อีกไม่กี่วันข้างหน้าหลายๆ ประเทศกำลังจะมีเทศกาลใหญ่ ‘วันขึ้นปีใหม่จีน’ (วันตรุษจีน) รวมทั้งประเทศไทยด้วย ขณะที่สถานการณ์การระบาดไวรัส COVID-19 ก็ยังเอาแน่เอานอนไม่ได้ เพราะตัวเลขการระบาดใหม่เกิดขึ้นทุกวัน แต่อย่างไรก็ตามผู้เชี่ยวชาญอย่าง ‘นีลเส็นไอคิว’ คาดการณ์ไว้ว่า ดีมานด์ความต้องการใช้จ่ายในช่วงตรุษจีนของปีนี้จะยังเป็นอุณหภูมิที่น่าจับตามองอยู่ อาจจะไม่ได้คึกคักเท่ากับปีก่อนๆ ที่โลกยังไม่รู้จักคำว่า COVID-19 แต่ก็ไม่ได้แผ่วจนทำให้ธุรกิจค้าปลีกใจหายใจคว่ำ
‘Didem Sekerel Erdogan’ รองประธานกรรมการอาวุโส ฝ่าย Intelligent Analytics ภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก, ยุโรปตะวันออก, ตะวันออกกลาง และแอฟริกา บริษัทนีลเส็นไอคิว ได้พูดว่า ความร้อนแรงของการช้อปปิ้งในช่วงเทศกาลตรุษจีนจะขึ้นอยู่กับสถานการณ์ และมาตรการป้องกัน ณ ช่วงเวลานั้นๆ รวมไปถึงความเชื่อมั่นของผู้บริโภค
อย่างในบางประเทศเอเชียที่มีมูลค่าการซื้อขายที่กระเตื้องขึ้น โดยเฉพาะสินค้าประเภท อาหาร เครื่องดื่ม แอลกอฮอล์ ของใช้ส่วนตัว และของใช้ในบ้าน อย่างเช่น จีน (เพิ่มขึ้น 33%), ฮ่องกง (27%), มาเลเซีย (32%), เวียดนาม (15%) เป็นต้น
Erdogan ได้อธิบายว่า สำหรับปีนี้เทศกาลตรุษจีนจะยังเป็นเทศกาลแห่งการเฉลิมฉลองของคนเชื้อสายจีนเหมือนเดิม เพียงแต่ขนาดการฉลองจะไซส์เล็กลงกว่าเคย เพราะข้อจำกัดเรื่องการระบาด, มาตรการ social distancing, มาตรการปิดประเทศ ที่สำคัญคนต้องการเซฟเงินมากขึ้นเพราะความไม่แน่นอนของสถานการณ์
‘ตรุษจีน’ คนเลือกจะประหยัด แต่ยังต้องการฉลอง!
กว่าจะวนมาแต่ละปีแน่นอนว่าเหตุผลนี้ทำให้ผู้บริโภคต้องการฉลองแม้ว่าจะมีปัจจัยเสี่ยงหลายเรื่อง อย่างที่นีลเส็น มองว่า แม้การเฉลิมฉลองจะเบาบางลงแต่เทศกาลตรุษจีนจะยังสามารถเพิ่มยอดขายให้กับอุตสาหกรรมอุปโภคบริโภค (FMCG) ได้หากธุรกิจเข้าใจ และปรับตัว
“เราเชื่อว่าประเพณีตรุษจีนมีมาอย่างยาวนาน ดังนั้น ในระหว่างที่ยังมีการแพร่ระบาด การฉลองในแต่ละประเทศจะมีรูปแบบที่แตกต่างออกไปและมีขนาดเล็กลง เราคาดว่าการทำอาหารในบ้านจะเพิ่มสูงขึ้น เพราะหลายครอบครัวเลี่ยงที่จะออกไปรับประทานอาหารเย็นที่ร้านอาหารที่มีคนเยอะ นอกจากนี้การพบปะสังสรรค์ที่มีขนาดเล็กลงจะมากขึ้น ดังนั้นอาจกระทบต่อการขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เพราะผู้บริโภคเลือกคุณภาพมากกว่าปริมาณ จึงนิยมใช้แบรนด์พรีเมียมแทน”
ข้อจำกัดในการฉลอง ‘วันตรุษจีน’ แบ่งผู้บริโภคเป็น 2 กลุ่ม
และด้วยความที่พฤติกรรมการใช้จ่ายในแต่ละประเทศแตกต่างกันขึ้นอยู่กับสถานการณ์ในแต่ละที่ ดังนั้น นีลเส็น มองว่า สถานการณ์นี้ได้แบ่งผู้บริโภคออกเป็น 2 กลุ่ม ซึ่งธุรกิจต้องเข้าใจในปัจจัยตรงนี้ด้วย โดยแบ่งเป็น ผู้บริโภคที่มีข้อจำกัด (Constrained Consumer) และ ผู้บริโภคที่ไม่ค่อยได้รับผลกระทบทางการเงิน (Insulated Consumer)
แล้วมันสำคัญอย่างไร? Erdogan อธิบายว่า ถ้าธุรกิจค้าปลีกหรือธุรกิจอื่นที่เกี่ยวข้องเข้าใจ insight ดังกล่าวนี้ และรู้จักลูกค้าของตัวเองจริงๆ การจัดแคมเปญ หรือโปรโมชั่นต่างๆ ในช่วงเทศกาลตรุษจีนเพื่อกระตุ้นยอดขายให้มากขึ้น อาจช่วยให้ธุรกิจได้ประโยชน์จากโอกาสนี้ มากกว่าปล่อย ‘โปรโมชั่นที่สูญเปล่า’ ออกไป
“ไม่มีโปรโมชั่นไหนที่จะสามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคได้ทั้งหมด เพราะผู้บริโภคตอบสนองต่อข้อเสนอในแต่ละหมวดหมู่สินค้าที่แตกต่างกัน ดังนั้น insight ที่เป็น deep data จำเป็นมากในช่วงที่จัดแคมเปญ/โปรโมชั่นในช่วงเทศกาลช้อปใหญ่”
สำหรับกลุ่มผู้บริโภคที่มีข้อจำกัด (Constrained Consumer) ประเมินว่า การตลาดหรือแคมเปญที่กระตุ้นยอดขายจำเป็นต้องเกี่ยวข้อง และให้ความรู้สึกที่คุ้มค่าถ้าซื้อไป เช่น สินค้าแพ็คประหยัด, โปรโมชั่น-ข้อเสนอ-คูปอง ที่ดึงดูดให้ลูกค้าซื้อ ลด แลก แจก แถม บางทีก็จำเป็นและดึงดูดได้ดีสำหรับลูกค้ากลุ่มนี้
ส่วนกลุ่มที่ไม่ค่อยได้รับผลกระทบทางการเงิน (Insulated Consumer) พวกเขาอาจจะเลือกดื่มด่ำไปกับการเฝ้ารอสิ่งดีๆ ที่มีคุณค่า รู้สึกถึงความพรีเมียม เหมาะกับเทศกาลพิเศษๆ แบบนี้ ดังนั้น ราคาอาจจะไม่ใช่ปัจจัยหลักของคนกลุ่มนี้ แต่คุณค่า, ประโยชน์ หรือแม้แต่แพ็คเกจก็กลายเป็นปัจจัยสำคัญได้สำหรับลูกค้ากลุ่มนี้ รวมไปถึง วิธีการจัดโปรโมชั่น/แคมเปญ ที่อาจดูพรีเมียม เป็นต้น
ดังนั้น ต้องวนกลับมาที่เรื่อง insight ว่าแบรนด์หรือธุรกิจนั้นๆ รู้จักและเข้าใจกลุ่มผู้บริโภคของตัวเองดีแค่ไหน การที่จะใช้ประโยชน์จากการขายในช่วงเทศกาล แบรนด์, ผู้ค้าปลีกควรพิจารณาถึงกลยุทธ์การส่งเสริมการขายใหม่ รวมถึงตรวจสอบให้แน่ใจว่าโปรโมชั่นนั้นๆ เหมาะสมกับโปรดักซ์, มีการตั้งราคาที่เหมาะสมหรือไม่ และการทำมาร์เกตติ้งแต่ละครั้งเข้าถึงความต้องการของผู้ซื้อมากน้อยแค่ไหน
ข้อมูลโดย นีลเส็นไอคิว
