เวลาเราพูดถึงตัวชี้วัดหรือ Metrics ในการทำการตลาด เราจะคุ้นอยู่ไม่ก็ตัวไม่ว่าจะเป็น CTR (Click Through Rate), CPC (Cost per Click), CVR (Conversion Rate), ROAS (Return on Ad Spend) หรือใครที่ใช้ Google Analytics บ่อยๆ ก็จะดู Session กับ Bounce Rate ด้วย ซึ่งตัวชี้วัดพวกนี้สำคัฐต่อการตัดสินใจในการปรับปรุงเว็บไซต์หรือแคมเปญการตลาดทั้งสิ้น
แต่วันนี้จะมาพูดถึงตัวชี้วัดอีกตัวหนึ่งที่เชื่อว่าไม่ค่อยมีใครพูดถึงกัน แต่ Metrics ตัวนี้แหละ เป็นอีกตัวที่เราต้องใส่ใจมากที่สุด นั่นก็คือ Session Quality
Session Quality คืออะไร? แล้วสำคัญอย่างไร?
ก่อนอื่นเราต้องตระหนักก่อนว่าไม่ใช่ทุกคลิกและ Session ที่เข้ามามาในเว็บไซต์ขายของเราจะเป็นคลิกที่ต้องการหยิบของใส่ตะกร้าและจ่ายเงินซื้อของออกไป แต่ละคลิกก็จะมีความต้องการซื้อของที่ตัวเองอยากได้ไม่เท่ากัน บางคนตัดสินใจซื้อสินค้าที่ตัวเองเล็งไว้ แต่บางคนแค่กดมาดูว่ามีสินค้าอะไรบ้างแล้วก็กดออกไป
ปัญหาคือแล้วเราจะรู้ได้อย่างไรว่า Session ไหนที่มีความต้องการซื้อของจากเรามากน้อยแค่ไหน เราจะได้โฟกัสไปที่ Session ที่มีความต้องการซื้อมากที่สุด จะได้ปิดการขายง่ายกว่า
นั่นเป็นสาเหตุที่เราต้องใส่ใจตัวชี้วัดอย่าง Session Quality
Session Quality คือค่าประมาณการความใกล้เคียงของ Session ที่จะเกิด Conversion ซึ่ง Conversion ในที่นี้ส่วนใหญ่จะเป็นการจ่ายเงินซื้อของสำเร็จ แต่ก็แล้วแต่เป้าหมายทางธุรกิจของคนทำการตลาด Conversion อาจจะเป็นแค่การลงทะเบียนติดตามข่าวสารจากทางร้านก็ได้
ซึ่งค่าประมาณการที่ว่าก็จะมีตั้งแต่ 1 – 100 แน่นอนว่า 1 คือแนวโน้มของ Session ที่จะเกิด Conversion น้อยที่สุด ส่วน 100 คือแนวโน้มของ Session ที่จะเกิด Conversion มากที่สุด ส่วน Google Analytics ใช้อะไรมาประเมินว่า Session ไหนมีแนวโน้มเกิด Conversion มากน้อย? คำตอบคือ Google Analytics ใช้ Machine Learning
สร้างและเลือก Segment ที่คุ้มค้ากับการทำโฆษณา
ปัญหาต่อไปคือ เราต้องรู้ Session Quality ขั้นต่ำให้ได้ เพื่อเราจะเอาค่าดังกล่าวไปทำให้เกิดยอดซื้อ อย่างที่บอก ถ้า Session Quality สูงๆ เราก็จะปิดการขายได้ง่าย ฉะนั้น เราควรที่จะสร้าง Segment ที่มี Session Quality สูงๆดีกว่า เวลายิงโฆษณาไปหา Segment ที่ว่าก็จะคุ้มค่ากว่า Segment ที่มี Session Quality ต่ำกว่า
ก่อนอื่นให้เราไปที่ Google Analytics ไปที่ Conversion > Ecommerce > Shopping Behavior เราก็จะเห็นค่า Session with Transaction ในช่วงระยะเวลาหนึ่ง (สามารถปรับเปลี่ยนระยะเวลาดังกล่าวได้ตามใจชอบ) จากนั้นให้เราคลิกไปที่ + Add Segment
ไปที่ New Segment
ลองสร้าง Segment ที่มี Session Quality ที่อยู่ระหว่าง 50 – 60 ตั้งชื่อ Segment ให้เรียนร้อยแล้วกด Save
เราก็จะรู้ว่า Segment ที่มี Session Quality ที่อยู่ระหว่าง 50 – 60 มี Session ที่เกิด Transaction อยู่แค่ 1,565 Sessions แค่นั้นเอง (เทียบกับ Segment ที่รวม Users ทั้งหมด มี Transaction อยู่ที่ 10,846 Sessions)
ถ้าใครอยากลองสร้าง Segment ที่มี Session Quality หลายๆช่วงก็ลองทำดูได้เลย ตามขั้นตอนที่อธิบายไป
แล้วลองกดแต่ละ Segment ดูว่ามี Sessions with Transaction อยู่เท่าไหร่? ซึ่งจากตัวอย่าง ในแต่ละ Segment มี Sessions with Transaction อยู่เท่าไหร่
- Session Quality < 50: 4,660 Sessions with Transaction
- Session Quality 50 – 60: 1,565 Sessions with Transaction
- Session Quality 60 – 70: 2,015 Sessions with Transaction
- Session Quality 70 – 80: 2,355 Sessions with Transaction
- Session Quality > 80: 251 Sessions with Transaction
แน่นอนว่า Segment ที่มี Session Quality ต่ำกว่า 50 มี Sessions with Transaction เยอะที่สุด แต่ก็ปิดการขายได้ยากที่สุดเนื่องจากมี Session Quality ต่ำกว่า 50 ส่วนจะเลือกยิง Segment ไหน ก็แล้วแต่งบประมาณที่เรามีแล้วครับว่ามากน้อยแค่ไหน ถ้ามีงบจำกัด ก็เลือก Segment ที่มี Session Quality สูงๆจะปิดการขายง่ายกว่า งบก็จะใช้ไปอย่างคุ้มค่าที่สุด
ยิง Google Ads ด้วย Segment ที่สร้างไว้
สมมติว่าเรามีงบจำกัด ฉะนั้นเราจะเลือกยิงไปหา Segment ที่มี Session Quality ตั้งแต่ 70 ขึ้นไป ให้เรากดไปที่ Build Audience
จากนั้นก็ตั้งชื่อ Segment กันอีกรอบ
เลือกช่องทางที่ต้องการให้ยิงไปที่ Segment ที่ว่า ในตัวอย่างเราจะเลือก Destination ไปที่ Google Ads แล้วกด Publish (ต้องมีการเชื่อมต่อระหว่างบัญชี Google Ads กับ Google Analytics ก่อน สำคัญมาก https://support.google.com/google-ads/answer/1704341?hl=th)
คราวนี้ Segment ที่เราสร้างก็จะมีให้เลือกใน Google Ads แล้ว ให้ไปที่ Google Ads > Tools and Setting > Audience Manager
เลือก + แล้วกด Custom Combination
เลือก Session Quality >=70 ซึ่งเป็น Segment (ที่เราสร้างใน Google Analytics นั่นเอง) ตั้งชื่อ audience แล้วกด create audience
เราก็จะได้ Segment ที่มี Session Quality >=70 ที่เป็น Audience มาใช้ใน Google Ads แล้ว
ส่วนใครที่ไม่มีไอเดียว่าจะโฆษณาสินค้าตัวไหนดีให้ Segment หรือ Audience ที่เราเพิ่งสร้างใน Google Ads ให้เราเข้าไปที่ Google Analytics > Ecommerce > Product Performance เราก็จะเห็นสินค้าที่ขายได้ให้กับ Segment ที่สร้างไว้แล้ว (อย่าลืมเลือก Segment ที่ต้องการด้านบนก่อน)
เป็นอย่างไรครับ กับเทคนิคการใช้ Session Quality ใน Google Analytics ที่ว่า เอาไว้ใช้ทำยอดขาย เพราะในเมื่อเรามีงบยิงโฆษณาจำกัด เราก็ต้องอยากใช้งบไปกับคนที่อยากซื้อของกับเรามากที่สุด เพื่อทำยอดขายได้ง่ายขึ้น และ Session Quality ที่สูงๆนี่แหละที่จะช่วยเราทำการตลาดครับ
บทความนี้เผยแพร่ใน Marketing Oops เป็นที่แรก
