานทุกคนจะได้เห็นทุกอย่างไปพร้อม ๆ กัน และเราสามารถใส่สเปเชียล เอฟเฟคส์ไปเพื่อเพิ่มความตื่นเต้นเร้าใจ แต่เมื่อเป็นในรูปแบบออนไลน์ ผู้ชมสามารถรับชมจากมือถือตอนไหนก็ได้ เราจึงตัดสินใจใช้กลยุทธ์ความเรียบง่ายโดยทำให้วิดีโอกระชับและเข้าใจง่าย อีกทั้งยังใส่ “ความรู้สึกอบอุ่นแบบครอบครัว” ลงไป และเพื่อเป็นการให้ความสำคัญกับลูกค้า นิสสัน ได้ติดต่อลูกค้าที่เป็นเจ้าของรถยนต์เทอร์ร่าในเฟซบุ๊คแฟนเพจเทอร์ร่า ประเทศไทยเพื่อนำภาพของพวกเขามาแสดงในวิดีโอเปิดตัว และหลังจากการเปิดตัวยังมีการสัมภาษณ์ลูกค้าเทอร์ร่า ใหม่ กลุ่มแรกถึงความประทับใจที่มีต่อรถยนต์รุ่นนี้
“นิสสัน เทอร์ร่า ใหม่ ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี และเราตั้งเป้าส่วนแบ่งการตลาดร้อยละ 5 ในกลุ่ม PPV ในประเทศไทยสำหรับปีงบประมาณ 2564 แม้ว่าการเปิดตัวเทอร์ร่าจะท้าทายเราด้วยข้อจำกัดด้านโควิด-19 แต่ก็ช่วยให้เราได้มีโอกาสนำเสนอรถยนต์ที่ยอดเยี่ยมแก่แฟน ๆ ชาวไทย ในรูปแบบใหม่อย่างสร้างสรรค์ ทำให้เราได้มองเห็นโอกาสและมีความยืดหยุ่นพร้อมรับกับทุกความท้าทาย”
รับชมวิดีโอเปิดตัวนิสสัน เทอร์ร่า ใหม่ ได้ที่นี่ https://www.youtube.com/watch?v=aouMFmaA6iE
