การคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล ดูจะเป็นประเด็นที่ถกเถียงกันมากขึ้นในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา โดยเฉพาะการเข้าถึงข้อมูลส่วนบุคคลต่างๆ ผ่านแพล็ตฟอร์มออนไลน์ ซึ่งผู้บริโภคส่วนใหญ่มีความกังวลในเรื่องนี้ค่อนข้างสูงมากในช่วงที่ผ่านมา แต่ขณะเดียวกันก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าวิถีชีวิตปัจจุบันหลีกเลี่ยงแพล็ตฟอร์มออนไลน์ต่างๆ ไม่ได้ และก็จำเป็นที่จะต้องให้ข้อมูลบางส่วนไปด้วย จึงเกิดการถกเถียงว่า การเข้าถึงข้อมูลส่วนบุคคลของบริษัทไอทีต่างๆ นั้นถูกต้องเหมาะสมหรือไม่
ล่าสุด ยังนำมาซึ่งความขัดแย้งเป็นดราม่าร้อนระดับโลก ระหว่าง Apple และ Facebook ซึ่งเกิดขึ้นจากระบบปฏิบัติการ iOS14 ของ Apple ซึ่งเปลี่ยนแปลงการตั้งค่าความเป็นส่วนตัว หรือ Privacy ของผู้ใช้ iPhone และ iPad ให้เลือกตั้งค่าเพื่อรักษาความเป็นส่วนตัวได้ดียิ่งขึ้น ซึ่งเรื่องนี้ส่งผลกระทบโดยตรงต่อโฆษณาบนสมาร์ทโฟนที่จะถูกส่งไปยังดีไวซ์ต่างๆ โดยนักโฆษณาและผู้ที่ทำ Targeted Ads จะได้รับผลกระทบจากเรื่องนี้เต็มๆ
(คลิกอ่านเพิ่มเติม ดราม่านี้ ‘Facebook’ เปิดฉาก! หลัง ‘Apple’ เปลี่ยนตั้งค่า Privacy ส่งผลกระทบกับ Targeted Ads)
(คลิกอ่านเพิ่มเติม ‘Facebook’ แจ้งเตือนคนซื้อ Ads หลังจาก iOS14 ให้สิทธิ์เปิด – ปิด Tracking Transparency กระทบโฆษณา)
เมื่อกรณีนี้มีผลกับนักการตลาดและนักโฆษณาเราจึงอยากนำเสนออีกมุมมองความเห็นเกี่ยวกับประเด็นร้อนนี้ ว่าจริงๆ แล้วผลจากการปิดกั้นข้อมูลส่วนบุคคลทำให้เกิดผลดีหรือผลเสียต่อตัวผู้บรโภคกันแน่ โดยผู้ที่คร่ำหวดในวงการดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งและแอดเวอร์ไทซิ่งแถวหน้าของเมืองไทย คุณสหรัฐ สวัสดิ์อธิคม Creative Chairman and Founder และ คุณจิณณ์ เผ่าประไพ Chairman and Founder จาก CJ Worx ซึ่งกล่าวให้ความเห็นได้อย่างน่าสนใจ และเป็นอีกมุมที่น่าจะช่วยในการตัดสินใจผู้บริโภคและผู้ใช้งานส่วนใหญ่ได้เป็นอย่างดี โดยทั้งสองท่านร่วมให้ความเห็นดังนี้
ที่ผ่านมาสิ่งที่ผู้บริโภคชาวไทยกังวลกันส่วนใหญ่คือการให้ข้อมูลพื้นฐาน เช่น เพศ อายุ อาชีพ วันเดือนปีเกิด ซึ่งอันที่จริงแล้ว ในวงการโฆษณาข้อมูลพื้นฐานเหล่านี้ไม่อาจนำมาใช้ประโยชน์ในธุรกิจโฆษณาปัจจุบันได้เลย เพราะความจริงแล้วการ tracking โฆษณาหรือการ Remarketing ก็ดี ปัจจุบันมันคือการยิงแอดไปบนข้อมูลความสนใจของผู้บริโภคมากกว่า โดยเกิดจากการรวบรวม data ของการเข้าชมเว็บไซต์ โซเชียลมีเดีย หรือแพล็ตฟอร์มต่างๆ ก็ดี ดังนั้น ความรู้เดิมๆ ที่บอกว่า data ที่ยิงแอดไปตามลักษณะของ demographic เช่น เป็นเพศผู้หญิง อายุ 25-45 ปี จะมีความสนใจแบบนี้และสนใจในเรื่องนี้ควรยิงโฆษณาแบบนี้ไปหา เป็นเรื่องเก่าไปแล้วสำหรับการทำโฆษณาในปัจจุบัน แต่จะเป็นการยิงไปบนความสนใจหรือประวัติการเข้าชมออนไลน์ตามแพล็ตฟอร์มต่างๆ มากกว่า
ประเด็นที่นำมาสู่การถกเถียงกันก็คือ การปิดกั้นข้อมูลของผู้บริโภคหรือของผู้ใช้งาน อาจก่อให้เกิดปัญหาได้หรือไม่?
กรณีที่หากเราเลือกที่จะปิดกั้นการเข้าถึงข้อมูลไม่ให้รู้ว่าเข้าถึงเว็บไซต์ไหน แพล็ตฟอร์มไหน หรือแอปพลิเคชั่นไหนเลย จะทำให้มีโอกาสได้รับโฆษณาที่ไม่ตรงกับความสนใจหรือความต้องการถูกส่งเข้ามาหานั้นจะมีสูงมาก และเมื่อโฆษณาที่เข้าหาเป็นสินค้าหรือบริการที่ไม่ได้อยู่ในความสนใจไม่เป็นที่ต้องการ โฆษณานั้นก็จะไม่ต่างจากขยะ และหากเป็นเช่นนั้นเรื่อยๆ สุดท้ายผลเสียก็อาจตกอยู่ที่ตัวผู้บริโภคเองที่จะได้รับแต่คอนเทนต์ที่ไม่สนใจอยู่เรื่อยๆ
ในทางตรงกันข้าม ถ้าเปิดให้เกิดการเข้าถึงข้อมูลบนแพล็ตฟอร์ม ก็จะทำให้เข้าไปรู้ได้ว่าผู้ใช้งานนั้นไปที่เว็บไหน แอปฯไหนบ้าง อ่านหรือค้นหาคอนเทนต์แบบไหนอยู่ เพื่อที่จะทำให้ทราบถึงความสนใจหรือความต้องการในช่วงนั้นได้ ซึ่งก็จะทำให้ได้รับโฆษณาสินค้าหรือบริการที่ตรงกับความสนใจซึ่งน่าจะเป็นผลดีมากกว่า เพราะโฆษณาที่ส่งเข้ามานอกจากจะไม่ใช่ขยะแล้วแต่จะเป็นคอนเทนต์ที่ผู้บริโภคนำไปใช้ประโยชน์ต่อได้ด้วย
ทว่า ในปัจจุบันผู้บริโภคก็มีทางเลือกมากขึ้น โดยเลือกที่จะชำระค่าบริการเพิ่มเพื่อแลกกับการไม่ต้องดูโฆษณาก็ได้ เช่น Youtube Premium ซึ่งเกิดขึ้นมาเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่ไม่ต้องการเห็นโฆษณาที่มาขัดอรรถรสการรับชม และเชื่อว่าแพล็ตฟอร์มอื่นๆ ก็มีแนวโน้มที่จะทำลักษณะเดียวกัน สิ่งนี้จะส่งผลกระทบอะไรหรือไม่ คุณสหรัฐ ให้ความเห็นว่า อาจจะต้องมองในสภาพความเป็นจริงว่า ชีวิตประจำวันของเราในปัจจุบันนั้นจะสามารถขจัดโฆษณาออกไปได้เลยหรือไม่ ในเมื่อเรายังเล่นโซเชียลมีเดีย เปิดเว็บเสิร์ชหาสิ่งของที่ต้องการหรือสนใจ
ดังนั้น แทบจะเป็นไปไม่ได้ที่ชีวิตทั้งปัจจุบันและอนาคตจะหลีกเลี่ยงไม่รับรู้โฆษณาเลย เช่น วันหนึ่งเราต้องการซื้อรถซื้อคอนโด เจอร์นีย์ง่ายๆ เลยก็คือการที่เราเสิร์ชหาข้อมูล เปรียบเทียบราคาบนเว็บไซต์ต่างๆ ก่อน แล้วถึงจะค่อยไปดูสินค้าที่โชว์รูม เป็นต้น แน่นอนว่าไม่นานก็จะมีโฆษณาบ้านคอนโดหรือรถยนต์ส่งมาหาเราทันที ซึ่งเป็นสิ่งที่ตรงกับความสนใจของเราอยู่แล้ว ขณะที่ถ้าเราปิดกั้นข้อมูลจึงเป็นไปได้ที่โฆษณาที่ไม่ตรงกับความสนใจของเราเลยจะถูกยิงเข้ามาหาและจะไม่เป็นผลดีกับผู้ใช้งานเอง ดังนั้น อาจจะถึงจุดที่ผู้บริโภคจะต้องเลือกระหว่างยอมที่จะเปิดให้เข้าถึงข้อมูลส่วนบุคคลเพื่อให้ได้รับข่าวสารหรือโฆษณาที่ตรงกับสิ่งที่ตัวเองต้องการ หรือเลือกที่จะปิดกั้นและเปิดโอกาสให้มีโฆษณาที่ไม่ต้องการเข้ามาหาเรา
อย่างไรก็ตาม นี่อาจจะเป็นความเห็นด้านหนึ่งของผู้ทำงานในธุรกิจโฆษณา ซึ่งก็เป็นมุมมองที่น่าสนใจและน่าจะมีประโยชน์ต่อการตัดสินใจสำหรับทุกๆ คนได้ว่า สมควรที่จะเปิดหรือไม่เปิดเผยข้อมูล
Source:
https://www.marketingoops.com/media-ads/digital-media-media-ads/tracking-transparency/
https://www.marketingoops.com/news/facebook-blasts-apple-in-new-ads-over-iphone-privacy-change/
https://www.facebook.com/business/apple-ios-14-speak-up-for-small-business/impact-on-ads-marketing
