บางทีการศึกษากลุ่มเป้าหมายหลัก และผู้บริโภคกลุ่มอื่นๆ ในยุคปัจจุบันก็มีความสำคัญไม่น้อยเลย สำหรับการวางกลยุทธ์ทางการตลาดให้ประสบความสำเร็จ แต่เราจะรู้ได้อย่างไรว่ากลยุทธ์ที่จะใช้นี้ถูกต้องแล้ว
ในงานสัมมนาของ วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) ได้ทำการสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ ในหัวข้อ“WEvolution: ปฏิบัติการถอดรหัสผู้บริโภคยุค 5.0” ซึ่งการสำรวจในเชิงปริมาณมีทั้งหมด 1,200 คน และในเชิงคุณภาพด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึกมีทั้งหมด 131 คน ผลปรากฏว่า คาแรคเตอร์ของผู้บริโภคในยุคนี้สามารถแบ่งได้ 5 คาแรคเตอร์ด้วยกัน ซึ่งเราต้องทำความเข้าใจพฤติกรรม และความคิดเชิงลึกของผู้บริโภค ซึ่งเราเรียกว่ายุค GenWe ก็คือกลุ่มคนที่คิดถึงประโยชน์ส่วนรวมและมุ่งขับเคลื่อนเพื่อสังคม
ทั้งนี้ 5 คาแรคเตอร์ที่น่าสนใจของผู้บริโภคมีอะไรบ้าง
Altruism – กลุ่มที่ชอบช่วยเหลือผู้คน สังคม มีความเห็นอกเห็นใจผู้อื่น และมองทุกอย่างเป็นความเท่าเทียม ความน่าสนใจอยู่ตรงที่วิธีการเลือกซื้อสินค้าก็คือ เลือกสินค้าหรือแม้แต่แพ็คเกจที่ทำลายสิ่งแวดล้อม ไม่เบียดเบียนธรรมชาติ และต้องไม่เอาเปรียบกลุ่มแรงงานบางกลุ่ม เช่น แรงงานเด็ก แรงงานผู้หญิง เป็นต้น
Emotional Control – กลุ่มที่สามารถจัดการกับอารมณ์ได้ดี ไม่จมกับความเศร้า และชอบบรรเทาความเครียด ซึ่งมีความโดดเด่นในเรื่องการจัดการความรู้สึก สมมุติซื้อของมาไม่ตรงปกคนกลุ่มนี้เลือกที่จะระบายกับคนใกล้ตัวมากกว่าประจาน นอกจากนี้ ยังมีความสนใจในสินค้าและบริการที่สร้างมูลค่าทางใจได้ หรือช่วยเรื่องคลายความเครียดได้ดี รวมไปถึงดีไซน์ต่างๆ ที่มีความมินิมอล อิงกับธรรมชาติสูง
Future Oriented – มั่นคง มั่งคั่ง และชอบความยั่งยืน พูดง่ายๆ ก็คือ คนกลุ่มนี้จะชอบที่จะพัฒนาตัวเองตลอดเวลา ชอบความก้าวหน้า ดังนั้น สินค้าหรือบริการต่างๆ ที่เกี่ยวกับพวกหลักสูตร, คอร์สเรียนต่างๆ ที่จะช่วยเพิ่มความรู้หรือพัฒนาตัวเองจะอยู่ในความสนใจของคนกลุ่มนี้ รวมไปถึงธุรกิจด้านการลงทุน การออมเงิน การเพิ่มความมั่งคั่ง และการดูแลตัวเอง
Confidence – เฉิดฉาย โดดเด่น เชื่อในความคิดเห็นของตัวเอง โดยผู้บริโภคกลุ่มนี้ชอบที่จะติดตาม influencers, KOLs, บุคคลที่ชอบรีวิวสินค้าต่างๆ พวกเขามีความเชื่อในความคิดที่ว่า #ดีต้องบอกต่อ ดังนั้น ผู้บริโภคกลุ่มนี้จะชอบแนะนำเพื่อนๆ หรือคนในสังคมเดียวกัน ทั้งยังชอบสินค้าหรือบริการที่ใช้แล้วจะช่วยเรื่องความมั่นใจ และสร้างความโดดเด่นให้ตัวเองได้มากขึ้น เป็นต้น
Identity – This is me ฉันนี้เหมือนใคร ความแตกต่างทุกอย่างไม่ว่าจะดีไซน์ การตกแต่ง ฟังก์ชั่นใช้งาน กิจกรรม ฯลฯ สิ่งเหล่านี้คือ ไลฟ์สไตล์ที่ไม่เหมือนใคร และพวกเขาชอบเพื่อบ่งบอกความเป็นตัวเองให้ได้มากที่สุด ดังนั้น สินค้าหรือบริการที่ส่งเสริมเรื่องความแตกต่างจะดึงดูดความสนใจของกลุ่มคนนี้ก่อนเสมอ
ทั้งนี้การสำรวจยังบ่งบอกถึงพฤติกรรมผู้บริโภคในเชิงลึกที่แบ่งออกเป็น 3 คลัสเตอร์หลักๆ ได้อีกด้วย ซึ่งส่วนใหญ่จะโฟกัสไปที่ความคิดและมุมมองของพวกเขาต่อแบรนด์นั้นๆ
- กลุ่มมังกร (Dragon) เป็นกลุ่มที่ค่อนข้างมีความสมดุล โดยพวกเขาจะเลือกซื้อสินค้าเท่าที่จำเป็นเท่านั้น รวมทั้งคำนึกถึงเรื่องความเหมาะสมมากกว่าภาพลักษณ์ด้าน CSR พูดได้ว่า ชาวมังกร เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่ไม่ติดตามใครเป็นพิเศษ แต่หากแบรนด์มีการใช้ Influencers พวกเขาก็จะพิจารณาว่าคนนั้นมีความจริงใจแค่ไหน พวกเขาเลือกที่จะมองความจริงว่าคุณภาพสินค้าเหมาะสมกับเราหรือไม่
- กลุ่มแฟรี่ (Fairy) ความสุขทั้งปวงต้องอยู่กับคนกลุ่มนี้ พวกเขายินดีและเต็มใจที่จะจ่ายเพิ่มมากขึ้น 20-30% ต่อสินค้าที่ตรงใจ โดยเลือกแบรนด์ที่มีภาพลักษณ์ในเรื่องสิ่งแวดล้อม หรือต่อสู้เพื่อสังคม พวกเขายังชอบติดตามคนที่มีชื่อเสียงและอ่านรีวิวกลุ่มร้านกาแฟ ร้านอาหาร การท่องเที่ยว แฟชั่น หรือตามบล็อกเกอร์ รวมไปถึง ชอบที่จะดูรีวิวเครื่องสำอางผ่าน YouTube และมักซื้อสินค้าตามหากโดนใจ
- กลุ่มฟีนิกซ์ (Phoenix) สำหรับแบรนด์ที่มีแคมเปญหรือโครงการ CSR ที่ช่วยเหลือสิ่งแวดล้อมและสังคม บอกได้เลยว่ากลุ่มนี้ยินดีที่จะจ่ายเพิ่ม 5-10% เพื่อให้ได้สินค้าที่สนใจ โดยพวกเขาจะพิจารณาสินค้าและราคาก่อนว่าตรงความต้องการหรือไม่ นอกจากนี้ ชาวฟินิกซ์ ยังชอบที่จะอ่านรีวิวจากแหล่งข้อมูลต่างๆ เช่น คอมเมนต์ใน E-Marketplace, YouTube, Instagram, Facebook เพื่อประกอบการตัดสินใจเสมอ และจัดว่าเป็นกลุ่มที่มีค่อนข้างทันสมัยชอบซื้อสินค้า IT gadget เพื่ออัพเดทแฟชั่น
ทั้งนี้ ทีมของ CMMU ได้วิเคราะห์กลยุทธ์ที่จะช่วยนักการตลาดได้ดีขึ้น เพื่อเข้าใจผู้บริโภคให้มากขึ้นได้ผ่าน #GENWe Strategy ซึ่งมีอยู่ 5 ปัจจัยสำคัญ คือ
- (G)roup by Clustering – นักการตลาดต้องจัดกลุ่มลูกค้าให้เป็น พร้อมค้นหากลุ่มเป้าหมายใหม่ โดยเปลี่ยนวิธีการจัดกลุ่มลูกค้าแบบเดิม คือ Segmentation ที่ใช้แค่ เพศ อายุ รายได้ มาแบ่งกลุ่มลูกค้า แต่ให้ใช้การแบ่งเป็น #Cluster ตามทัศนคติและพฤติกรรมผู้บริโภค
- (E)nvironment – ต้องสร้างคุณค่าที่ยั่งยืนให้ธุรกิจ/สินค้า เพื่อสร้างการยอมรับของผู้บริโภค นอกจากนี้ในทุกๆ การดำเนินธุรกิจจะต้องสร้างคุณค่าที่ยั่งยืนให้ธุรกิจและสินค้าตนเอง รวมไปถึงสร้างประโยชน์ต่อสังคมและส่วนรวมด้วย ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญมากที่จะทำให้ผู้บริโภคยอมรับและสนับสนุนแบรนด์สินค้านั้นๆ เพราะเกิดความรู้สึกมีส่วนร่วมในการพัฒนาสังคม
- (N)everending Development – ต้องพัฒนาแบรนด์/สินค้าให้ทันกระแสอยู่เสมอ เพื่อให้แบรนด์เราอยู่ในใจผู้บริโภคนานขึ้น ดังนั้น นักการตลาดต้องเข้าใจว่าสิ่งที่ผู้บริโภคสนใจคืออะไร และเสพกระแสตามเทรนด์อะไรบ้าง เพื่อธุรกิจจะได้พัฒนาแบรนด์, สินค้า, หรือแม้แต่แคมเปญให้เป็นที่ต้องการจริงๆ ที่สำคัญต้องสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ให้แตกต่าง จดจำง่าย และสร้างจุดยืนของแบรนด์ได้ชัด เพื่อให้เกิดการบอกต่อ (Word of Mouth)
- (W)holeheartedness – แบรนด์ต้องทำการตลาดอย่างตรงไปตรงมา เพื่อสร้างความเชื่อมั่นและความภักดีต่อสินค้าของผู้บริโภค ท่ามกลางการแข่งขันของธุรกิจในปัจจุบันที่ผู้บริโภคเข้าถึงข้อมูลได้รวดเร็ว ดังนั้น การใช้การสื่อสารที่อ้างประโยชน์สินค้าเกินจริง หรือเข้าข่ายหลอกลวงจะทำให้เสียฐานลูกค้าไปได้ง่ายในยุคนี้
- (E)merging Media – สื่อที่ไม่ใช่สื่อกระแสหลักได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น เช่น Clubhouse, Tiktok, Spotify ดังนั้น แบรนด์ควรใช้แพบตฟอร์เหล่านี้ในการสร้างการเข้าถึง และขยายฐานผู้บริโภค ที่สำคัญคือ เลือกสื่อให้เหมาะสมตามกลุ่มเป้าหมายของตัวเอง เพื่อสร้าง Top of Mind หรือ แบรนด์ในใจผู้บริโภค
จากที่เราเห็นผลสำรวจครั้งล่าสุดนี้ เห็นได้ชัดว่าตอนนี้ได้หมดยุค Gen Me ไปแล้ว และได้ก้าวเข้าสู่ยุค Gen We มาสักพักใหญ่ ซึ่งธุรกิจหรือแบรนด์ต้องตามให้ทันทั้งความคิด การแสดงออก ความต้องการของผู้บริโภค และปรับ business model ให้ไว โดยทีมวิจัยของ CMMU ได้แนะนำแผนการตลาดอยู่ 3 โซลูชั่น นั่นคือ สร้างแคมเปญช่วยสังคมและสิ่งแวดล้อม, สร้างจุดยืนแบรนด์ดิ้งให้เด่นชัด ตรงใจผู้บริโภค และ ไม่สร้างภาระผู้บริโภค
ข้อมูลโดย CMMU – WEvolution: ปฏิบัติการถอดรหัสผู้บริโภคยุค 5.0
