สร้างราคาให้คนรู้สึกอยากซื้อด้วยหลักการทางจิตวิทยานี้

เคยไหมที่ไปซื้อสินค้าลดราคาต่างๆและเจอคนขายสินค้าตั้งราคาขายแบบ 199 หรือ 99 บาทด้วยการลดราคาบาทเดียวเช่นนี้กลับทำให้เราที่เป็นผู้ซื้อนั้นกลับรู้สึกราคาถูกลงในทางจิตใจอย่างมากแม้ว่าจะลดราคาแค่ 1 บาทก็ตามซึ่งวิธีการนี้นิยมอย่างมากในตลาดประเทศไทยที่จะเห็นทุกที่ในการตั้งราคาที่ลงท้ายด้วย 9 ขึ้นมาแต่ในความจริงแล้วการใช้จิตวิทยากับการตั้งราคานั้นสามารถทำได้หลากหลายรูปแบบอย่างมากไม่จำเป็นต้องลงท้ายด้วย 9 อย่างเดียวและการใช้หลักจิตวิทยาเหล่านี้ก็ทำให้กลุ่มเป้าหมายที่ซื้อสินค้านั้นรู้สึกว่าได้สินค้าที่คุ้มราคาจนเหมือนแทบได้มาฟรีอย่างทีเดียวซึ่งหลักการทางจิตวิทยาที่ใช้ในการตั้งราคานั้นมี 4 รูปแบบด้วยกันดังนี้

1. โชว์ตัวเลขราคาที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น

จากการศึกษาของ Thomas, Simon, และ Kadiyali ในปี 2007 ต่อการซื้อขายบ้านจำนวน 27,000 ตัวอย่างส่ิงที่นักวิจัยเหล่านี้พบก็คือผู้ซื้อบ้านนั้นกลับซื้อบ้านในราคาที่แพงขึ้นถ้าบ้านนั้นมีราคาขายที่เฉพาะเจาะจงตัวอย่างเช่นผู้ซื้อบ้านยินดีที่จะซื้อบ้านในราคา 6,978,435 บาทมากกว่า 6,900,000 บาท

ดูจากข้อมูลแล้วไม่น่าเป็นไปได้ว่าคนนั้นยินดีที่จะจ่ายแพงขึ้นจากตัวเลขการตั้งราคาง่ายๆแต่ในความจริงแล้วสมองและจิตวิทยาของคนนั้นกลับทำงานสวนทางกับเหตุผลด้วยการที่สมองจะยึดติดกับตัวเลขเฉพาะเจาะจงมากกว่าและเมื่อมีตัวเลขที่จำนวนต่ำๆอยู่ในตอนท้ายของราคาสมองจะทำการตีความจากจิตใต้สำนึกทันทีว่าสินค้าและบริการนั้นมีราคาถูกขึ้นมากด้วยการตั้งราคาที่ทำให้รู้สึกว่าถูกเช่นนี้ทำให้สามารถกระตุ้นให้ผผู้บริโภคสามารถซื้อได้ง่ายมากขึ้นอย่างทันทีและแม้ว่าจะไม่สามารถกระตุ้นการซื้อได้แต่ก็ทำให้ราคาของคุณนั้นแตกต่างและโดดเด่นจากคนอื่นอย่างแน่นอน

2. โชว์ราคาให้ถูกเวลา

จากการวิจัยของ Karmarkar, Shiv, และ Knutson ในปี 2015 โดยการให้อาสาสมัครซื้อสินค้าออนไลน์ในงบ $40 และใช้ fMRI แสกนสมองเพื่อวิเคราะห์พบว่าสิ่งที่ผู้บริโภคเห็นเป็นอย่างแรกนั้นจะมีผลต่อการตัดสินใจซื้ออย่างมากถ้าสินค้านั้นถูกนำเสนอก่อนสิ่งที่จะถูกนำมาตัดสินใจในการซื้อคือคุณภาพของสินค้านั้นแต่ถ้าราคาถูกนำมาเสนอก่อนในการเห็นการตัดสินใจจะถูกกำหนดโดยราคา

ดังนั้นนักการตลาดสามารถกำหนดได้ว่าจะใช้อะไรเป็นตัวกำหนดในการตัดสินใจของผู้บริโภคขึ้นมาถ้าสินค้าคุณขายโดยคุณภาพการโชว์สินค้าก่อนจะทำให้คนตัดสินใจจากคุณภาพนั้นมากกว่าราคาอย่างทันทีตัวอย่างเช่นร้านเพชรที่ขายในออนไลน์มักจะโชว์ตัวเพรชรหรือเครื่องประดับก่อนที่จะให้เห็นราคาต่างๆขึ้นมาแต่ถ้าสินค้าคุณไม่ได้ขายที่คุณภาพการโชว์ราคาก็สามารถกำหนดการซื้อได้อย่างทันทีเช่นกันด้งนั้นการโชว์ราคาต่างๆให้ถูกเวลานั้นมีความสำคัญในการซื้อ

3. เรียงลำดับราคาให้ถูก

หลายๆครั้งการที่เรียงลำดับสิ่งต่างๆให้ถูกนั้นก็มีผลอย่างมากต่อการขายสินค้าและบริการต่างๆขึ้นมาได้จากงานวิจัยของSuk, Lee, en Lichtenstein (2012) ได้ทำการทดสอบราคาเบียร์ในบาร์เบียร์โดยการเรียงลำดับของราคาเบียร์ต่าง ๆ ต่อรายได้ที่ร้านจะได้ขึ้นมา และสิ่งที่นักวิจัยพบก็คือ การเรียงของราคานั้นมีผลต่อการตัดสินใจในการซื้อเบียร์อย่างมาก เพราะพบว่าร้านจะสามารถขายเบียร์ได้มากขึ้น จากการที่เบียร์นั้นเรียงจากมาก ลงมาน้อย

สิ่งที่เกิดขึ้นจากปรากฏที่ทำให้คนจ่ายเงินได้ง่ายขึ้นด้วยราคาที่เรียงจากมากมาน้อยนั้นคือสิ่งที่เรียกว่า Mental Error ด้วยการที่คนยึดติดกับราคาใดราคาหนึ่งและทำการเปรียบเทียบกับราคาที่ยึดติดไปจากในตัวอย่างทำให้คนรู้สึกว่าราคาเบียร์ที่เรียงลงมาในราคาที่ถูกลงนั้นถูกลงอย่างทันทีและทำให้ตัดสินใจในการซื้อได้อย่างง่ายได้

4. การเอาหน่วยของค่าเงินออกไป

หลายๆครั้งร้านค้าต่างๆก็ใช้หลักการทางจิตวิทยาง่ายๆทำให้คนรู้สึกว่าสินค้านั้นถูกหรือไม่ได้มีค่าด้วยการไม่ใส่ค่าเงินลงไปหรือทำให้ราคานั้นไม่มีเศษตัวอย่างเช่นราคา 250 ไปเลย โดยไม่ต้องระบุถึงบาท ด้วยการทำเช่นนี้ ทำให้ร้านค้านั้นสามารถลดผลกระทบจากสิ่งที่เรียกว่า “pain of paying” หรือความทุกข์ในการจ่ายเงิน ซึ่งเป็นหนึ่งในอคติที่มนุษย์มีที่จะมีความทุกข์เมื่อต้องจ่ายหรือเสียเงินออกไป ซึ่งมีการวัดในห้องวิจัยและพบว่าเมื่อคนเสียเงินหรือมูลค่าหุ้นที่ตัวเองมีลดลงไป กลับทำให้มีความรู้สึกเจ็บปวดในสมองเหมือนร่างกายบาดเจ็บจริง ๆ

การที่เอาตัวค่าเงินออกไปสามารถลดผลกระทบได้อย่างมากเพราะคนจะไม่ได้คิดถึงเรื่องเงินอีกต่อไปแต่จะคิดเป็นจำนวนทันทีทำให้รู้สึกที่อยากจะจ่ายมากขึ้นหรือทำให้จ่ายเงินได้ง่ายมากขึ้นได้ขึ้นมา

ทั้งนี้การเปรียบแปลงกระบวนการรับรู้ของคนด้วยหลักการทางจิตวิทยาต่างๆนั้นสามารถสร้างการเลือกที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกอยากซื้อเพราะคุ้มค่าได้อย่างทันทีแต่ถ้าคุณยังขายไม่ได้ด้วยราคาที่ตั้งทางจิตวิทยานี้สิ่งสำคัญคือการหันมาดูว่าสินค้าและบริการของคุณนั้นมีปัญหาในการสื่อสารทางการตลาดออกไปดังนั้นการใช้แค่จิตวิทยานั้นไม่พอแต่การสื่อสารที่ถูกต้องจะช่วยทำให้การขายนั้นสามารถขายได้มากขึ้นอย่างทันที