ถ้ามองกันผิวเผิน การจัดโปรโมชั่นลดราคาทำให้คนอยากซ้อมากขึ้นเพราะได้ของถูก ร้านไหนที่กำลังโล๊ะสต๊อกสินค้าก็จะสามารถลดต้นทุนได้ แต่เชื่อหรือไม่ว่าหลายๆร้านลดราคาบ่อยๆจนลูกค้าจับทางได้ว่า ต่อไปจะซื้อแต่ของลดราคาจากร้านเราอย่างเดียว
ปัญหาที่อาจจะเกิดขึ้นได้คือ ถ้าเราลดราคาบ่อยๆ เราอาจจะได้รายได้ไม่พอไปเลี้ยงพนักงาน สินค้าและแบรนด์ของเราจะถูกมองว่าเป็นของราคาถูก อาจส่งผลเสียต่อการดำเนินธุรกิจระยะยาวได้
ต้องรู้ว่าลดราคาให้ใคร? ลดให้เท่าไหร่? และลดราคาตอนไหน?
อย่างแรกที่ต้องรู้คือลดราคาให้ใคร? การเลือกลูกค้าที่เราจะลดราคาให้นั้นสำคัญเพราะเรามีต้นทุนในการได้ลูกค้าแต่ละคนเสมอ ยกตัวอย่างเช่น แต่เดิมอัตราการซื้อของจากลูกค้าที่อยู่ร้อยละ 2 อาจมีต้นทุนคนละ 1,500 บาทต่อลูกค้าหนึ่งคน ก่อนเราจะลดราคาให้ลูกค้าเสียอีก และถ้าเรามีแคมเปญลดราคาผ่าน Direct Mail ตกต้นทุนคนละ 30 บาทต่อลูกค้าหนึ่งคน ต้นทุนต่อการได้มาของลูกค้าก็ยิ่งแพงขึ้นไปอีก
อย่างต่อไปคือลดราคาให้ลูกค้าตอนไหน? พูดอีกอย่างคือมันใช่เวลาที่เราควรลดราคาให้ลูกค้าหรือไม่? เช่นถ้าลูกค้ากำลังจะเงินซื้อเสื้อผ้านบนเว็บไซต์ แต่เกิดเปลี่ยนใจเพราะคิดว่ารวมกับอย่างอื่นที่ซื้อมันแพงไป เงินไม่พอ ลูกค้าอาจจะกดเอาเสื้อผ้าตัวนั้นออกจากตะกร้า
จะบอกว่าตอนนั้นแหละ ที่เราควรจัดโปรฯลดราคา เพื่อให้ลูกค้าคิดดูใหม่ได้ การลดราคาตอนลูกค้าเอาสินค้าของเราออกจากตะกร้านี่แหละคือจังหวะที่ใช่
สุดท้ายคือลดราคาให้เท่าไหร่? บางบริษัทที่จ้างเอเจนซี่ข้างนอกคิดกลยุทธ์การตลาด ยิงโฆษณาให้ อาจจะได้ข้อสรุปว่า ควรลดราคา 50% หรือ 60% ให้ทุกๆคนนั่นแหละ
อย่างไรก็ตาม อย่างที่บอกไปว่านอกจากจะฝึกให้ลูกค้าคอยแต่สินค้าลดราคาแล้ว เรายังต้องแบกต้นทุนในการได้มาซึ่งลูกค้าแต่ละคนด้วย ทั้งๆที่จริง ไม่ใช่ทุกคนที่ตัดสินใจซื้อสินค้าลดราคา 50% บางคนลดแค่ 5% ก็ซื้อแล้ว บางคนยอมจ่ายเต็มด้วยซ้ำ บางคนซื้อของจากเราเป็นประจำ เราอาจจะไม่ต้องลดราคาให้ลูกค้ากลุ่มนี้เลยด้วย
ฉะนั้น หากเราจะลดราคา ต้องลดราคาในระดับที่แตกต่างกันไป ถ้าลูกค้าอ่อนไหวกับราคามาก เราก็จัดโปรฯลดราคาได้ แต่ถ้าลูกค้าซื้อของกับเราอยู่แล้ว ก็ไม่ต้องลดราคาให้บ่อยๆมากๆก็ได้
ใช้ Predictive Analytics หาลูกค้าที่ตอบสนองส่วนลดราคาที่แตกต่างกันไปได้
Predictive Analytics ใช้ทำนายแนวโน้มของลูกค้าของเรา ดูว่าแต่ละคนนั้นซื้อของชิ้นไหน ในราคาเท่าไหร่กัน และซื้อในช่วงลดราคาหรือไม่? บ่อยแค่ไหน? ถ้าซื้อในช่วงลดราคา จะซื้อไปในส่วนลดกี่เปอร์เซนต์ ข้อมูลพวกนี้เป็นหน้าที่ของเราที่ต้องเก็บทุกวัน เพื่อหาพฤติกรรมของลูกค้า แล้วเอามาวิเคราะห์ จัดกลุ่มลูกค้า อาจจะเป็นลูกค้าที่มักซื้อของที่ราคาเต็ม ลูกค้าที่มักจะซื้อของลดราคา 10% อีกกลุ่มเป็น 20%
ซึ่งการจะจัดกลุ่มแบบนี้ได้ เราต้องอาศัย Clustering เข้ามาช่วยวิเคราะห์ด้วย
แหล่งอ้างอิงส่วนหนึ่งจาก Predict Likelihood to Buy or Engage to Rank Customer จาก Predictive Marketing โดย Omer Artun และ Dominique Levin
