เรื่องของความคาดหวังนั้น เป็นเรื่องราวกระบวนการทางจิตวิทยา ที่ผู้บริหารแบรนด์ ต้องมีความเข้าใจ ถึงกระบวนการสร้างความคาดหวัง และการตอบสนองความหวัง ให้สอดคล้องกับสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ มีเรื่องเล่าที่สะท้อนแนวคิดเรื่องความคาดหวังที่ผู้บริโภคมีกับแบรนด์ มาแบ่งปันกัน เริ่มต้นจากสมการเรียบง่าย และเข้าใจง่ายๆ นี้
ประสบการณ์ที่ได้รับ – ความคาดหวัง = ความพึงพอใจ
ถ้าประสบการณ์ที่ได้รับอยู่ในระดับสูง เรียกว่าสูงมากกว่าความคาดหวังเป็นปริมาณมากๆ เราก็จะเกิดความพึงพอใจมาก แต่ทางตรงกันข้าม ถ้าประสบการณ์แย่ แถมมีความคาดหวังสูง เราก็จะผิดหวัง เพราะความพึงพอใจติดลบ เรื่องเล่านี้ เป็นประสบการณ์ที่หยิบมาจากหนังสื่อ “Disneyland ทำอะไร ทำไมใครๆ ก็หลงรัก” ซึ่งเขียนโดย ซากุราอิ เอริโก อดีตทีมทำงานทรัพยากรบุคคล รับผิดชอบอบรมพนักงานของดิสนีย์แลนด์โตเกียว
ในหนังสือเล่มนี้ มีเรื่องราวเบื้องหลังความสำเร็จในการทำงานที่เกี่ยวข้องกับ กระบวนการสร้างคน และการให้บริการของสวนสนุกดิสนีย์แลนด์ ซึ่งมีวัฒนธรรมองค์กรเป็นสุดยอดทีมที่ใส่ใจในการบริการแบบไม่ธรรมดา เพราะเขาสร้างทัศนคติให้ทุกคนเป็นทีมบริการชั้นเยี่ยม เหนือกว่าความคาดหวัง
เมื่อพูดถึงดิสนีย์แลนด์ ลูกค้าที่เคยใช้บริการก็จะคิดถึงการบริการชั้นเลิศ บนปรัชญาของวอล์ท ดิสนีย์ ที่ว่า
“ลูกค้าทุกคนที่อยู่ในดิสนีย์แลนด์ ถือเป็นแขก VIP ของพวกเรา”
ด้วยการสร้างมาตรฐานการดูแลในแบบดิสนีย์ เพราะเกสต์หรือแขกทุกคนคือ วีไอพี จะได้รับการใส่ใจ การดูแลจากพนักงาน (ซึ่งเรียกตัวเองว่า แคสต์) อย่างดีที่สุด
บรรดาพลพรรคแคสต์ จะถูกปลูกฝังจิตสำนึกของการให้ความสุข ในช่วงเวลาที่ต้องรับผิดชอบงาน แคสต์ทุกคนจะถูกอบรมมาเป็นอย่างดี โดยมุ่งมั่นอยู่โดยตลอดว่า ทุกวินาทีในสวนสนุกดิสนีย์ แคสต์ทุกคนกำลังแสดงโชว์ ที่มีเกสต์จ้องมองอยู่ตลอดเวลา
โดยมุ่งหวังจุดสูงสุดเพียงอย่างเดียว นั่นก็คือ รอยยิ้มเปี่ยมความสุขจากแขก (เกสต์) ที่เข้ามาเยี่ยมชมดิสนีย์แลนด์ เป็นปริมาณมหาศาลในแต่ละวัน
ซึ่งแน่นอนว่า แคสต์ทุกคนจะต้องพบปะกับเรื่องราวเฉพาะหน้า ที่ต้องแก้ปัญหาให้บรรดาเกสต์อยู่ตลอดเวลา แต่ด้วยปรัชญาของการมอบความสุขอันเข้มแข็งนั่นเอง ที่แคสต์ทุกคนจะยึดถือไว้ เพื่อส่งมอบสิ่งที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า
โดยการปลูกฝังเรื่องจิตวิญญาณของการให้บริการ ที่ต้องดูแลแขกอย่างดีที่สุดนั้น มีรายละเอียดมากมาย ทั้งการทักทายด้วยรอยยิ้ม การสนทนาอย่างเป็นธรรมชาติด้วยคำถามปลายเปิด เพื่อให้เกสต์รู้สึกเป็นกันเอง
การทุ่มเท การตั้งใจรับฟังลูกค้า
การแก้ปัญหาด้วยการมองโลกในแง่ดี ก็มีมิติในรายละเอียดอีกมากมาย ซึ่งมาพร้อมกับการทำงานอย่างหนักและจริงจัง ทั้งจากการฝึกฝน ฝึกงาน การรับฟังความเห็นของกันและกัน เพื่อการพัฒนา รวมทั้งและการอบรมบ่มเพาะวัฒนธรรมด้วยกระบวนการเฉพาะตัวแบบดิสนีย์ เพื่อตอบโจทย์ในการสร้างจิตวิญญาณการบริการข้างต้นซึ่งทั้งหมดนั้น บรรจุอยู่ในหนังสือเล่มนี้
แต่สิ่งหนึ่งที่ห็นได้อย่างชัดเจน นั่นก็คือ ทุกสิ่งทุกอย่างในสวนสนุกของดิสนีย์ ต่างยึดโยงอยู่ กับ วิสัยทัศน์ของดิสนีย์ที่ไม่เคยเปลี่ยนแปลงมาเลย ตั้งแต่ก่อตั้ง นั่นก็คือ ความมุ่งมั่นใน “การส่งมอบความสุขให้กับเกสต์”ซึ่งถ้าจะว่ากันตามจริงแล้ว..นับว่าเป็นเรื่องที่ทำได้ยากมากๆ เพราะเจ้าความสุขนั้น มันเป็นเรื่องเกี่ยวกับความคาดหวัง ซึ่งไม่มีมาตรวัด ไม่มีปริมาณหน่วยที่จับต้องได้ แต่ทว่าชาวดิสนีย์ก็สามารถทำให้มันปรากฏออกมาเป็นรูปธรรมได้เสมอๆ
เอริโกะ เธอยกตัวอย่าง ถึงพนักงานคนหนึ่งในแผนกให้คำปรึกษาลูกค้า ซึ่งรับผิดชอบเรื่องปัญหาของสินค้าที่ระลึก ที่จู่ๆ ในวันหนึ่ง มีลังกระดาษใบโต ถูกส่งตรงมาที่แผนก ในลังนั้นบรรจุตุ๊กตาช้างดัมโบ้ ที่มีรอยเปื้อนเลอะๆ และลูกตาแหว่งจากการใช้งาน พร้อมๆ กับมีจดหมายจากเด็กหญิงคนหนึ่ง เขียนด้วยลายมือแบบเด็กๆ แนบมา
“ช้างน้อยตัวนี้ชื่อฮานะค่ะ ช่วยรักษาเธอด้วยนะคะ”
ซึ่งถ้าเป็นมาตรฐานตามปกติของร้านขายของเล่นทั่วๆ ไปแล้ว มันแทบไม่มีความจำเป็นใดๆ เลย ที่ร้านจะต้องมาดูแลของที่เสียหาย หรือเสื่อมโทรมจากการใช้งาน แต่ทว่าด้วยปรัชญาความมุ่งมั่นใน “การส่งมอบความสุขให้กับเกสต์” สำหรับทีมดิสนีย์แลนด์ นี่คือพันธกิจสิ่งสำคัญที่สุด
เพราะดัมโบ้ตัวนี้ มันกลายเป็นเรื่องของความสุขของลูกค้า และการส่งมอบความสุขให้กับลูกค้านั้น ไม่ใช่แค่การทำแบบธรรมดาๆ ด้วยการส่ง ตุ๊กตาตัวใหม่ ไปทดแทนตัวเก่า
และสิ่งที่พนักงานดิสนีย์คนนี้ทำไปก็คือ..
เขาจัดการเอาเจ้าฮานะ ไปอาบน้ำ ซักทำความสะอาดรอยเปื้อน ให้จางหายไปให้มากที่สุด และพยายามเย็บซ่อมแซมลูกตาที่แหว่ง จนเรียบร้อย เรียกว่าทำทุกอย่างเท่าที่จะปรับปรุงตุ๊กตาตัวนั้นให้ดีขึ้นได้ พร้อมๆ กับส่งจดหมายตอบกลับไปว่า
“ได้นำฮานะเข้าโรงพยาบาลรักษาตาที่แหว่งไป และพาไปอาบน้ำทำความสะอาดตัวแล้ว”
นี่คือเบื้องหลังแรงผลักแห่งจิตวิญญาณในการให้บริการ
เพราะพนักงานดิสนีย์คนนี้ เขารู้สึกได้ว่า เจ้าฮานะ นั้นมันเป็นตุ๊กตาช้างที่เต็มไปด้วยความทรงจำที่อัดแน่น และเจ้าฮานะตัวเดิมๆ นี่แหละมันมีคุณค่ากับเกสต์เด็กน้อยคนนั้น มากกว่าสิ่งใดๆ
และนั่นคือเหตุผลใหญ่ที่ เกสต์ต้องส่งมันกลับมาให้ทีมดิสนีย์ดูแล ดังนั้นเมื่อมันกลับมาถึงดิสนีย์แลนด์ การดูแลจึงต้องทำอย่างดีที่สุด ก็เพื่อความสุขของเกสต์
ซึ่งแน่นอนว่า มันสร้างความประทับใจ และตอบเป้าประสงค์ของการบริการ ด้วยการยึดปรัชญาสำคัญ อีกข้อของดิสนีย์ที่ใช้อบรมพนักงานอยู่เสมอว่า
“การให้คือความสุขสูงสุด คนที่มอบความสุขให้กับผู้อื่น จะได้รับความสุขและความพึงพอใจเป็นสิ่งตอบแทน”
จากเรื่องราวข้างต้น ย้อนกลับมาดูสมการนี้กันอีกที
ประสบการณ์ที่ได้รับ – ความคาดหวัง = ความพึงพอใจ
ในกรณีนี้ คำตอบที่ฟังง่าย แต่ทำได้ยากก็คือ ทุกคนที่มีส่วนร่วมในแบรนด์ ทั้งสินค้าและบริการ ต้องตั้งใจส่งมอบประสบการณ์จริง ให้ลูกค้า เกิดความรู้สึกว่า สิ่งที่ได้รับนั้น มันดีเกินความคาดหวังอยู่เสมอ
ไม่ว่าจะเป็น การส่งมอบผลิตภัณฑ์คุณภาพสูง ตลอดจนการให้บริการอย่างดี ไม่ว่าจะเป็นความรวดเร็ว ถูกต้อง แม่นยำ อย่างมีมิตรไมตรี และให้ความใส่ใจอย่างเต็มกำลัง การส่งมอบประสบการณ์จนเกินความคาดหวัง ยิ่งมากเท่าไหร่ ยิ่งดี จะเป็นคำตอบของการดูแลแบรนด์ ทำให้ผู้บริโภคประทับใจ แบบไม่รู้ลืม ซึ่งจะส่งผลดีกับแบรนด์ ที่กำลังอยู่ในสนามการแข่งขันอย่างไม่ต้องสงสัย
