เผยผลสำรวจผู้คนให้ความสำคัญกับปัญหา Mental Health มากขึ้นในยุคโควิด แล้ว Brand จะช่วยสนับสนุนผู้บริโภคได้อย่างไร

ปฏิเสธไม่ได้ว่า “โควิด-19” เป็นตัวเร่งสำคัญที่ทำให้ผู้คนบนโลกให้ความสำคัญและตระหนักในเรื่องสุขภาพและสุขอนามัยมากขึ้น ถึงแม้ว่าก่อนหน้านี้เรื่องของ Health จะเป็นเทรนด์โลกที่กำลังมาแรงอยู่แล้ว นอกจากนี้ องค์การอนามัยโลก (WHO) ยังประกาศให้ วันที่ 10 ตุลาคมของทุกปี เป็นวันแห่งการตระหนักในความสำคัญในประเด็นปัญหา เรื่อง Mental Health ซึ่งไม่ได้มองไปถึงแค่สุขภาพและความแข็งแรงทางกายเท่านั้น แต่รวมไปถึงสุขภาพจิตและความแข็งแรงทางจิตใจด้วย ดังนั้น ลองมาสำรวจพฤติกรรมและการให้ความสำคัญของผู้คนในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก (APAC) และคนไทย กันว่ามีมุมมองความสนใจในเรื่องนี้อย่างไร นอกจากนี้ แบรนด์ และนักการตลาด และนักโฆษณา สามารถเก็บเกี่ยว Insight เหล่านี้ไปเป็นประโยช์ในการเชื่อมโยงกับผู้บริโภคได้อย่างไรบ้าง

โควิด ตัวเร่งสำคัญของประเด็น Mental Health

อย่างที่เกริ่นไว้ว่าโควิดทำให้ผู้คนสนใจปัญหาสุขภาพกายสุขภาพจิตมากขึ้น ทั้งนี้ จากผลสำรวจของ Statista ระบุว่า ในปี 2021 สถานการณ์โควิดส่งผลให้เกิดปัญหาสุขภาพกับคนใน APAC โดยเฉพาะอย่างยิ่งส่งผลกระทบต่อ Mental Health ของผู้คน ดังนี้

ประชากร APAC

25% บอกว่า ปัญหาสุขภาพจิต ปัญหาสุขภาพ เป็นสิ่งที่กังวลเป็นหลัก จากโควิด
20% บอกว่า กังวลเรื่องการพักผ่อน ไม่เพียงพอ จากปัญหาความเครียด

ประชากรไทย

มากกว่า 1/3 ของคนไทย บอกว่า ในปีที่ผ่านมา ผลกระทบต่างๆ ที่เกิดจากโควิด ทำให้เครียดและเกิดความกังวล

ผลการศึกษาโดย Social Media: Twitter, Spotify

#Twitter

ผลการศึกษาข้างต้น สอดรับกับการศึกษาของโซเชียลมีเดีย อย่าง Twitter ผ่านรายงานที่ชื่อว่า The Conversation: Twitter Trends Thailand ที่ได้เผยแพร่เมื่อไม่นานมานี้ ว่า ผลของ Covid-19 มีส่วนทำให้ ‘คำสนทนา’ ที่เกี่ยวข้องกับปัญหาและการตระหนักใน Mental Health เพิ่มขึ้นถึง 16% ในช่วงสามปีที่ผ่านมา (คลิกอ่านรายงานฉบับเต็ม https://bit.ly/3B1y7Oz)

#Spotify

ขณะที่ Spotify เปิดเผยผ่านรายงาน Culture NEXT Trends Report Thailand โดยระบุว่า

ประชากรไทยอายุตั้งแต่ 15-45 ปี มีความเสี่ยงสูงมาก ที่จะมีปัญหาเกี่ยวกับสุขภาพจิต
และตั้งแต่เกิดสถานการณ์โควิด มีผู้ใช้งาน Spotify จำนวนมากที่ค้นหา playlist เกี่ยวกับการช่วยให้จิตใจสงบ, นอนหลับง่าย, หรือฟังเพลงเศร้า โดยอัตราการเพิ่มขึ้นนั้นสูงถึง 60%
60% ของคน Gen Y และ Gen Z ใน APAC ใช้เสียงเพลงเป็นตัวช่วยในการบำบัดสุขภาพจิตและลดความเครียด (Spotify Culture NEXT Trends Report Thailand https://culturenextvol1-sea.spotifyforbrands.com/th)

คนที่มีแรงกดดันเดิม จะเครียดเพิ่มเติมในช่วงโควิด

ชีวิตก็ต้องสู้ให้ประสบความสำเร็จ ดันมาเจอโรคระบาดซ้ำอีก! ผลสำรวจของ GlobalWebIndex พบว่า กลุ่มคนรุ่นใหม่ (Gen Z และ Gen Y) ที่ได้เกิดภาวะความเครียดจนอาจนำไปสู่ Mental Health จากสถานการณ์โควิดนั้น 57% ของพวกเขาเป็นกลุ่มคนที่ให้ความสำคัญกับการประสบความสำเร็จในชีวิตอยู่เป็นทุนกดดันเดิมอยู่ก่อนแล้ว ไม่ว่าจะเรื่องของการเรียน หรือการทำงาน

ปัญหา Mental Health ไม่ใช่เรื่องที่ต้อง ‘ปิดบัง’ อีกตอ่ไป

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่น่าสนใจคือ Mental Health ไม่ใช่เรื่องที่ต้องแอบซ่อนอีกต่อไป เราเริ่มเห็นเทรนด์ กระแสสังคมไทยที่เริ่มเปิดกว้างในประเด็นนี้ และ GenY คือกลุ่มที่กล้าพูดถึงปัญหา Mental Health ที่เกิดขึ้นกับตัวเองมากที่สุด

จากรายงานของ Twitter ที่ชื่อ The Conversation: Twitter Trends Thailand พบกว่า ภายใต้การเติบโตของคำสนทนาในเรื่อง Mental Health นั้น สิ่งที่เป็นแรงผลักดันอย่างหนึ่ง คือการที่ผู้คนเริ่มออกมารณรงค์การ Normalising Mental Health Conversation หรือการส่งเสริมให้ทุกคนสามารถพูดถึง แสดงปัญหาที่มี และขอความช่วยเหลือจากคนรอบข้างได้อย่างเปิดเผย

ขณะที่การศึกษาของ GlobalWebIndex พบว่า “ในไทย” Gen Y คือ กลุ่มคนที่กล้าออกมาเปิดเผยปัญหา Mental Health ที่เกิดขึ้นกับตัวเองมากที่สุดที่ 36% รองลงมาคือ Gen X ที่ 31% และ Gen Z ที่ 30% (GlobalWebIndex, 2021)

Mental Health กับพฤติกรรมการใช้ Digital Media – การเสพคอนเทนต์

ผลของ Mental Health ต่อมุมมอง ทัศนคติ พฤติกรรมการใช้สื่อดิจิตัลและการเสพคอนเทนต์ ยกตัวอย่างจากกลุ่ม Gen Y ทำให้พบข้อมูลที่น่าสนใจ ดังนี้

(หมายเหตุ: เป็นการเปรียบเทียบระหว่าง กลุ่ม Gen Y ที่มีภาวะความเครียด กับกลุ่ม Gen Y ทั่วๆ ไป)

จากผลสำรวจของ GlobalWebIndex พบว่า กลุ่ม Gen Y ที่กล่าวว่าตัวเองตัวเองมีความเครียด ความกังวล และมีโอกาสประสบกับปัญหา Mental Health นั้น มีแนวโน้มจะทำ Social detox หรือวางแผนการใช้งาน social media ให้น้อยลงกว่า “Gen Y ทั่วไป” ถึง 30%

นอกจากการเล่นโซเชียลฯ ที่น้อยลงแล้ว ผลสำรวจเดียวกันนี้ยังกล่าวว่า Gen Y กลุ่มที่มีความเครียด มีแนวโน้มจะเล่นอินเตอร์เน็ต ไม่ว่าจะเล่นโซเชียลมีเดียหรือพื้นทีอื่นๆ ด้วยการไม่แสดงตัวตน (anonymous) เล่นแบบเงียบๆ มากกว่า Gen Y ทั่วไปถึง 38%

เน้นเสพอะไรที่สั้นๆ แต่ช่วยฮีลใจในวันที่เครียด Gen Y ที่มองว่าตัวเองกำลังประสบปัญหาความเครียด กังวล และมีแนวโน้มนำไปสู่ Mental Health มีแนวโน้มจะใช้มือถือเพื่อเสพวิดิโอสั้นๆ มากกว่า Gen Y ทั่วไปถึง 37% และ มีแนวโน้มจะเสพกลุ่มคอนเทนต์ประเภท Meme, Comedy, หรือวิดิโอตลกๆ ที่อยู่ในกระแสมากกว่า Gen Y ทั่วไปถึง 32%

เพลงหรือเสียงก็ช่วยได้ดี Gen Y ที่มองว่าตัวเองกำลังประสบปัญหาความเครียด กังวล และมีแนวโน้มนำไปสู่ Mental Health มีแนวโน้มจะใช้ Music-Streaming Service มากกว่า Gen Y ทั่วไปถึง 40% นอกจากนี้ 77% เห็นด้วยว่า การฟังเพลงช่วยให้พวกเขาผ่อนคลายและนอนหลับง่ายขึ้น มากไปกว่านั้น พวกเขามีแนวโน้มจะเห็นด้วยว่าการฟังเพลงช่วยพาเขาหลบหนีจากโลกความจริงที่วุ่นวายมากกว่า Gen Y ปกติทั่วไปถึง 17%

ปัญหา Mental Health เป็นบทสนทนาที่ถูกพูดมากขึ้นบน Twitter

นอกจากนี้ จากรายงานของ Twitter ที่ชื่อ The Conversation: Twitter Trends Thailand การเพิ่มขึ้นของประเด็นปัญหา Mental Health ภาวะความเครียด ความกังวล สอดคล้องกับการเพิ่มขึ้นของเทรนด์ที่ชื่อว่า Imaginative Escapism หรือการเสพคอนเทนต์หรือการสนทนาที่เกี่ยวกับสิ่งที่ไม่มีอยู่จริง หรืออาจไม่ได้เกิดขึ้นจริง เป็นโลกเสมือนที่สร้างความสุขอันเกิดจากจินตนาการ ได้แก่ คอนเทนต์ประเภทการ์ตูน หรือซีรี่ย์ หรือแม้กระทั่งเทรนด์ที่ชื่อว่า Everyday Spiritualism ว่าด้วยเรื่องของการมองหาคำพูดดีๆ คำทำนายดีๆ หรือแม้กระทั่งสิ่งเล็กๆน้อยๆที่เกิดขึ้นในแต่ละวันเพื่อชะโลมจิตใจ เช่น เทรนด์การดูดวงออนไลน์ ให้กำลังใจกันผ่านข้อความสั้นๆบนโลกออนไลน์

“ใส่ใจ – สนใจให้มากกว่าเดิม” 2 สิ่งที่แบรนด์และนักการตลาดต้องท่องขึ้นใจ

Mental Health ไม่ใช่โอกาสทางการตลาด และไม่ได้เกิดขึ้นกับทุกคน แต่เป็น pain ของผู้บริโภคที่ทวีความสำคัญในยุคปัจจุบันโดยเฉพาะกลุ่ม Gen Y หรือวัยทำงานที่เป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของนักการตลาด ดังนั้น ความสนใจและใส่ใจต่อผู้บริโภคยังคงเป็นเรื่องที่จำเป็นอย่างยิ่ง จากผลสำรวจของ GlobalWebIndex พบว่า Gen Y ที่กำลังประสบปัญหาความเครียดจนอาจนำไปสู่ภาวะ Mental Health ต่างๆ นั้น มีแนวโน้มที่จะคาดหวังให้แบรนด์ทุ่มความสำคัญ และศึกษา รับฟังให้มากขึ้นกับสิ่งที่พวกเขาสนใจจริงๆในชิ้นงานการตลาดหรือโฆษณาต่างๆ มากกว่า Gen Y ทั่วไปถึง 23%

มากไปกว่านั้น พวกเขายังมีแนวโน้มคาดหวังให้ แบรนด์ทำให้พวกเขารู้สึกว่าตัวเองมีส่วนร่วม มีความสำคัญในกิจกรรมทางการตลาด แคมเปญต่างๆ มากกว่า Gen Y ทั่วไปถึง 27%

ในขณะที่ คำแนะนำจาก MediaDonuts ในฐานะพารท์เนอร์ทางการตลาดและโฆษณา มีให้กับแบรดน์และนักการตลาด ที่จะทำแคมเปญหรือวางแผนการตลาดในช่วงนี้ว่า

1.ต้องเชื่อและเข้าใจในประเด็นปัญหา Mental Health อย่างแท้จริงและเริ่มจาก Purpose ของแบรนด์ก่อนจะลงมือทำ เนื่องจาก Mental Health ไม่ใช่กระแสทางการตลาด แต่เป็นความกังวลและภาวะทางสุขภาพที่ผู้บริโภคกำลังประสบ และนักการตลาดควรต้องรู้เพื่อให้เข้าใจผู้บริโภคในมิติที่ครอบคลุมขึ้น จากผลสำรวจของ GlobalWebIndex พบว่า 59% ของ Gen Y ที่อยู่ในกลุ่มที่มีแนวโน้มจะประสบกับภาวะ Mental Health มองหา แบรนด์ที่ Authentic ดังนั้น แบรนด์ต้องเชื่อในปัญหา Mental Health จริงๆ ก่อนจะลงมือทำอะไรบางอย่างที่เกี่ยวข้องกับเรื่องนี้ หาก purpose หรือ essence ของแบรนด์เข้ากับประเด็นนี้ของผู้บริโภค และแบรนด์หาจุดที่เหมาะสมในการพัฒนาเป็นแคมเปญที่ดีที่มีส่วนช่วยผู้บริโภคได้ ก็นับได้ว่าเป็นเรื่องน่าทำ

ปรับปรุงคุณภาพของข้อความและคอนเทนต์บนพื้นฐานของ Communicate with Compassion โควิด-19 ส่งผลต่อความเครียดและกังวล และความคาดหวังของผู้บริโภคต่อการสื่อสารของแบรนด์ โดย 73% ของผู้บริโภคใน APAC รวมทั้งในไทย เห็นด้วยว่าแบรนด์จะต้องสื่อสารโดยเน้นความเข้าใจในปัญหาที่ผู้บริโภคกำลังเจอโดยไม่วนอยู่แต่กับปัญหา แต่เสนอทางออกที่สร้างสรรค์ ผ่านข้อความและคอนเทนต์เชิงบวกทีช่วยฮีลใจผู้บริโภค

เลือกใช้ช่องทางที่เอื้อต่อการส่งผ่านคอนเทนต์ที่สั้นแต่ช่วยฮีลใจ คอนเทนต์เชิงบวก สอดรับกับสิ่งที่ผู้บริโภคมองหา ยกตัวอย่าง เช่น เราจะพบเห็นเทรนด์ของการทวีตข้อความสั้นๆ แต่เป็นเชิงบวก เชิงการให้กำลังใจกันบน Twitter หรือการใช้ TikTok เล่าเรื่องที่เน้นความสุข ความสนุก หรือการใช้ Spotify เพื่อช่วยให้ผู้บริโภคผ่อนคลายผ่านเสียง

ให้ความสำคัญกับ Mental Health ของผู้บริโภค อย่าลืม ให้ความสำคัญกับ Mental Health ของทีมงานในองค์กรด้วย Mental Health เป็นที่พูดถึงอย่างมากในมุมของผู้บริโภค และสิ่งที่นักการตลาดต้องรับมือ แต่ขณะเดียวกัน สิ่งที่องค์กรต้องไม่ลืมให้ความสำคัญของสุขภาพจิตของทีมและคนในองค์กร เพราะพวกเขาคือ ด่านหน้าที่รับมือและสร้างคุณค่าร่วมกับลูกค้าของแบรนด์

เอมี่ ปัญชรี สิทธิเสนี Managing Partner, MediaDonuts Thailand. กล่าวว่า ตอนนี้หลายบริษัทเริ่มให้ความสำคัญเรื่องการดูแลสุขภาพจิตใจของพนักงานมากขึ้น จากที่แต่ก่อนบริษัทมักมองว่าเป็นสิ่งที่ “ควรมี” แต่ตอนนี้กลายเป็นสิ่งที่ “ต้องทำ” สิ่งที่พนักงานมองหาตอนนี้ไม่ใช่นโยบาย แต่คือการลงมือทำจริงให้พวกเขารู้สึกปลอดภัยทางจิตใจในที่ทำงาน (Psychological safety) เมื่อพวกเขาสบายใจที่จะเป็นตัวของตัวเองแล้ว เขาจะกล้าคิดโดยไม่กลัวผิด กล้าคิดอย่างสร้างสรรค์ และกล้าเรียนรู้จากความผิดพลาด ซึ่งจะทำให้ผลลัพธ์ของงานออกมาดีตามลำดับ