เรารู้ดีว่าผู้บริโภคจริงๆไม่ได้อยากได้ตัวสินค้าหรอก แต่อยากได้ความสำเร็จ ไลห์สไตล์ดีๆ ฐานะที่บ่งบอกให้คนอื่นรู้ว่าเราเป็นใครในสังคม ซึ่งเป็นความต้องการลึกๆของผู้บริโภคอยู่แล้ว ดังนั้นการตลาดเชิงสัญลักษณ์หรือ Symbiotic Marketing จึงเป็นอีกเรื่องที่ที่เราควรรู้จัก เพราะเป็นการตลาดที่ช่วยให้แบรนด์สื่อสารกับผู้บริโภคได้ตรงจุด ได้สื่อสารกับผู้บริโภคในสิ่งที่ทั้งแบรนด์ก็อยากพูดและผู้บริโภคก็อยากฟังจริงๆ
การตลาดเชิงลัญลักษณ์คืออะไร
ตัวสัญลักษณ์คือสัญญาณที่บอกความหมายเกี่ยวกับสังคมและวัฒนธรรม มันบอกถึงวิธีการตีความ ซึ่งการตีความที่ว่าเป็นการตีความที่มาจากอารมณ์มากกว่าข้อมูล
ซึ่งในทางการตลาดจ้องการสื่อสารด้วยข้อความที่ใช่ในเวลาที่ใช่อยู่แล้ว การเอาสัญลักษณ์มาใช้กับการตลาดก็เป็นเรื่องที่ดีเช่นกัน ไม่ว่าจะเป็นโลโก้ แพจเกจ โปสเตอร์ คลิปคอนเทนต์ต่างๆที่เราได้เห็นนั้น มันสะท้อนวัฒนธรรมของผู้บริโภคได้
ยกตัวอย่างเช่น Apple ที่แน่นอนว่าคนไม่ได้อยากได้สมาร์ทโฟนของ Apple หรอก แต่อยากซื้อความเชื่อและไลฟ์สไตล์ที่เรียบง่ายแต่แตกต่าง ต่างหาก
วิเคราะห์การตลาดเชิงสัญลักษณ์
อธิบายง่ายๆคือ การหาความหมายที่ซ่อนอยูในองค์ประกอบทุกๆส่วนของคอนเทนต์ ทั้งสัญลักษณ์ รูปร่าง สี แน่นอนว่าเราต้องแนกองค์ประกอบก่อนแล้วค่อยหาความหมาย ซึ่งการหาความหมายเราต้องศึกษาไม่ใช่แค่ค้นหาในอินเตอร์เน็ดแต่ให้ถามจากผู้บริโภคด้วย
ยกตัวอย่างเช่นโปสเตอร์ Heinz Tomato Ketchup ที่เห็นอยู่นี่ เราเห็นสีแดงเป็นพื้นหลัง ที่ช่วยกระตุ้นความหิว ขวดซอสที่ถูกทำให้เหมือนถูกหั่น ต้องการสื่อว่าเมื่อเราเทซอสมะเขือเทศ ก็เหมือนเราได้หั่นมะเขือเทศที่สดใหม่ นัยสื่อถึงสุขภาพที่ดีได้ด้วย รูปขวดที่เหมือนรูปปั้นแสดงถึงความเป็นศิลปะ และ Caption ที่ใช้คำว่า Grow กำลังจะบอกเป็นนัยว่า ส่วนผสมที่อยู่ในขวดนั้นเติวโตจากธรรมชาติ ไม่ใช่มาจากโรงงานนั่นเอง
การตลาดเชิงสัญลักษณ์กับโลโก้
อย่าง Amazon เราสังเกตดีๆว่าลูกศรชี้ไปจาก A ถึง Z หมายความว่า Amazon ขายทุกอย่างตั้งแต่สินค้าที่นำหน้าด้วยตัวอักษร A ถึง Z หรือโลโก้ของ Adidas ที่มี 3 แถบสีดำดูเหมือนเป็นภูเขา ต้องการสื่อถึงความยากลำบากที่ต้องเอาชนะก็ได้ หรือสื่อถึงความสำเร็จก็ได้อีกเช่นกัน
อีกตัวอย่างที่น่าสนใจคือ Baskin Robbins ที่มองครั้งแรก ราจะเห็นตัวอักษร BR แต่ถ้าเน้นไปที่สีชมพู เราจะเห็นเลข 31 ซึ่งหมายถึงไอศครีมรสชาติใหม่ๆในแต่ละวัน ครบ 31 วันของเดือน หรือก็คือทุกวันนั่นแหละ แต่ถ้าเอาความหมายเชิงสัญลักษณ์ เลข 31 มันหมายถึงความคิดสร้างสรรค์นั่นเอง และมันก็บังเอิญไปลงตัวกับความหมายที่ Baskin Robbins ต้องการสื่อถึงความหลากหลายของรสชาติไอศครีมด้วย
ดังนั้นการทำการตลาดเชิงสัญลักษณ์ที่ประสบความสำเร็จ เราต้องคิดก่อนว่าเราต้องการสื่อสารอะไรให้กับผู้บริโภคบ้าง? เราต้องรู้จักลูกค้าเพื่อให้ความหมายและองค์ประกอบของคอนเทนต์ไม่ว่าจะเป็นสัญลักษณ์ สี รูปทรงต่างๆ สอดคล้องกับสังคมและวัฒนธรรมของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย จากนั้นเราก็สามารถหยิบเอาองค์ประกอบที่ว่ามาปรับใช้กับรูปภาพหรือคลิปสินค้าของเราให้เข้ากัน ก็จะทำลูกค้าของเราเข้าใจในสิ่งที่เราต้องการสื่อได้ไม่ยากครับ
บทความนี้เผยแพร่ที่ Marketing Oops เป็นครั้งแรก
