ถอดบทเรียนที่ธุรกิจสามารถเรียนรู้จาก Subway หลังเจอปัญหาเรื่องความเชื่อมั่นผู้บริโภค

Credit: Prachana Thong-on / Shutterstock.com

ตั้งแต่ช่วงต้นปีที่ผ่านมา คงยังจำกันได้ว่า Subway ประสบปัญหาอย่างหนักโดยมีการยื่นฟ้องร้อง Subway ในข้อหาหลอกลวงลูกค้าในเมนูที่เกี่ยวกับ ‘ทูน่า’ ว่าไม่มีทูน่าเป็นส่วนประกอบทั้งที่เป็นวัตถุดิบหลัก ที่จริงในปี 2017 Subway ก็เคยถูกตรวจสอบในเรื่องวัตถุดิบมาแล้ว โดย CBC Marketplace ระบุว่า เนื้อไก่ที่ Subway ใช้มี DNA ของไก่จริงๆ แค่ 50% เท่านั้น ซึ่งความน่าเชื่อถือในเรื่องนี้ก็อยู่ในความสงสัยของผู้บริโภคมาตลอด

จนในช่วงกลางเดือน ก.ค. 2021 ที่ผ่านมา Subway ได้เปิดตัวเว็บไซต์ชื่อ subwaytunafacts.com เพื่อปกป้องเรื่องราวการใช้ปลาของแบรนด์โดยเฉพาะ ที่สำคัญผู้บริโภคสามารถเข้าไปดูที่มาของทูน่าที่ Subway ใช้เป็นวัตถุดิบ และยืนยันความบริสุทธิ์ของแบรนด์ผ่านเว็บนี้ได้

แต่สิ่งที่ Zach Benson CEO, Assistagram ได้ตั้งข้อสังเกต และบอกเล่ามุมมองของเขาผ่านเว็บไซต์ Entrepreneur ว่ามีหลายๆ จุดข้อสังเกตที่มองว่า ธุรกิจโดยเฉพาะที่เป็นธุรกิจแฟรนไชส์สามารถเรียนรู้จากบทเรียนของ Subway ได้ เพราะถือว่าเป็นข้อผิดพลาดของ Subway จากการพยายามแก้ปัญหาที่ผ่านมา

เหตุผล Subway ปิดร้าน 2,400 สาขาในปี 2020

กระแสการทยอยปิดสาขาของ Subway เกิดขึ้นต่อเนื่องตั้งแต่ปี 2018 โดยเฉพาะสาขาในสหรัฐอเมริกาที่มีจำนวนสโตร์มากถึง 58% ของจำนวนสาขาทั้งหมด 42,000 แห่งใน 100 ประเทศ ซึ่ง Subway เผชิญกับปัญหาหลายๆ ปัจจัยตลอดหลายปีที่ผ่านมา เริ่มตั้งแต่กระแสการดูแลสุขภาพที่มากขึ้นโดยเฉพาะในสหรัฐฯ ซึ่งเป็นกลุ่มผู้บริโภคใหญ่ที่สุดของแบรนด์นี้

นอกจากนี้ ยังมีปัญหาจากความเชื่อมั่นของลูกค้าเกี่ยวกับวัตถุดิบที่ใช้ ไม่ว่าจะเป็นไก่ หรือทูน่า ซึ่งบริษัทวิจัยหลายแห่งวิเคราะห์ว่า ยอดขายที่ลดลงของ Subway ส่วนใหญ่เกิดจากความเชื่อมั่นของผู้บริโภค และวิธีการแก้ปัญหาของ Subway ที่ถือว่าพังเหมือนกันในหลายๆ วิธีที่ผ่านมา

จุดอ่อนในการแก้ปัญหาของ Subway เรื่องทูน่าปลอม

มูฟเมนต์แรกที่เห็น คือ ฝ่ายประชาสัมพันธ์ของ Subway ได้แก้ปัญหาผ่านโซเชียล (แต่ไม่ชี้แจงเรื่องวัตถุดิบ) ผ่านทวิตเตอร์ โดยทวีตว่า “Keep fishing folks, we’ll keep serving 100% wild-caught tuna.” (ไปตกปลากันเถอะ แล้วเราจะเสิร์ฟทูน่าที่จับได้จากธรรมชาติ 100%)

อีกทั้งยังแจกโค้ดส่วนลด 15% สำหรับเมนูสลัดทูน่าฟุตลอง ด้วยการให้รหัส ‘ITSREAL’ โดยมีการทำโฆษณาโปรโมตโค้ดส่วนลดนี้ และย้ำว่า “100% Real Wild Caught Tuna.” (ใช้ทูน่าจับได้จริงตามธรรมชาติ 100%)

อย่างไรก็ตาม ณ เวลานั้น Subway ยังไม่มีการชี้แจงใดๆ หรือออกมาให้ข้อมูลเกี่ยวกับที่มาของทูน่าว่ามาจากธรรมชาติ 100% ซึ่งการจัดโปรโมชั่น การโปรโมต การให้โค้ดส่วนลดต่างๆ เหล่านี้ โดยไม่มีการอธิบาย ไม่ได้ช่วยให้ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคกลับคืนมาได้ ซึ่งมองว่าจุดนี้คือ ข้อผิดพลาดของ Subway ที่เห็นได้ชัดเจน

หรือแม้แต่ประเด็นที่เคยโจมตี Subway เกี่ยวกับ ‘ขนมปัง’ ว่าส่วนประกอบไม่ใช่ขนมปังทั้งหมด อีกทั้งเมนู ‘ฟุตลอง’ ยังมีความยาวแค่ 11 นิ้วครึ่งเท่านั้น (ทั้งที่ต้องยาว 12 นิ้ว) ซึ่งการตั้งข้อสังเกตเหล่านี้ Subway ก็ไม่เคยออกมาชี้แจงชัดเจนว่าเป็นอย่างไร

ดังนั้น นี่คือสิ่งที่ธุรกิจเรียนรู้ได้จาก Subway ในฉบับสรุปที่สั้นและเข้าใจง่าย

การสื่อสาร(ต้อง) โปร่งใส

ทุกกลยุทธ์ทางการตลาด ไม่ว่าจะแคมเปญ โปรโมชั่น หรือแม้แต่การชี้แจงข้อผิดพลาดใดๆ ก็ตาม ธุรกิจจำเป็นต้องสื่อสารไปถึงผู้บริโภคให้ชัดเจนที่สุดเท่าที่จะทำได้ ที่สำคัญการแก้ปัญหาทำให้ผู้บริโภคคลายความสงสัยได้เร็วที่สุด คือ สิ่งแรกที่แบรนด์ต้องทำ

เข้าใจว่า Subway อาจจะพยายามสื่อสารให้น้อยที่สุดในช่วงที่กำลังเกิดวิกฤต แต่ควรเลือกการสื่อสารที่สั้น กระชับ และโปร่งใสมากที่สุด เพื่อกอบกู้ความเชื่อใจจากลูกค้าก่อน

สัญญาว่าจะทำให้ดีขึ้น

แทนที่จะหลีกเลี่ยงการอธิบายใดๆ แบรนด์ควรใส่ใจกับการแสดงออกที่ทำให้ผู้บริโภคเห็นว่า “เราจะทำให้ดีขึ้น ดีกว่าเดิม” เพราะมันไม่ได้หมายถึงเรายอมรับข้อผิดพลาดนั้น แต่แบรนด์ใส่ใจและได้ยินเสียงผู้บริโภคมากกว่า

ถึงแม้ว่าในเว็บไซต์ของ Subway จะมีรายละเอียดเกี่ยวกับการทำการประมงแบบยั่งยืน แต่รวมๆ แล้วเป็นเพียงทิศทางและ action plan ระยะยาวที่มีมานานแล้ว ไม่ได้ up to date ตามช่วงที่มีวิกฤติ

กลับไปสู่จุดเริ่มต้น (พื้นฐาน)

เข้าใจว่าทุกๆ แบรนด์ในธุรกิจอาหารต่างก็พยายามเพิ่มความหลากหลายเข้าไปในเมนูอาหาร เพื่อสร้างฐานลูกค้าใหม่อยู่เสมอ แต่ในช่วงที่เกิดวิกฤตสิ่งที่แบรนด์ควรจะนึกถึงเพื่อดึงความสนใจจากผู้บริโภคก่อน นั่นก็คือ เมนูที่สร้างจุดเด่นและจุดขายให้กับร้านเราตั้งแต่เริ่มต้น

สำหรับ Subway ย้อนไปช่วงแรกๆ ที่เรารู้จักกับแบรนด์นี้ เมนูใบเบิกทางของ Subway ก็คือ แซนวิชที่เรียบง่ายที่สุด กับจุดขายที่ทำแซนวิชสดใหม่ต่อหน้าลูกค้า ด้วยสแกน “Eat Fresh” โดยมองว่า Subway ควรกลับไปสู่จุดเริ่มต้นก่อนเพื่อกอบกู้ความเชื่อมั่น เพราะมันเป็นสิ่งสำคัญที่สุดในการกระตุ้นการเติบโตให้กับแบรนด์ต่อไป

ปรับแบรนด์ให้เข้ากับยุคสมัย

นอกจากที่แบรนด์จะเข้าใจแล้วว่า ความต้องการของผู้บริโภคในแต่ละยุคเป็นอย่างไร เช่น ยุคนี้เป็นยุคของเทรนด์สุขภาพ ซึ่งแบรนด์ต่างๆ รวมทั้ง Subway ควรต้องปรับตัวเพิ่มเมนูอาหารที่เหมาะสมกับคนในยุคนี้ ทั้งยังต้องเข้าใจด้วยว่า การรู้ที่มาของวัตถุดิบและเรื่องผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม เป็นเรื่องสำคัญที่คนในยุคปัจจุบันกังวล ดังนั้น การให้ผู้บริโภคเข้าถึงข้อมูลที่เพียงพอและโปร่งใสจะช่วยให้ Subway ฟื้นตัวจากวิกฤตความเชื่อมั่นได้

ดังนั้น ธุรกิจในปัจจุบันจำเป็นต้องมีความยืดหยุ่นสูงมาก ต้องปรับตัวให้เร็ว ก้าวให้เร็วกว่าคู่แข่งเสมอ และที่สำคัญคือ reaction ที่แสดงว่า เราฟังเสียงผู้บริโภคอยู่เสมอ และนี่คือสิ่งที่สรุปจากจุดผิดพลาดของ Subway ที่แบรนด์อื่นสามารถใช้ในการเซอร์เวย์ทิศทางธุรกิจของตัวเองได้