เราจะรู้ได้อย่างไรว่ายิงโฆษณา Google Ads แล้ว ลูกค้าจะเห็นโฆษณาของเราทุกครั้ง?
เพราะถ้าเราลองนึกดู Funnel ทางการตลาดแล้ว ก่อนที่ใครจะมาซื้อของกับเรา ลูกค้าจะต้องอยากได้ประโยชน์จากสินค้าที่เราขายก่อน และก่อนที่จะอยากได้ ลูกค้าจะต้องสนใจโฆษณาหรือคอนเทนต์ที่เกี่ยวกับวินค้า และก่อนที่ลูกค้าจะสนใจโฆษณา จำเป็นที่ลูกค้าต้องเห็นโฆษณาของเราก่อนนั่นเอง
และไม่ใช่เราคนเดียวที่ยิงโฆษณาขายของอยู่เจ้าเดียว ยังมีคู่แข่งที่ขายสินค้าแบบเดียวกับเรา ซึ่งเป็นคู่แข่งทางตรง คือคู่แข่งผลิตสินค้าของตัวเองออกมาขาย กับคู่แข่งทางอ้อม คือเป็นเพียงผู้จัดจำหน่ายสินค้า (ซึ่งรวมถึงสินค้าของเราด้วย)
ดังนั้น Google Ads เลยมีตัวชี้วัดที่ตรวจสอบว่าโฆษณาเรามีโอกาสแสดงผลมากน้อยเท่าไหร่ ซึ่งนั่นก็คือ Search Impression Share
ดู Search Impression Share ของแต่ละ Campaign ให้เกินอย่างน้อย 80%
Search Impression Share ว่ากันง่ายๆคือโอกาสที่โฆษณาของเราที่อยู่ใน Campaign นั้นจะขึ้นมาบน Google Ads เมื่อมีการค้นหาด้วย Keyword ที่เราตั้งประมูลเอาไว้ ยกตัวอย่างเช่น Search Impression Share ของ Campaign A อยู่ที่ 80% สมมติว่า Campaign A มี Keyword คำว่า รองเท้าราคาถูก ถ้ามีคนค้นหาคำว่า รองเท้าราคาถูกบน Google โอกาสที่โฆษณาของเราจะแสดงให้คนนั้นเห็นก็จะอยู่ที่ 80% ส่วน 20% ก็จะเป็นของคู่แข่ง
ฉะนั้นยิ่ง Search Impression Share ของเรา สูงมากเท่าไหร่ โอกาสที่โฆษณาของคู่แข่งจะถูกแสดงก็น้อยลง โฆษณาของเราก็จะมีโอกาสแสดงมากขึ้น ต้องดูแลอย่าให้ Search Impression Share ของเราตกต่ำกว่า 80% ซึ่งถ้าต่ำกว่านั้นแนะนำให้เพิ่มงบของแคมเปญ
ควรเพิ่มงบให้ Google Ads Campaign เท่าไหร่ดี?
ขึ้นอยู่กับว่าเราต้องการ Search Impression Share อยู่อีกเท่าไหร่ ยกตัวอย่างเช่นถ้า Campaign ของเรามี Impression อยู่ที่ 70,000 ครั้ง มี Search Impression Share อยู่ที่ 70% เราอยากให้ Search Impression Share ของเราอยู่ที่ 100% หมายความว่าเราต้องการ Impression อีก 30,000 ครั้ง ถึงจะได้ 100% (สมมติว่า Search Lost Budget อยู่ที่ 30% หมายความว่าเราสามารถเพิ่ม Search Impression Share ได้อีก 30% ด้วยการเพิ่มงบ)
แล้วเราจะรู้ได้อย่างไรว่าต้องใช้งบอีกเท่าไหร่ถึงจะได้ Impression ที่ขาดหายไป คำตอบคือเราต้องรู้ค่า Click Through Rate (CTR) หรืออัตราคลิกต่อ Impression และต้นทุนต่อหนึ่งคลิก (Cost per Click หรือ CPC) สมมติว่า Campaign A มี CTR อยู่ที่ 30 มี CPC อยู่ที่ 2 บาทต่อคลิก ฉะนั้นถ้าอยากได้ 30,000 Impressions แสดงว่าเราอยากได้อีก 9,000 คลิก ถึงจะได้ Search Impression Share 100% (เอา CTR คูณกับจำนวน Impression ที่เราอยากได้) และเอา 9,000 คลิกนั้น ไปคูณกับ CPC ก็จะได้งบที่เราต้องเพิ่มให้กับ Campaign นั้น ซึ่งก็คือ 18,000 บาทนั้นเอง
ดู Impression Share จากตรงไหนของ Google Ads?
ดูตามรูปเลย จะเห็นว่าถ้าเอาเมาส์ไปวางตรง Search Impression Share ก็จะมีคำอธิบายอยู่ว่า Google คำนวน Impression Share ไว้อย่างไร โดยทิ้งท้ายว่า Google จะไม่เปิดเผยข้อมูลใดๆเกี่ยวกับ Impression ของคู่แข่งให้เรารู้ และสังเกตว่ามี Search Lost Budget ให้เราดูอีกด้วย
ไม่จำเป็นต้องได้ Impression Share 100% เสมอไปก็ได้
แต่ในทางปฎิบัติ การได้ Impression Share 100% ตลอดไปนั้นอาจเป็นเรื่องไม่จำเป็นเสมอไป เพราะอาจจะได้ไม่คุ้มเสีย การที่ลูกค้าเห็นโฆษณาเราตลอดเวลา ก็ไม่ได้หมายความว่าลูกค้าจะสนใจโฆษณาและคลิกซื้อได้ตลอด ซึ่งรายได้จากโฆษณาตัวนั้นอาจไม่คุ้มกับงบที่เราลงไปให้โฆษณาแสดงผลตลอด และยิ่งถ้าคู่แข่งของธุรกิจมีน้อย หรือ Campaign ตัวนั้นไม่ได้ขายของที่มีราคาสูงมากนัก ก็ยิ่งไม่จำเป็นเลยที่ต้องมี Impression Share 100% อาจจะเอาแค่ 80% แล้วเอางบที่เหลือไปพัฒนา Impression Share ของ Campaign อื่นดีกว่า
ทั้งหมดนี้เป็นการเพิ่มโอกาสที่โฆษณา Google Ads ของเราจะแสดงผลโดยการอัดงบโฆษณาเพิ่มเท่านั้น ซึ่งจริงๆการที่โฆษณาของเราจะแสดงผลนั้นขึ้นอยู่กับหลายปัจจัยมากกว่าตัวงบประมาณ, ไม่ว่าจะเป็น Keywords ที่เราใช้ ประเภท Match Type ที่เราใช้กับ Keyword นั้น, Website URL ที่เราใช้นั้น ใช้งานได้ปรกติดี, Bidding Strategy ที่เราใช้ ฯลฯ ซึ่งจะค่อยว่ากันในโอกาสหน้าครับ
บทความนี้เผยแพร่ใน Marketing Oops เป็นที่แรก
